Из этой статьи вы узнаете:

  • В чем заключается управление репутацией компании
  • С чего начинается управление деловой репутацией компании
  • Как происходит само управление
  • Как построить управление репутацией компании от черного пиара в Сети
  • Как настроить управление репутацией компании в щепетильной ситуации оффлайн

В 90-е годы прошлого века новые тенденции обозначились и заняли лидирующее положение в мировой экономике. В первое десятилетие 21 века предпринимательство подвергалось различным рискам. Сегодня же, по мнению экспертов, деловой мир находится в так называемой «репутационной» зоне. Кризис сказался на тактике продаж, основанной на сиюминутной выгоде. Потребители начали обращать внимание не только на предложение и его стоимость, а также на реноме, манеру вести дела и социальную значимость определенного бизнеса. Социологические опросы показывают, что таким образом выбор делают более 60 % респондентов. Поэтому для каждого менеджера, стремящегося к успеху, доходности его дела, контроль имиджа организации должен стать первоочередным вопросом.

В чем заключается управление репутацией компании?

Деловая честь предприятия – это один из видов нематериальных активов. Сюда входит восприятие его и собственника смежниками, контрагентами, потребителями, партнерами. Эти пункты могут способствовать работе, развитию бизнеса. Такое явление называют «добрым именем» фирмы. Репутацию принято рассматривать в качестве составляющей неимущественных активов наряду с авторскими правами, торговым брендом. Традиционно она измеряется качественными показателями, но допустимо использование и количественных. Так, возможно сравнить разницу между прибылью данного бизнес-общества и средним уровнем доходов в соответствующей отрасли.
Однако нельзя смешивать такие явления, как «имидж» и «деловая репутация», несмотря на то, что они являются смежными.

Имидж – поверхностный, обычно искусственно создаваемый в сознании общества за небольшой срок образ объекта. Но так как люди обладают различной информацией о фирме и опытом контактов с ней, то ее восприятие у разных личностей способно значительно отличаться. В этом случае не требуется досконального отражения ее финансовых и социальных особенностей, описания действий в бизнесе и следствий функционирования. Это часто позволяет скрывать существующие на самом деле принципы и приемы ведения дела. Брэнд легко подвергается изменениям, при этом они не затрагивают сути самого предприятия.

Репутация – это динамическая характеристика деятельности фирмы, складывающаяся в сознании людей с течением времени. Это явление образуется на базе данных о реакции определенной бизнес-структуры на ту или иную ситуацию. Хороший образ дает возможность найти новых партнеров и клиентов, а многолетнее и грамотное управление именем компании способствует их удержанию. Это дает своего рода гарантию того, что она не подведет. Имидж передает преимущественно отношение к предприятию на уровне эмоций: «нравится – не нравится». Он способен формироваться даже без опыта прямого сотрудничества с организацией. Престиж требует достоверных знаний и оценок: надежный, выгодный, удобный партнер. То есть он связан с аналитическим подходом, обязательно укрепленным опытом совместной деятельности. Если сравнивать эти два понятия по уровню влияния на принятие контрагентами решения о будущем взаимодействии, то именно доброе имя играет здесь ключевую роль.

Основным инструментом создания и изменения образа организации, позволяющим делать это быстро, является взаимодействие с обществом. В первую очередь сюда входят кампании по продвижению в СМИ. Стабильная репутация выстраивается гораздо дольше, но и приносит пользу в течение большего срока. Ее формирование происходит в процессе всего функционирования фирмы и касается взаимосвязей со всеми видами контрагентов. В итоге данный процесс должен создать положительное мнение общества о предприятии, а это становится критерием, способствующим сотрудничеству с ним.

Лучшим считается вариант, когда имидж и доброе имя компании, их сущность, принципы формирования и регулирования не имеют противоречий и естественно складываются одновременно. В таком случае создание того или иного образа должно рассматриваться как местный тактический ход, тогда как работа над реноме – это сложная, требующая большого числа ходов стратегия. Например, процесс, включающий исключительно рекламу и PR в рамках определенного периода, безусловно, является имиджевой кампанией. А когда осуществляется целая серия ходов, запланированная на долгий срок, базирующаяся на анализе и построении планов и затрагивающая все стороны работы, то речь идет об управлении репутацией организации.
Создание ее включает несколько частей.
1) Имидж – обобщенное суждение о фирме, которое имеют потенциальные клиенты, способ ее самопредставления, подчеркивающий ее положительные стороны, влияющие на уважение со стороны вероятных заказчиков. Во время его формирования важны:

  • выбор названия;
  • присутствие именитых брендов товаров, популярных услуг;
  • дизайн зоны потребления продукции;
  • формирование миссии.

Первый пункт оказывается очень важным. Удачно подобранное наименование дает возможность сразу выделиться среди конкурентов. Его восприятие будет зависеть от смысла, вносимого в субъективный образ окружающими и формирующегося при виде названия. Прежде чем остановиться на определенном варианте, ответьте на три вопроса:

  1. Как вас будут воспринимать среди остальных?
  2. Что за группы населения станут вашими клиентами?
  3. Какие мысли появятся у людей при виде этого слова?

2) Позиционирование организации на рынке требует учета ее самосознания, соответствующего поведения и проводимых действий. Необязательными, но полезными аспектами управления репутацией компании могут оказаться реклама, выступления на профессиональных конференциях. Представление предприятия на различных мероприятиях привлекает покупателей из разных, даже не смежных, областей.
3) Авторитет первого лица является составляющей реноме внутри и вне фирмы. Он определяется следующими характеристиками:

  • уровень руководства и финансовая стойкость;
  • умение справляться с трудностями;
  • сформированные условия для коллектива;
  • культура общения и др.

4) Известность на рынке сочетает в себе экономические возможности, срок ее первенства по уровню качества, широкое распространение товаров на отечественном рынке, за рубежом.
5) Престижность организации как места работы связана с формированием теплой атмосферы между ведущими менеджерами и подчиненными, обеспечением комфортных условий труда, сравнимых с аналогичными в компаниях этого региона, обеспечением социального пакета, уважением к успехам и достижениям.
6) Финансовая стабильность и постоянно растущая прибыль гарантируют регулярные выплаты партнерам и коллективу фирмы.

С чего начинается управление деловой репутацией предприятия?

Очевидно, что прежде чем контролировать, реноме нужно создать. Его невозможно слепить из ничего. Организация должна обладать значимыми достижениями и преимуществами, которые будут фундаментом доброго имени. Его формирование напрямую связано с серьезными временными и финансовыми затратами. Процесс должен проводиться непрерывно, быть всеобъемлющим, профессиональным, технологичным, однако его нельзя застраховать от угроз, провалов, рисков. Только в этом случае оно станет приносить хорошие доходы, так как люди будут готовы платить за гарантии, подкрепленные престижностью.
Среди активов компании «Coca-Cola» находится всего 4 % материальных. Остальные 96 % являются нематериальными, то есть состоят из деловой репутации фирмы, марки, корпоративного имиджа, руководящего состава и др. Этот пример наглядно показывает, что «то, что нельзя потрогать», способно давать осязаемые, исчисляемые баснословными суммами, плоды. Такой чужой опыт заставляет задуматься, как систематизировать, создать и улучшить «неуловимые» явления.
Бизнес-реноме присутствует в любой ситуации, хотите вы этого или нет. Главная цель любого управленца – не дать свершиться его стихийному формированию, создать наиболее приближенное к желаемому отношение общества.

Формирование репутации предприятия состоит из следующих ступеней:
1. Изучение и выявление целевых групп компании.
Любая производственная команда обладает четырьмя базовыми целевыми группами. Поэтому главная цель – это создание и укрепление с ними отношений, которые способны помогать вашим планам, но и не противоречить с ожиданиями целевых групп. Поговорим о них:

  • Нормативные – доверяющие фирме ведение деятельности, определяющие основные регламенты. Это правительство, контролирующие инстанции, советы директоров и акционеров. Также в их задачи входит оценка работы организации и, при необходимости, ограничение ее полномочий. Очевидно, что некачественное управление репутацией предприятия, по мнению нормативных групп, способно навредить полноценному развитию бизнеса, тогда как их одобрение действий руководящего состава, видимо, упрощает жизнь и дает возможность нормально работать;
  • Функциональные – взаимодействующие с компанией на ежедневном уровне, поскольку производят действия, являющиеся частью ее функционирования. В эту категорию включены сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, сервисные организации и т. д. В данном случае работа по контролю корпоративного имиджа невероятно важна, так как эти группы – руки и мозг фирмы. Значит, когда таковые люди не разделяют корпоративных ценностей, не распространяют их в массы, предприятию будет крайне непросто. Ведь общий дух коллектива способен создавать и управлять положительной репутацией данного производственного общества;
  • Диффузные – особые, их деятельность направлена на защиту прав человека. Сюда принято относить представителей СМИ, местные сообщества, группы по интересам, например, защитников природы. Если организация может похвастаться хорошим реноме, то она малоинтересна этой категории. Однако, несмотря на это, важно выстраивать эффективное взаимодействие. Это позволит обеспечить репутационный буфер в критических ситуациях, сформировать дружественный канал для передачи информации из компании во вне. То есть, превратив их в союзников, вы формируете «подушку безопасности». Правда она распространяется только на те чрезвычайные происшествия, когда ваша вина не больше объема такой «подушки»;
  • Потребительские – разделенные по потребностям разряды клиентов;

2. Выявление с помощью опросов, анкетирования, фокус-групп мнения представителей целевых аудиторий об организации.
Безупречный информационный образ фирмы создается в несколько этапов. Во-первых, важно четко сформулировать то, как вы предпочитаете смотреться в глазах своих целевых групп. Далее объективно оцените то, в каком свете вы предстаете сейчас. Верное управление репутацией предприятия состоит в уменьшении разницы между этими двумя показателями. То есть, чтобы следить за реноме, важно грамотно работать с его составляющими, согласовывать с ними судьбоносные организационные решения;

3. Выбор маркетинговых инструментов, с помощью которых будет выполняться поставленная задача.
Теперь поговорим о PR, рекламе, презентациях, личной коммуникации и т. д.
Процесс создания и успешного регулирования корпоративного доброго имени можно кратко представить так: реноме = действия + коммуникации. Как говорил Генри Форд: «репутацию нельзя построить на намерениях сделать что-либо». Только непрерывная работа, ее результаты, успехи формируют образ фирмы для ее целевых групп.
PR-специалисты, которые работают над созданием положительного имиджа, полагают, что он стоит на трех китах, а именно:

  1. Идеальное качество продукта, высокий уровень работы с клиентами, должное поведение персонала;
  2. Верно выделенная миссия, базирующаяся на социально значимой идее;
  3. Оценка деятельности средствами массовой информации, отношение к ней государственных и общественных подразделений.

Отсюда – главная задача корпоративного PR: существующая положительная информация в полную силу должна работать на компанию и способствовать ее продвижению к целевым аудиториям. Деятельность направлена на повышение эффективности торговой марки, корпоративных ценностей и культуры управления, степени моральной мотивации сотрудников, объемов денежных потоков, общего размера рынка, потенциала конкурентов и т. д.

Как происходит руководство деловой репутацией?

В этот процесс, которого нельзя избежать в бизнесе, входит планомерность, наличие стратегии, комплексный подход. Но всего 15 лет назад управленцы отечественных фирм были склонны полагаться на стихийный характер формирования репутации. В связи с этим у организаций не было шансов выйти на большой рынок услуг и товаров. Также низкий коэффициент реноме мог привести к низкой рентабельности, следовательно, к убыткам.
Умение управлять деловым имиджем предприятия включает в себя целый комплекс мер. Но есть всего два главных направления деятельности PR-специалистов для улучшения образа компании. Это работа:

  • с клиентами (потребителями и деловыми партнерами);
  • с внутренней аудиторией (сотрудниками).

Последнее предполагает определение уже сложившегося мнения по отношению к организации. Самыми весомыми показателями для подчиненных обычно являются комфортность условий труда, корпоративный этикет и слаженность коллектива, персона руководителя, стабильность поступающих выплат.
Затем предполагается работа с недочетами в этих пунктах: если наметилось недовольство менеджером, то его нужно либо заменить, либо выработать с ним необходимые положительные характеристики; если заметна разрозненность специалистов, то PR-сотрудникам необходимо создать референтную группу, проводить мероприятия по корпоративному этикету и командообразованию. Иначе говоря, все процессы проходят в соответствии с полученным анализом сложившегося образа фирмы.
Процесс руководства деловой репутацией не будет результативным без воздействия на мнение групп потребителей. Это возможно при помощи правильно составленной самопрезентации. Лидеры организации должны представлять себя в качестве команды, способной предложить услуги и товары с оптимальным соотношением цены и качества. Данное позиционирование создает идеальный образ, который основывается на работе с восприятием внешнего целевого аудита, а не на реальной перемене предоставления услуг, производства товара.
Важными при этом виде управления положительной популярностью компании считаются источники, которые должны передавать вашей аудитории данные о специфике юридического лица. Обычно в их роли выступает интернет, масс-медиа, ТВ, радио, печатные издания. Руководство имиджем с их помощью сопряжено с активной ссылкой на деятельность предприятия. При этом формируется ощущение прозрачности корпоративной политики, а это прямо влияет на рост уровня доверия со стороны общественности.

Почему так важно регулирование репутации фирмы в интернете?

Создание прочного положительного реноме интернет-ресурса – яркий пример создания онлайн-престижности. На веб-сайты почти не воздействуют оффлайновые факторы, сопутствующие малому и среднему бизнесу, которые работают с клиентами вживую.
Контроль имиджа организации на инет-сайте кроется в конкуренции по поисковым запросам и образовании позитивного информационного поля. От этой важной задачи зависит жизнеспособность проекта. Для ее решения на профессиональном уровне в наше время применяются возможности ORM- или SERM-управления репутацией в поиске.
В отличие от компаний и корпораций, собственникам сайтов практически не грозят репутационные риски со стороны сотрудников и уволенных работников. Больная тема для большинства предпринимателей – защита собственного престижа, который крайне редко привлекает внимание бизнесменов интернет-сферы.
Упор в процессе формирования и регулирования положительной онлайн-популярности собственников сайтов, интернет-магазинов делается на качество сервиса, надежности и порядочности. Одновременно проходит широкая SERM-кампания по поднятию сайта в ТОП поисковых систем по ключевым запросам, соответствующим главной тематике ресурса.
Комплексное продвижение интернет-магазинов строится из следующих пунктов:

  • репутация в социальных сетях и SMM-маркетинг. Для продуктивной работы в этом направлении мало создать профили и таким образом обеспечить свое присутствие. Необходимо заниматься постоянным продвижением в популярных соцсетях через рекламу, репосты и регулярно появляющиеся новости;
  • сайты отзывов. PR инет-страницы неотделим от откликов, особенно если речь идет о ритейле, продвижении товаров, услуг. Сегодня практически не осталось пользователей, которые не читали бы заранее рецензии о ресурсе, с которым собираются работать;
  • тематические блоги и микроблоги. Они дают возможность заявить о себе как об эксперте рынка и помогут подняться в ТОП поисковиков;
  • информационное присутствие на новостных ресурсах. Актуальные сведения и пресс-релизы о работе и развитии портала говорят о его рыночной и социальной жизни;
  • текстовое продвижение и SEO, закупка ссылок. Работа над оптимизацией внутреннего текстового наполнения сайта и покупка источников помогают вывести нужные страницы в ТОП по росту трафика.

Важно использовать разные возможности для формирования и координации положительной репутации сайта предприятия, поскольку это связано с особенностями работы поисковых систем и их стремлением выдать пользователю список актуальных первоисточников.
Отзывы требуют особого внимания собственника инет-страницы. Сегодня есть возможность вести продуктивный PR интернет-магазина при помощи популярных онлайн-площадок. Просто нужно оставить отзывы на otzovik.com, yell.ru, irecommend.ru. Это три наиболее популярных ресурса такой направленности на просторах российского интернета. До блокировки также широко использовался orabote.net, но в отличие от последнего эти порталы включают не только мнение о работодателях, но и все направления работы.
Например, для регулирования положительного образа фирмы есть возможность проводить призовые конкурсы на сайте «Отзовик». Компания, сайт, интернет-магазин могут организовать соревнование на лучший отзыв, победитель получит денежный приз.
В качестве благодарности посетители могут оставлять свои комментарии о работе сайта, результатах сотрудничества. Очень часто, чтобы получить стабильный поток позитивных и нейтральных высказываний, не нужно много средств и времени.

Каким должно быть управление репутацией предприятия в щепетильной ситуации?

На реноме фирмы могут повлиять действия ваших менеджеров и конкурентов. Сюда входит:

  • неправильное сокращение персонала. Увольнения сотрудников являются нормой во многих организациях. При этом иногда обстоятельства складываются настолько напряженные, что обиженные люди готовы организовывать пикеты, писать президенту страны;
  • негативные слухи. Чаще всего они исходят из самого коллектива. Это происходит, когда начальники неправильно общаются с работниками. Другая разновидность сплетен провоцируется конкурентами в качестве инструмента борьбы. На рынке быстро разлетается информация о финансовой несостоятельности;
  • судебные разбирательства. Имидж предприятий может серьезно пострадать после судов, например, банков с должниками.

Обычно бывает, что менеджеры вспоминают об управлении репутацией компании только тогда, когда назрела проблема. Но даже в этом случае возможно все исправить. Есть несколько важных тактических советов:

  1. Определите свою позицию и тогда смело защищайте ее публично.

Часто представители российского бизнеса и аппарата руководства приходят на встречи с прессой или партнерами, не подготовившись к выступлению. Они верят, что для грамотного поддержания доброго имени своей фирмы им вполне хватит отличных знаний о положении бизнеса и рынка. Но корреспонденты могут не согласиться с вашим мнением. Следовательно, перед подобным собранием сформулируйте свою точку зрения по острым темам: причина, по которой пострадал образ предприятия, развитие событий, меры по устранению проблемы. Только в этом случае журналисты не смогут застать вас врасплох. Принимайте участие в крупных конференциях, форумах, выставках, то есть во всех мероприятиях, где есть возможность общаться с людьми, презентовать вашу компанию, демонстрировать ответственность, обозначать свою стратегию и задачи;

  1. Не стесняйтесь отстаивать свое реноме.

Случается, что фирму подставили конкуренты, партнеры, или она находится в состоянии кризиса: прошли сокращения сотрудников, вся структура на пороге банкротства. Если вы точно знаете, что в этом нет вашей вины, что вскоре удастся выбраться из бедственного положения благодаря вашей стратегии, – убеждайте в этом остальных;

  1. Научитесь публично извиняться.

«GeneralMotors» и остальные производители автомобилей, обнаружив недостатки в уже готовых автомобилях, обычно приносят извинения покупателям и отзывают их обратно. Такой шаг требует немалых расходов. Известны ситуации, в которых производители лекарств изымали медикаменты. Эти действия называются социальной ответственностью перед потребителем и являются частью грамотного управления репутацией компании. Когда вы действительно виноваты в произошедшем, важно попросить прощения у клиентов. Открытое признание вины в нашей стране всегда принималось благосклонно, но пока немногие решаются на это;

  1. Никогда не скрывайте свои ошибки от общественности.

Открытость, прозрачность действий – чуть ли не главный критерий доверия. Выберите тему, данные по которой можно время от времени раскрывать обществу. При этом не стоит забывать о коммерческой тайне. Так, приветствуются сообщения о том, каким образом фирма существует в состоянии кризиса, что она будет предпринимать для выхода из него. Важно оставаться как можно более честным с заказчиками и со своими работниками, если приходится сокращать штат. В сложившихся плачевных условиях этот ход позволит сформировать базу для укрепления имиджа в будущем;

  1. Действуйте незамедлительно, как только начали распространяться слухи о вашей организации.

Если ситуация оборачивается неблагополучно для вас, то берите все в свои руки. В первую очередь создайте план мероприятий по сокращению расходов, удержанию заработанных позиций. Старайтесь отказаться от непродуманных вложений и сомнительных, пусть и заманчивых, идей. В критических условиях поможет замена топового менеджерского состава на людей с хорошими рекомендациями и опытом работы в должности антикризисных управляющих. Сдерживайте свои амбиции: может быть, стоит выбрать из всех направлений функционирования одно-два самых доходных. Не бойтесь, что это навредит вашему образу «разностороннего игрока», так как в непростых обстоятельствах лучше сохранить малое, чем потерять все. Потом вам будет проще достичь утраченных позиций и завоевать рынок, чем реанимировать свою репутацию. Сделайте свои предложения более финансово-выгодными и удобными для покупателей и партнеров по сравнению с продуктом конкурентов. Однако избегайте демпинга, потому что он часто воспринимается как явный признак надвигающейся гибели фирмы;

  1. Научитесь нивелировать негативные сплетни о компании.

Бороться с грязной молвой легче всего при помощи ее самой же. Услышав один слух, попробуйте забросить в массы второй, но гораздо более нереальный, неправдоподобный. За счет него первый пропадет сам собой. Например, возник разговор о том, что собственник по причине финансовых неурядиц продает бизнес и уезжает за рубеж. Теперь можно запустить рассказ о том, что, оказывается, он, отказавшись от смены страны, решил отправиться в космос. После чего вводите следующую диковинную басню: наш герой не улетает за пределы атмосферы, а погрузится на сотни километров в землю. Есть немало реальных примеров эффективности такого метода. Обычно серьезным людям приходит мысль: «Ерунда какая-то. Скорее всего, фирма сама развлекается».

Рекомендации о том, как управлять репутацией компании в интернете при воздействии черного PR

Деятельность, направленная на ухудшение имиджа, способна сильно навредить деловому реноме предприятия, в том числе в интернет-пространстве. Интересно, что чаще всего провоцируют вспышку неприятных разговоров не конкуренты, а уволенные работники. Они могут угрожать всей организации и лично представителям администрации. Следовательно, принимая меры против черного PR, необходимо обратиться к первопричинам.
Разберитесь с текучкой кадров. Обычно отрицательные отзывы бывших сотрудников связаны с частыми кадровыми изменениями. Если у вас намечается подобная тенденция, займитесь ею. Для ограничения потока отрицательной информации от ушедших работников придется бороться с факторами, порождающими их быструю замену в компании. Ведь большое количество специалистов, которые уходят за определенный промежуток времени, увеличивает вероятность того, что среди них найдутся желающие оставить недовольный отзыв в интернете. Начинаем с устранения причины, только после этого беремся за следствие. В противном случае ваша работа обернется пустой тратой средств. Когда вы не можете понять, почему постоянно меняется персонал, полезно уделить внимание личностным чертам людей при наборе штата.
Учитывая существующие сегодня цены на процесс управления репутацией, малому и среднему бизнесу выгоднее и разумнее оптимизировать функционирование фирмы, нежели постоянно направлять средства на сглаживание негатива.
Обходите скандалистов стороной. Возьмите себе это за правило на время решения споров при приеме и увольнении работников. О прошлой деятельности и особенностях кандидата легко спросить у предыдущего руководителя. На это действие не требуется больших временных затрат, но оно сможет спасти вас от возможных трудностей в будущем. Если ситуация сложилась так, что вы не можете оставить человека в компании, постарайтесь расстаться с ним в как можно более хороших отношениях. Не допускайте драматических и эмоциональных выступлений с негативным подтекстом. Даже когда уже уволенный работник пытается провоцировать вас на них. Все ваши промахи потом могут оказаться подробно описанными на всех интернет-ресурсах с отзывами.
Сохраняйте спокойствие и выдержку. Если так случилось, что отрицательные отзывы о вашем бизнесе, о вас лично возникли на просторах инет-пространства, опасно стремиться скорее перейти в оборону. Так уж интернет устроен, что в нем все время есть ошибающиеся. Не обладая всеми данными о состоянии деловой репутации, вы рискуете сильно пострадать. Прежде чем отвечать обидчику, задумайтесь, нужно ли этим заниматься в данном источнике? И вообще браться за такое дело? Нельзя вступать в спор, находясь в излишне эмоциональном состоянии.
Не переходите на личности и не опускайтесь до уровня оппонента. В некоторых случаях негатив на определенном ресурсе лучше не заметить или вообще удалить такие отзывы. Однако иногда важен своевременный отклик. Особенно если речь идет о площадке, пользующейся авторитетом. Тогда наличие комментария от официального лица фирмы практически необходимо.
Отвечать лучше в доброжелательно-деловом тоне. Если полемист опускается до личных оскорблений, сохраняйте лицо и беспокойтесь о своей деловой репутации. Помните, оскорбления и нецензурная брань дают характеристику ему самому. Вы не имеете права, в отличие от оппонента, допускать ляпы, использовать нелогичные и лживые факты.
Уясните простое правило общения в Сети: «Никогда не кормите тролля!». Ваши ответы в любом случае будут впоследствии направлены против вас. Не надейтесь, что в этом сражении вы сможете сказать решающее слово. «Тролль» в любом случае придумает, что ответить. Его деятельность нацелена на разжигание конфликта, оскорбление и высмеивание. Он стремится заставить вас принимать необдуманные решения, вывести из спокойного состояния и вызвать ответный всплеск злобы. Если при увольнении свидетелями возможной неурядицы будет узкая группа ваших коллег, то в интернете отслеживать вашу словесную потасовку смогут многие. Помните, что в их число входят возможные сотрудники и деловые партнеры.
Если не можете самостоятельно справиться с черным PR, то зовите на подмогу специалистов. Бороться с ним в Сети возможно самостоятельно. Итог будет разниться по уровню успешности, так как связан со степенью настойчивости обозлившегося персонажа.
Такие люди отличаются тем, что стараются появляться у вас на горизонте с определенной периодичностью: один-два раза в месяц и даже чаще. Обычно, такой человек не утруждается и выкладывает один и тот же копируемый текст. Опасной чертой этих стычек является то, что со смутьяном почти нет шансов договориться. Такая публика обычно имеет очень высокую мотивацию для своих поступков.
В этом случае профессионалы советуют прибегать к комплексному подходу, так как он более эффективен в ситуации вспышки злобы и при противодействии черной PR-кампании, направленной против вас. Если отрицательные эмоции появляются неоднократно, систематично и возникают на свободном информационном поле, вам не справиться без вмешательства специалистов. Чем быстрее вы к ним обратитесь, тем мягче окажутся последствия инцидента.

Примеры управления реноме компании спустя рукава

Самый известный случай крушения репутации произошел с «SaraLee», крупнейшим производителем продуктов питания. В конце 1990-х годов его хот-догами отравились десятки человек в Мичигане, более 20 – умерли. Последовавшая санитарная инспекция обнаружила серьезные нарушения производственных норм. Сразу после скандала всего за год цены на акции «SaraLee» упали на 50 %: с $30 до 15. Также родственники погибших получили в общей сумме $5 миллионов.
Очень тяжелая ситуация наблюдалась в отечественной фирме «СИ-ПРО» – владельце бренда «Инвайт». Американский производитель данного напитка поменял один из ингредиентов, не предупредив своего российского партнера. В процессе смены состава не была учтена жесткость воды в нашей стране, из-за чего обновленный порошок перестал нормально растворяться. Покупатели стали массово возвращать товар. Чтобы вернуть их доверие, пришлось потратить колоссальные средства: на это ушли доходы, полученные за три года работы на рынке России.
Весной 2002 года пострадала репутация пивоваренного общества «Очаково». Причиной послужила распространенная Госторгинспекцией информация о содержании в его продукции бензоата натрия – консерванта, опасного для человеческой жизни. Данные не подтвердились, слух опровергли, но акции компании потеряли в цене 15 %. Доброе имя было восстановлено – суд удовлетворил иск к Госторгинспекции, но ущерб производитель понес немалый.
От подобного не застрахован никто. Важно то, как фирма способна справляться с трудностями. Если она оперативно принимает все необходимые меры, то нанесенный престижу ущерб, очень вероятно, будет возмещен. А иногда, если сделать правильные шаги по управлению имиджем, ее позиции, по мнению целевой аудитории, могут подняться.
Если вдруг в бизнесе начинаются проблемы, высок риск его разрушения. Напомним историю, случившуюся с «Perrier». В минеральной воде были обнаружены недопустимые вещества. После этого был снят с торговых точек абсолютно весь товар. Позиции завода сразу же оккупировали производители из Италии и других стран, специализирующиеся в этой сфере. К счастью, доброе имя позволило предприятию прийти в себя после произошедшего, выжить при крупных денежных и репутационных потерях.
То есть реноме может послужить организации своего рода «вакциной от беды», как это действие назвал Томас Гэд (автор книги «4D-брендинг»). Иначе еще его обозначил Грэм Даулинг – «страховой полис на время кризиса». К сожалению, только репутация спасти не способна. Если фирма выбрала неверную коммуникационную стратегию и опасную медиаполитику, то в кризис это обернется весомыми потерями, в том числе и в имидже.
Главную ошибку собственники совершают, намерено замалчивая проблему, преуменьшая размеры случившегося, полностью отрицая свою связь с фактом. Скрытое рано или поздно всплывет. Значит, действенность ваших мер по управлению популярностью компании не будет долговременной. В итоге вы можете получить совершенно разрушенный образ, восстановить его будет проблематично.
В своей книге Грэм Даулинг рекомендует применять политику разумной открытости. Кризисные коммуникации, по его словам, обязаны работать на потребность в познании (обработка фактов) круга потребителей, эмоциональные нужды (сопереживание, призыв к спокойствию). Следование его совету способно спасти репутацию всей фирмы и позитивно сказаться на образе сотрудников, показавших свои знания и опыт в вашей сфере.
Жарким летом 1993 года зашкаливали цифры по продажам прохладительных напитков. «Pepsi-Cola», предлагающая брендовые товары высокого качества и строго отслеживающая все этапы производства, вдруг столкнулась с серией ужасных новостей. СМИ писали, что в нескольких банках «Pepsi-Cola» были обнаружены сломанные иглы медицинских шприцов. Компания молчала всего несколько часов, после чего сразу приняла решение по дальнейшим действиям. Тут же была создана и запущена в работу схема по сохранению заработанного имиджа. А именно в 200 изданиях, чьими читателями, согласно проведенным до этого опросам, являлись поклонники «Pepsi», напечатали статьи от редакций, то есть их заранее не оплачивали.
Все тексты были направлены на поддержку доброго имени товарного знака и самого продукта. В них говорилось, что продукция всегда соответствовала самым высоким требованиям безопасности и качества, предъявляемым соответствующими инстанциями страны. Кроме того, сведения демонстрировали общественное доверие фирме. В то же время по телевидению прошла рекламная кампания с записью выступления ее главы и видеороликом. В нем досконально и просто показывались все этапы изготовления продукта. Потенциальные покупатели смогли убедиться, что строение производственных линий, используемых на фабриках, исключает попадание каких-либо посторонних объектов в тару. Компания наняла частных детективов, которые выяснили, что злоумышленники специально бросали медицинский мусор в уже открытые банки. Они были арестованы в то время, когда заполняли очередную потребительскую жалобу со всеми обстоятельствами «случившегося». Отснятые оперативными сотрудниками материалы крутили по всем штатам Америки. Разыгрался скандал, но внимание потребителей к случившемуся постепенно сошло на нет. Поэтому через короткий срок было объявлено, что случившееся более не влияет на сбыт продукции. При помощи комплексных быстрых мер имидж оказался спасен.

Искренне надеемся, что вы нашли в статье полезные идеи для своего бизнеса. Попробуйте применить их на практике и напишите нам о результатах. Также будем рады вашим вопросам, комментариям и пожеланиям.

С нами можно связаться:

Подписывайтесь на YouTube-канал Евгения Котова о бизнесе, лидерстве и продажах, где вас ждет очень много полезного контента.

До новых встреч!