В каждой компании есть своя клиентская база. Обычно в «клиентскую базу» записывают всех подряд: интересующихся, потенциальных и существующих клиентов. Но, в действительности, клиентская база состоит ТОЛЬКО из тех клиентов, которые КОГДА-ЛИБО, ЧТО-ЛИБО купили в компании. Потенциальные же клиенты составляют отдельную базу, которую условно можно назвать «База потенциальных клиентов». В этой статье я хотел бы рассказать о первом, то есть о базе существующих клиентов компании. И эта база является для компании «золотым слитком», который не используется на 100%. Вопрос – как можно и нужно использовать клиентскую базу, и как с ее помощью увеличить доход?
Давайте рассмотрим типовые ситуации, касающиеся клиентской базы и решения по каждой из них.
СИТУАЦИЯ 1.
Клиентская база не находится в «настоящем времени». То есть некоторые имена, адреса, и телефоны компаний не соответствуют действительности.
Решение: необходимо прозвонить клиентов и уточнить информацию. Это действие ценно не только с точки зрения обновления данных, но и как повод для общения с клиентами, которого, как правило, недостаточно.
СИТУАЦИЯ 2.
Клиенты не разделены на категории. Соответственно приоритеты по работе с ними не расставлены и возможны ситуации, когда всем клиентам рассылается информация, которая актуальна только для 30% из них. В некоторых компаниях это разделение существует, но на практике в большинстве случаев разбивка клиентской базы на категории отсутствует.
Решение: создать категории клиентов. Самый простой вариант — А, В, С и VIP. Критерии для разбивки могут быть различными, наиболее очевидный — это объём продаж. Кроме того можно учитывать периодичность, с которой данный клиент покупает, лояльность к вашей компании, своевременное выполнение обязательств и т.п.
СИТУАЦИЯ 3.
Клиенты, которые уже очень давно ничего не покупали, вообще не включены в базу. А значит, с ними не ведется никакой работы и, скорее всего, они стали клиентами ваших конкурентов.
Решение: восстановить максимум контактов клиентов, которые работали с компанией за любой период времени и возобновить работу с ними.
СИТУАЦИЯ 4.
Струдники отдела продаж не охватывают всех клиентов, которые числятся в базе. Не успевают отправить информацию, позвонить и т.д.
Решение: как минимум один раз в месяц делать рассылку по всей клиентской базе от компании. В зависимости от специфики бизнеса, это может быть информация об акциях, о повышение цен, об открытии нового офиса, магазина, новых товарах и услугах и т.д.
СИТУАЦИЯ 5.
Клиентская база ведется в разных Excel файлах или на бумаге. Вследствие этого периодически теряются файлы, либо отсутствуют необходимые данные, так как каждый продавец ведет ее по-своему и хранит у себя.
Решение: это можно оптимизировать с помощью специальных программ по автоматизации работы с клиентами (CRM — Customer Relationship Management, Управление Взаимоотношениями с Клиентами). Существуют сотни книг и сайтов, посвященных теме CRM. Эта программа позволяет централизовать все данные по клиентам и наладить системную работу с ними. Это полные данные ваших клиентов: имена, контакты, ценовые предложения, жалобы, обращения и т.п. и все в одном месте. Сейчас существует достаточное количество предложений на рынке по этому вопросу. Найдите наиболее приемлемое решение для вашего бизнеса.
СИТУАЦИЯ 6.
Обычно, клиентам отправляют коммуникацию, которая направлена на текущие дела. Это реклама, коммерческие предложения, прайсы и т.п. Делают это, как правило, сами сотрудники, направляя клиенту предложения от себя лично. В итоге клиент становится как бы «собственностью» сотрудника, но не компании. И в случае ухода сотрудника из данной компании клиент «уходит» с ним.
Решение: клиенты обязательно должны получать, как минимум, раз в квартал письмо за подписью главного руководителя компании (наряду с той информацией, которую им присылают ваши сотрудники). Это могут быть хорошие новости, информация о новых продуктах компании, поздравление с праздником и т.п. Таким образом, в общении с клиентом находится «компания», а это является положительным моментом в удержание клиентов и сохранение клиентской базы, а также создает доверие к компании. «Люди покупают доверие прежде, чем они купят товары» (Марк Стивенс).
СИТУАЦИЯ 7.
Отправлять по клиентской базе ОЧЕНЬ часто и МНОГО информации. Эта как раз другая крайность в противовес той, что вообще ничего не отправлять или делать это крайне редко.
Решение: определить периодичность отправки и «что» отправлять. Лучший способ, это спросить клиентов. Например: 1) Как часто клиент готов получать информацию от вашей компании, 2) Как удобно получать (смс, почта, по телефону и т.д.), и 3) Какую информацию ценно было бы получать.
СИТУАЦИЯ 8.
Используется только один вид коммуникации с клиентами. К примеру, только интернет-рассылка или только смс. Всегда существуют другие виды коммуникации, которые также можно использовать, но они не применяются.
Решение: составить список всех видов коммуникаций (листовки, смс, звонки, письма, факсы и т.п.), которые можно осуществлять с вашими клиентам. Затем необходимо определить способы и периодичность их реализации для каждой категории клиентов.
СИТУАЦИЯ 9.
У новых клиентов не берут контактные данные, что лишает компанию возможности продолжать работу с ними, отправлять информацию и повторно продавать продукты компании.
Решение: взять за правило – получать от клиентов контактные данные (телефон, адрес для отправки почтовых писем, e-mail). В некоторых бизнесах специфика такова, что получить эти данные не проблема. Но в любом случае это нужно делать всегда очень корректно, чтобы клиентов не напрягало то, что их просят оставить личную информацию.
СИТУАЦИЯ 10.
Неиспользование клиентской базы в маркетинговых целях.
Решение: Очень ценно провести опрос уже существующих клиентов на предмет того, что их устраивает, а что нет в работе с вашей компанией. Для этого рекомендую задать, как минимум, два вопроса: 1) Что вы цените (что вам нравится) в работе (сотрудничестве) с нами?, 2) Что бы вы рекомендовали улучшить? Опросив 30-50 или более клиентов, вы получите данные, о которых возможно и не догадывались. На основе этих данных, вы сможете повысить качество рекламных материалов, коммерческих предложений, а также исправить недостатки, на которые обратили внимание ваши клиенты.
Подводя итог: количество общения с клиентами пропорционально доходу. «Человек жив настолько, насколько он способен общаться» сказал американский философ Л. Рон Хаббард. Соответственно о жизнеспособности компании можно сделать подобный вывод. Так как самая грубая ошибка, которую допускают при работе с клиентами – это отсутствие достаточного количества общения. И те руководители, которые используют даже половину из вышеописанных решений, смогут в течение 3-6 недель увеличить доход своей компании.

Котов Евгений Игоревич    
Владелец компании «Practicum Group», г. Москва    
Журнал «Профессия директор» №3, март 2012 г., г. Санкт-Петербург