Из этой статьи вы узнаете:

  • Что такое жизненный цикл клиента LTV и для чего он нужен
  • Каковы этапы жизненного цикла клиента
  • Какими способами можно рассчитать LTV
  • Как эффективно управлять жизненным циклом клиента
  • Как используется LTV в электронной коммерции

Процесс взаимодействия покупателя с компанией, который характеризуется показателем LTV (жизненный цикл клиента), служит одним из наиболее противоречивых индексов в приложениях для бизнеса из области SaaS. Специалисты в области маркетинга предприняли много различных попыток по созданию алгоритмов расчета и анализа клиентского жизненного цикла. При этом такие попытки не всегда были достаточно действенными. Дело в том, что показатель LTV часто не совсем обоснованно применяется для определения эффективности работы организаций. Период взаимосвязи приобретателя с фирмой практически не связан с другими знаками результативности. В данной статье мы рассмотрим суть этого понятия и оценим его роль в росте доходов предприятий.

Что такое жизненный цикл клиента (Lifetime Value)

Жизненный цикл клиента или LTV (Lifetime Value) представляет собой общий размер прибыли, который получает предприятие от конкретного потребителя в течение всего периода взаимодействия с ним. В отечественных изданиях встречается более простое определение этого термина, которое можно выразить, как «пожизненная стоимость одного клиента». Эту меру также называют CLV (Customer Lifetime Value) либо CLTV.
LTV – это одна из важнейших норм в бизнесе (особенно E-commerce). Многие начинающие предприятия уходят с рынка по причине больших расходов, потраченных на привлечение новых клиентов (CAC), во много раз превышающих их пожизненную стоимость.

На практике такое несоответствие случается, когда внимание акцентируется на процессе сделки, а не на опыте приобретателя после конверсии.
Рассчитывать LTV нужно для того, чтобы:

  • оптимизировать маркетинговые затраты;
  • сформулировать для компании долгосрочную стратегию;
  • определить уровень клиентской базы;
  • создать разнообразные программы лояльности;
  • установить бюджет на рекламу относительно каждого канала привлечения потребителей;
  • определить наиболее экономически выгодные сегменты;
  • увеличить рентабельность за счет поддержки основной базы покупателей;
  • проводить маркетинговые исследования на качественном уровне.

Необходимо отметить, что:

  • расчет CLTV по каждому каналу нужно проводить отдельно, поскольку его общие показатели могут быть положительными, а по каждой линии – убыточными;
  • применять эту норму к покупателям, совершившим только одну покупку, некорректно;
  • сравнивать показатели LTV необходимо за одинаковые временные промежутки;
  • проведение сравнительного анализа по двум каналам должно основываться на конечном результате, поскольку для привлечения используются разные пути. Затраты на удержание клиента могут быть разными, но это не может являться показателем плохой работы с определенным заказчиком.

Почему важно определять LTV

Этот индекс относится к разряду важных нормативов из общего списка, при условии, что маркетинговая деятельность ведется в интернете.
Всем известно, что создавать новую базу потребителей дороже, чем удерживать существующую, поэтому расширение LTV – важная часть создания «здоровой» бизнес-модели и стратегии по удержанию заказчиков.
Назовем пять причин, почему применение LTV является существенным элементом стратегического плана, направленного на повышение рентабельности интернет-бизнеса.
1. Увеличение ROI.
Расчет показателя уровня общения приобретателя с организацией позволяет сконцентрироваться на каналах, с помощью которых привлекаются самые выгодные покупатели. Необходимо оптимизировать пути сбыта как ценный вклад в развитие бизнеса на продолжительный период, а не как валовую прибыль от одной покупки.
Поэтому так важно сконцентрироваться на увеличении LTV с учетом стоимости приобретения заказчика (LTV:CAC).
Концентрация внимания на CLTV полностью изменит стратегию по привлечению клиентов.
Данные о людях с наиболее высоким показателем (VIP) дадут общее представление о том, на что необходимо ориентироваться при организации рекламных кампаний с точки зрения демографии и других нормативов.
Введение LTV в стратегию бизнеса будет залогом успеха и уменьшит количество конкурентов, опрометчиво работающих только в направлении маркетинга.
2. Усиление стратегии удержания.
Рациональность ведения исследовательской кампании предполагает превращение одноразовых покупок в постоянные, что не должно оцениваться как быстрый доход, а рассматриваться как влияние на LTV.
Какое влияние оказывает внедрение LTV на среднего клиента после определенного промежутка времени? Для такого расчета необходимо провести точный анализ, чтобы увидеть всю картину влияния маркетинговых действий на LTV.
3. Создание более эффективных рекламных кампаний.
Улучшить релевантность маркетинга и проведение кампаний для продвижения продукта поможет сегментирование базы приобретателей с использованием LTV.
Например, если большинство заказчиков с высоким индексом имеют общие характеристики, то можно сконцентрировать свои возможности в проведении кампаний по рекламированию товара и максимально охватить именно эту категорию потребителей.
4. Улучшение действий триггеров.
Методом структуризации данных по отдельным группировкам или кластерам можно выявить совокупность приемов управления, способствующую привлечению новых комитентов и приобретению ими первых покупок.

Достаточно один раз проанализировать полученные результаты, чтобы в дальнейшем всегда направлять свои действия на привлечение потенциальных приобретателей и превращение их в новых заказчиков.
5. Увеличение мощности службы поддержки.
Уделять больше внимания наиболее ценным клиентам, основываясь при этом на принцип Парето: 20 % покупателей приносят 80 % дохода. Применение LTV для определения из них самых важных поможет решить, как наиболее эффективно использовать свои ресурсы по обслуживанию приобретателей.

Этапы жизненного периода заказчика

На каждой стадии взаимосвязи с организацией действия обеих сторон отличаются по своему характеру. Эксперты различают четыре основных стадии таких отношений.

  1. Потенциальный приобретатель – частное лицо или компания, которые еще не вошли в круг клиентов, но входят в целевую категорию.
  2. Респондент – человек, который каким-либо образом выражает заинтересованность в приобретении товара или услуги предприятия.
  3. Активный покупатель или организация – те, что в данный момент пользуются изделиями или сервисом.
  4. Бывший заказчик – с ним прекращено сотрудничество по какой-либо причине.

Необходимо акцентировать внимание на том факте, что ценность заказчика зависит от того, на каком из перечисленных выше этапов он находится. Кроме того, следует учитывать возможность перехода клиента на другой этап. Подобные критерии применяются в процессе построения стратегии маркетинга компании, направленной на удовлетворение потребностей разных категорий комитентов (к примеру, при разработке акционных предложений, дисконтной программы и др.).
Первым шагом становления приобретателя является его ознакомление с товарами/услугами предприятия. Такое изучение может состояться при посредничестве рекламных материалов, средств массовой информации, рекомендаций других людей и т. д.

После осмотра продукта происходит переключение к сбору дополнительной информации у активных потребителей, а также к сопоставлению с предложениями других торговых марок в данной нише. После подтверждения ожиданий из других источников изделие/услуга покупается, и товар оценивается уже лично. В дальнейшем возможны два варианта развития событий:

  • предположения полностью оправдываются (появляется перспектива повторных покупок);
  • отрицательные впечатления от покупки (потенциальный клиент уходит к конкурентам).

Даже переходя в разряд активных покупателей, комитент может не стать постоянным под воздействием естественных (непредотвратимых) факторов. Это может быть переезд на другое место проживания или другие жизненные ситуации.
Для компании очень важно своевременно получить сигнал о предположительном уходе активного заказчика, что позволит сделать определенные шаги, направленные на его удержание (маркетинговые программы, бонусные системы, акции и др.). При успешном проведении таких мероприятий появляется возможность продолжить взаимодействие компании и потребителя.

Как рассчитать жизненный цикл клиента (LTV)

Расчет LTV может осуществляться по нескольким технологиям. В различных источниках можно найти как сложные, многоступенчатые процедуры, так и понятные, элементарные, четыре из которых представлены ниже:

Простая формула

Показатель LTV равен разности прибыли, полученной от потребителя, и расходов, необходимых для его привлечения/удержания.
Пример: первая покупка – 100 клиентов, размер среднего чека – 1000 рублей, затраты на маркетинговые мероприятия – 100 рублей, закупочная цена продукта – 500 рублей; вторая покупка – 45 человек (допустим, что ее совершают 45 %), усредненная сумма – 400 рублей (покупаются только расходники), затраты на удержание – 60 рублей, закупочная цена расходников – 50 рублей.
При условии совершения одной покупки:

Profit1 = 100 × (1000 – 500 — 100) = 100 000 – 50 000 — 10 000 = 40 000 рублей.
LTV1 = 40 000 ÷ 100 = 400 рублей.
ROI1 = (40 000 – 10 000) ÷ 10 000 × 100 % = 300 %.

При условии совершения двух покупок:

Profit общий = Profit1 + 45 × (400 — 50 — 50) = 40 000 + 18000 — 2250 — 2250 = 53500 рублей.
LTV общий = 53 500 рублей ÷ 100 = 535 рублей.
ROI общий = (53 500 – 14 500) ÷ 14 500 × 100 % = 268 %.

Вычислим показатели только для сегмента клиентов, совершивших две покупки:

LTV2 = LTV1 + 13 500 ÷ 45 = 700 рублей.
ROI2 = (700 — 160) ÷ 160 × 100 % = 337 %.

Данная технология подсчета является самой простой, но необходимо отметить, что она не принимает во внимание целый перечень факторов (к примеру, расширение базы приобретателей).

Базовое выражение

Этот способ подсчета является более точным:
LTV = средняя сумма реализации × среднемесячное количество продаж × усредненный промежуток времени взаимодействия потребителей в месяцах.
Пример. Посетитель фитнес-клуба покупает абонемент за 10 $ в месяц на протяжении четырех лет. 10 $ × 12 месяцев × 4 года = 480 $ в общей массе дохода или 120 $/год. Собственник сможет оперировать такими данными в процессе вычисления оптимальных затрат на привлечение и удержание клиентов. При этом следует понимать, что далеко не каждый привлеченный гость станет заниматься там четыре года. Этот пример демонстрирует неточности среднестатистических значений. Если вы хотите посчитать действительную пожизненную ценность ваших заказчиков, нужно учесть приобретение:

  • персональных тренировочных занятий с тренером;
  • дополнительных посещений;
  • продукции в спорт-клубе: услуги бара, спортивная форма, аксессуары и др.

Необходимо также сделать анализ по процентному соотношению постоянных посетителей спортивного общества, которые продолжают приобретать абонементы теми, кто прекращает посещать это заведение.

Фактическая (историческая) формулировка

Этот показатель характеризует совокупную выручку от отдельного заказчика за весь цикл его взаимодействий с компанией. Для его расчета необходим доступ к информации обо всех его транзакциях.
LTV = (покупка 1 + покупка 2 + покупка 3… + покупка N) × процент прибыли в общей массе средств.
Вычисление LTV на базе чистых средств от продажи позволяет получить данные о реальном профите, который компания получает от взаимодействий с потребителем. Для точного расчета необходимо учитывать расходы на обслуживание покупателей, на их привлечение и удержание. Данные по общей выгоде, которую приносит один заказчик компании, дают возможность получить картину реальной рентабельности взаимодействий с клиентом.

Прогнозная формула

Это технология прогнозного расчета LTV путем предсказания будущей прибыли от взаимодействия компании с приобретателем. Необходимо отметить, что вычисление такого показателя является достаточно сложной процедурой, так как нужно учесть широкий перечень условий, в том числе и меняющийся размер дисконта. Практически все такие формулы отличаются высоким уровнем сложности. Здесь можно привести такой пример:
LTV = ((T × AOV) × AGM) ×ALT,
T – усредненное число покупок в течение месяца, AOV – размер среднего чека, ALT – среднестатистическая продолжительность удержания клиента (в месяцах), AGM – процент увеличения выручки от реализации. Более практичным видится вариант, при котором LTV рассчитывается как предполагаемый совокупный доход минус расходы по привлечению и удержанию потребителей в настоящее время. Нужно не забыть, что эта формула не может быть абсолютно точной, так как она лишь дает прогноз.

Почему важен анализ LTV

В своей деятельности многие современные организации уделяют большое внимание рассмотрению взаимодействия с фирмой. С его помощью можно получить объемную статистику по покупателям и их действиям, иными словамиедугадать поведение приобретателя в разных ситуациях и условиях. Это дает возможность выработать стратегию работы с определенной категорией заказчиков. Рассмотрим на примере покупки одного и того же товара двумя комитентами, когда один пришел за покупкой второй раз, а другой больше не возвращался. После анализа всех потребителей можно разделить на несколько категорий, объединенных общими признаками. На основании проведенных исследований можно определить, для которых нужна дополнительная мотивация на вторичную закупку, а на кого не нужно расходовать бюджет рекламы.

Но это еще не все показатели, которые можно определить с помощью разбора отношения клиента к организации, он также позволяет выделить группы, которые:

  • проявляют интерес к новым продуктам и услугам;
  • способны увеличить сумму чека при наличии выгодного предложения;
  • предпочтут приобрести не одно изделие, а несколько в виде одного пакета;
  • не совершили покупку, но вполне вероятно, что при дополнительном внимании сделают ее.

И еще другие группы заказчиков, в которых заинтересовано определенное предприятие.
Также аналитика CLF позволяет определить важность приобретателя, поскольку она определяет этап его жизненного цикла. Если уделить потребителю больше внимания, то для него можно составить индивидуальную рекомендацию.
До недавнего времени значение заказчика измерялось принципом Парето – «20 на 80», согласно которому 20 % покупателей приносят 80 % прибыли и наоборот – оставшиеся 80 % приносят лишь 20 % дохода. Этот принцип актуален и сегодня, но определить, кто входит в эти категории достаточно сложно.

Как происходит управление жизненным циклом клиента

Этот процесс (Customer Lifecycle Management, CLM) очень эффективен и доказан мировой практикой. После прохождения всех этапов аналитики, вследствие которых была выявлена средняя продолжительность LTV в отношении каждой категории, можно приступить к процессу управления. Методика эффективного CLM заключается в следующих пунктах:

  • Определите этап, на котором находится ваш покупатель (или группа) на данный момент времени.

По каждому периоду разрабатываются разные цели взаимодействия. Например, на стадии знакомства основной задачей является привлечение заказчика, используя для этого мягкие методы воздействия. Более творческие и яркие способы лучше использовать для категории находящихся на этапе совершения покупки;

  • Выберите способ взаимодействия в зависимости от этапа и цели.

Основной принцип эффективности средства заключается в постоянной взаимосвязи с потребителем. Сохранить его можно только при условии грамотного и деликатного напоминания о себе. Данную функцию могут выполнять полезные статьи и материалы, скидки в партнерских магазинах. Быстро разрушить клиентскую базу могут еженедельные навязчивые рассылки с предложениями о покупке чего-либо или очередной акции;

  • Займитесь непосредственным выполнением запуска маркетинговых схем, мотивацией сотрудников, решением всех проблем заказчиков и удовлетворением их потребностей на всех стадиях;
  • Проанализируйте успешность мероприятия, сильные стороны и допущенные ошибки. Сделайте выводы и можете начинать сначала.

Очевидно, что аналитика и управление жизненным циклом клиента тесно взаимосвязаны между собой и могут рассматриваться в отдельности. Особое значение после проведения CLM придается повторному исследованию, которое необходимо для оценки показателей на всех этапах. Насколько увеличились продажи? Какая категория стала относиться к группе постоянных покупателей? Какие издержки несет компания на обслуживание и проведение рекламных мероприятий?
Последовательное и грамотное введение в бизнес метода анализа и управления LTV, позволяет организации выйти на более высокий уровень развития. Метод CLM способствует увеличению рентабельности PR-мероприятий, выделяя для этого самую перспективную группу приобретателей, при этом сохраняя тех, кто находится на стадии ухода, и не расходуя средства на незаинтересованных.

LTV в контекстной рекламе

Многие рекламодатели, не имея достаточного опыта работы с онлайн-информацией, интересной читателю, теряются, когда стоимость клика по их теме и стоимость затрат по привлечению покупателя значительно превышают доход с продажи. Но при этом жесткая конкуренция и постоянное размещение подобных объявлений со стороны конкурентов заставляют задуматься, как такое может быть?
Суть вопроса в том, что некоторые бизнесмены могут позволить себе первую продажу в ноль или даже в убыток, для того чтобы впоследствии хорошо заработать на приобретателе.

Классические примеры похожего бизнеса:

  • производители принтеров, продающие свои устройства без прибыли, в последующие несколько лет начинают хорошо зарабатывать на расходных материалах;
  • создатели игровых консолей, получающие постоянную выгоду от продажи игр;
  • изготовители бритвенных станков, реализующие комплекты сменных лезвий, которые по стоимости иногда превышают сам станок.

В аналогичных видах деятельности основной мерой эффективности является не заработок с первой продажи, а ценность жизненного цикла клиента, и этот фактор в большинстве случаев бывает очень значимым.
На примере рассмотрим, как эту составляющую можно применить в контекстной рекламе при расчете максимальной стоимости за клик.
CLV – один из важнейших показателей действенности контекстной рекламы, применяемый всеми крупными рекламодателями для определения материальных затрат на PR-кампании.
Этот критерий позволяет рассчитать максимально допустимую стоимость клика в контекстном сообщении для проведения наиболее эффективной кампании по продвижению товара.
Понимание значения и важности жизненного цикла клиента – это большое преимущество перед существующими и возможными конкурентами, не принимающими во внимание эти данные при планировании своих мероприятий и устанавливающими стоимость клика, руководствуясь только интуицией или прибылью, полученной с одной продажи.
Пример:
Как образец можно взять сайт одного из зоомагазинов. Основная продукция на онлайн-странице – это корм для животных и сопутствующие товары, которые каждый посетитель приобретает в течение года или нескольких лет.
Будучи ответственным и современным рекламодателеммагазин определяет жизненный цикл своей клиентской базы. Благодаря такому анализу можно получить точные показатели выгоды от одного посетителя в год. Полученные сведения могут использоваться при вычислении оптимального размера ставки для контекстной рекламной кампании. К примеру, владельцы собак являются более практичными потребителями с точки зрения прибыли, чем покупатели корма для котов, следовательно, в кампаниях по продвижению собачьей еды допустимо использование более высоких сумм. Получив данные по CLVбизнесмен формирует стратегию по установлению максимальной платы за переход на страницу с необходимым текстом, что не делают специалисты конкурирующих организаций. Цена привлечения заказчика из контекстной рекламы является основой для вычисления наибольшей стоимости клика, которая допустима для зоомагазина с учетом получения средств от продажи в долгосрочной перспективе в течение полного жизненного цикла клиента.
Разберемся в технологии расчета величины CLV, согласно которой будет установлена предельная списываемая сумма перехода через контекстную рекламу к различным категориям товаров.

  1. Рассчитываем прибыль за год.

Допустим, что магазин ведет статистику, демонстрирующую такие данные: 100 приобретателей, привлеченных онлайн-объявлением собачьего корма, в дальнейшем совершают 400 покупок на протяжении года, обеспечивая приход в размере 24 000 $. В этом примере каждый привлеченный клиент совершает четыре покупки за 12 месяцев.
Разделив 24 000 $ на 100, получим среднее значение выручки по каждому заказчику в размере 240 $.

  1. Оцениваем средний доход от покупателя.

Средняя наценка зоомагазина на собачий корм равняется 20 %. На основании таких данных определим среднюю сумму по комитентам за год.
240 $ × 20 % = 48 $.
Возьмем идеальную ситуацию, когда каждый потребитель покупает исключительно собачью еду и приносит прибыль в размере 48 $.

  1. Вычисляем максимальную ставку за клик.

Имея результаты по среднему клиенту за 12 месяцев, получаем возможность определения максимальной стоимости перехода по ссылке. Предположим, что 100 приобретателей были получены из 2000 кликов по онлайн-анонсу. Это значит, что для получения одного покупателя необходимо 20 переходов. Поскольку каждый из них в течение года обеспечивает выручку в размере 48 $, можно получить максимально допустимую цену клика: 48 $ ÷ 20 = 2,4 $.

Максимальная ставка за обращение по ссылке

  • Прибыль CLV.

Средний приход от одного потребителя (CLV): 48 $.
Число передвижений по контекстным анонсам: 2000.
Уникальных заказчиков: 100.
Кликов до конверсии: 20.
Предельная ставка: 2,4 $.

  • Доход с первой покупки.

Выгода с продажи: 12 $.
Переходов с онлайн-сообщений: 2000.
Неповторяющихся посетителей: 100.
Передвижений до изменений: 20.
Наибольшая стоимость: 0,6 $.
Таким образом, можно провести сравнение наивысшей цены клика с учетом первой продажи (0,6 $) и рассчитанной на базе CLV (2,4 $).
На практике многие предприниматели при анализе эффективности рекламной кампании делают заключение исходя из итогов рассмотрения выручки только от одной покупки. Но если принимать во внимание показатель жизненного цикла клиента, можно сделать совершенно отличающиеся выводы. На приведенном выше примере видно, что при расчете максимальной цены перехода на базе прибыли от первой покупки, мы получаем намного меньший показатель (0,6 $), поэтому можно предположить значительное снижение объемов продаж. Лучше будут итоги при использовании значения CLV. В этом случае зоомагазин получает возможность для проведения агрессивной PR-кампании, которая позволит «отнять» потенциальных потребителей у конкурентов, использующих другие методы расчета.

Как увеличить жизненный цикл заказчика интернет-магазина

Показатели LTV можно рассчитать с помощью многих формул, но в каждом виде бизнеса применяется свой метод подсчета. Для владельцев онлайн-магазинов сложность вычисления заключается в том, что очень трудно сделать прогноз будущей покупки товара. Полученный результат будет весьма приблизительным и усредненным, поэтому данную формулу LTV придется модифицировать для своей ниши.

LTV = AMPU ÷ Churn rate,
где AMPU (Average Margin Per User) – средний доход с клиента. Вычисляется за установленный владельцем период. Это может быть месяц, квартал, год или даже несколько лет;
Churn rate – показатель оттока потребителя. Вычисляется так:
Churn rate = ушедшие/активные заказчики за предыдущий период.

К деятельным относится категория заказчиков, у которых после последней сделки не превышен установленный срок. Например, в сфере общественного питания, а именно в службе по доставке еды к категории энергичных потребителей относятся те, кто совершает заказ минимум один раз в два месяца. В ситуации, когда по истечении двух месяцев покупатель так и не сделал заказ, его можно отнести к категории ушедших клиентов.
Самой эффективной стратегией по повышению жизненного цикла комитентов интернет-коммерции считается техника по приумножению повторных продаж. Но также существуют и другие, не менее эффективные методы, на которые тоже стоит обратить внимание.

Кросс-селлинг и апселлинг

Допродажи постоянным приобретателям позволяют повысить не только оборот, но и увеличить показатель жизненного цикла. Нил Патель приводит наглядный пример, когда менеджер по сбору налоговых данных способен увеличить в несколько раз этот показатель, используя для этого метод увеличения суммы сделки путем продажи более дорогого продукта.
Система upsell в интернет-торговле сравнима с педалью газа авто. Чем активнее на нее давить, тем выше скорость передвижения до конечного пункта.
Достичь требуемого уровня дохода можно и другими способами, не используя для этого апселл-продажи, но времени в этом случае уйдет куда больше.
Система допродаж эффективна для увеличения выручки в SaaS-бизнесе, попутно ускоряя его развитие и повышая прибыльность. Технологии, используемые для повышения рентабельности upsell в интернет-бизнесе, могут быть применимы в любых направлениях e-Commerce, включая онлайн-магазины.
Как показывает практика, cross- и upsell эффективнее продаж новым потребителям. Главное, обдуманно использовать данные технологии в действии, и тогда результаты появятся очень быстро. Необходимо подталкивать к совершению вторых покупок, а не ждать пока люди сделают это самостоятельно.

Клиентский сервис

Если поддерживать показатели по удержанию заказчиков увеличенными на 5 %, то прибыль может вырасти от 25 до 95 %. Повышение уровня лояльности приобретателей оказывает положительное воздействие на величину жизненного цикла. Чем дольше клиент относится к категории покупателей, тем больше денег он принесет фирме. Секретный метод по удержанию заказчиков наверняка известен владельцам развлекательных парков Диснея, в которых повторные посещения превышают 70 %. Такой высокий процент объясним тем, что работа луна-парков направлена на удовлетворение посетителей, с этой целью они постоянно оптимизируют свою деятельность и создают новые предложения. В итоге довольная публика переходит в разряд постоянных потребителей.

Способы повышения LTV благодаря предоставлению высококачественного сервиса:

  • быстрая реакция на вопросы и звонки клиентов;
  • приоритет не количественного, а качественного предоставления услуг;
  • продуманная информационная политика для роста авторитета фирмы;
  • отличное представление предложений и продукции, превышающее реальные ожидания покупателей;
  • позитивное общение;
  • стимулирование приверженности приобретателей скидками/бонусами;
  • терпимость к недовольным (они будут всегда);
  • получение максимума нужной информации во время взаимодействия с потребителем.

LTV подразумевает не только повышение дохода, но и способствует налаживанию взаимоотношений с клиентами, которые довольны обслуживанием и положительно относятся к бизнесу. По мнению экспертов, ценность удовлетворенных заказчиков – очень весомый показатель успешной деятельности.

Подписная модель

Один из лучших способов повышения показателей взаимодействия человека с фирмой – это перевести продукт в сферу сервиса по подписке. На практике этот метод позволяет добиться стабильной прибыли и привлечь покупателей с более высоким LTV. Компании классической электронной коммерции способны привлечь только потребителей с нестабильными показателями LTV. Те компании, которые дают подписные решения, имеют возрастающую выгоду.
Продажи, совершаемые с применением технологий обязательных покупок, пользуются большой популярностью во многих интернет-магазинах. Обычный торговый онлайн-сайт представлен в виде каталога изделий, в котором каждый выбирает продукт и оформляет его доставку. Техника подписки хорошо зарекомендовала себя с изделиями регулярного потребления, которые стабильно берутся в одинаковых количествах. На практике такая модель идеальна не для всех онлайн-страниц, но может дать дополнительные идеи для увеличения реализации.
Как работает продажа товара по подписке:

  • потребитель подписывается на определенный период – год/полгода/месяц и получает продукцию с доставкой на дом в соответствии с установленным графиком;
  • весь товар оплачивается сразу;
  • стоимость по заранее оговоренному обязательству обычно дешевле, поскольку сделка заключается с поставщиком напрямую с условием оптового заказа. Мотивацией для продавца является 100 %-ная предоплата товара;
  • выгода покупателя состоит в приобретении изделий по низкой стоимости и с постоянной поставкой.

Основные преимущества предварительного заказа:

  • небольшие финансовые затраты для раскрутки;
  • обеспечение товарами происходят только после полной оплаты, что сводит издержки к минимуму;
  • консультант понимает, какое количество продукции заказать/купить у поставщика;
  • при оформлении договора допустимо использование элементов сюрприза или игры, что привлекательно для тех, кто любит подарки и неожиданности. В западных странах эта практика действует на детские игрушки и праздничные презенты.

Модель такой продажи на сегодня не является чем-то инновационным, поскольку и раньше многие подписывались на газеты, телевизионные каналы, программы обучения. Ассортимент подходящих изделий постоянно растет из-за выгодности для обеих сторон. Такой формат покупок очень удобен для мегаполисов с высокой занятостью населения.

Как увеличить показатель LTV с помощью e-mail-рассылки

Высокую эффективность в вопросах повышения показателей жизненного цикла клиента демонстрирует рассылка писем с различными акциями и предложениями посредством электронной почты. Ниже приведены рекомендации по использованию e-mail для повышения LTV.

  1. Оптимизируйте автоматическую онлайн-рассылку по сегментам.

Приобретателям, тесно взаимодействующим с организацией, можно прислать по электронной почте код активации, который дает максимально возможную скидку на следующую покупку.
Для напоминания о компании покупателям со средним жизненным циклом можно предложить дисконт в размере 5 %. Это стимулирует на возможное приобретение и способствует повышению LTV (за счет покупки).
Учитывайте LTV, определяя периодичность распространения.
E-mail-письма должны отправляться с периодичностью, основанной на предполагаемой продолжительности сотрудничества. Чем больше срок такого взаимодействия, тем меньше нужно отправлять сообщений. Для новичков с целью максимального информирования о компании и товаре это следует делать чаще.

  1. Используйте допродажи и перекрестные продажи.

Для существенного увеличения лояльности клиента можно использовать такие технологии, как cross-selling и up-selling («перекрестные продажи» и «дополнительные продажи»). Данные ведущих аналитических агентств говорят о том, что потенциал продажи постоянному заказчику на 50 % выше возможности реализовать товар новому покупателю. Эти данные демонстрируют важность применения инструмента допродаж. При приобретении телефона существует высокая вероятность продажи чехла и различных дополнительных гаджетов.

  1. Придумайте и запустите подписную модель.

Для того чтобы повысить LTVжно создать на базе продукта компании технологию сервиса предварительной записи на товар. Примером подобной модели выступает деятельность концерна «Amazon». Если раньше организация использовала только активные продажи, то сегодня на сайте уже доступна и заблаговременная регистрация. В библиотеке «Amazon», подписка на которую обходится клиенту 9,99 $, представлено более 600 тысяч электронных книг. Для привлечения потребителей можно использовать такие методы, как скидка на первое приобретение или предоставление тестового периода по символической стоимости для изучения сервиса.

Искренне надеемся, что вы нашли в статье полезные идеи для своего бизнеса. Попробуйте применить их на практике и напишите нам о результатах. Также будем рады вашим вопросам, комментариям и пожеланиям.

С нами можно связаться:

Подписывайтесь на YouTube-канал Евгения Котова о бизнесе, лидерстве и продажах, где вас ждет очень много полезного контента.

До новых встреч!