Виды маркетинговых стратегий: как выбрать и оценить эффективность

Вопросы, рассмотренные в материале:

  • Каковы задачи маркетинговой стратегии
  • Какие основные виды маркетинговых стратегий
  • Какие существуют защитные маркетинговые стратегии
  • Как оценить эффективность маркетинговой стратегии

Маркетинг представляет собой особый род деятельности человека, основной целью которой является производство и сбыт продукции в соответствии с потребностями рынка. Согласно гильдии маркетологов России, он направлен на комплексное изучение рынка и предоставление товаров или услуг согласно нуждам клиентов, изготовителей и в целом общества. Для осуществления данных задач используются различные виды маркетинговых стратегий – утвержденные планы бизнес-единиц компаний, в которых отражены цели маркетинга и методы их достижения. О том, какие бывают маркетинговые стратегии, вы узнаете из нашей статьи.

Задачи маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия включается в план деятельности организации. Она нацелена на создание, производство и предоставление потребителям необходимых им товаров или услуг.

В более широком смысле данное понятие представляет собой масштабную программу по выполнению стоящих перед организацией задач. Основой для ее составления служат изучение целевого рынка и разработка комплекса мер по реализации товаров или услуг. Непременное условие – ограничение временных рамок осуществления каждого этапа плана и финансовое обоснование. Все это является фундаментом любого вида маркетинговой стратегии.

Стержневая цель маркетинга – создание определенного вида плана и его последующая реализация. Основополагающие задачи:

  • Привлечение клиентов.
  • Планирование реализации товара или услуги.

Маркетинг немыслим без этих двух главных звеньев. Стратегию также можно назвать совокупностью разнообразных принципов, с помощью которых фирма вырабатывает цели и добивается их реализации.

Все виды маркетинговых стратегий фирмы направлены на конкретный сегмент рынка, где предприятие собирается сбывать товар или услугу. Они различаются по направленности и уровню прибыли. Для каждого сегмента формируется отдельный вид стратегии. Предметами внимания при составлении плана становятся: товары/услуги, стоимость, продвижение и сбыт продукции. Маркетинговая стратегия каждой фирмы описывается в документе, который называется «Маркетинговая политика».

Основные виды маркетинговых стратегий

Выделяют следующие виды стратегий маркетинговой деятельности:

1. Стратегии целевого рынка.

Данный вид основывается на дифференцированном подходе, когда фирма сосредотачивает свои силы либо на одном конкретном рыночном сегменте, выбирая его в качестве целевого, либо работает полностью на всем рынке, но для каждого его сегмента готовит отдельную программу.

В качестве примера можно привести такие крупные компании по производству автомобилей, как Ford, Citroen и т. д. Они выпускают машины для каждого рыночного сегмента (премиум, средний класс и т. д.). С помощью дифференцированного подхода автопроизводители адаптируют свою ценовую и распределительную политику к потребностям и возможностям определенной целевой аудитории. Например, для VIP-покупателей представлены широкие возможности выбора отделки салона машины, дополнительной аппаратуры, цветовой палитры кузовов.

Маркетинговая политика в зависимости от сегмента предлагает множество различных решений для клиентов.

Безусловно, данный вид деятельности предполагает дополнительные расходы для компании, которая, кроме того, может терять масштабы производства. Но в то же время дифференцированная программа в отличие от недифференцированной (то есть не учитывающей различия между рыночными сегментами) предоставляет возможность удовлетворить конкретные потребности клиентов из разных сегментов, индивидуализировать продукцию. Иными словами, происходит кастомизация товара.

Стратегия целевого рынка часто комбинируется с базовыми стратегиями деятельности на нем.

2. Товарные стратегии.

В рыночных условиях предприятия в зависимости от своих возможностей и внешних факторов сами решают, какую маркетинговую политику им стоит выбрать для того, чтобы подготовить потребителям заманчивое предложение. Компания может продвигать какой-либо один вид продукции либо их может быть несколько. Комплекс товарных линий называется товарной номенклатурой или товарным миксом фирмы.

Данный вид стратегии используется как производственными предприятиями (то есть теми, кто изготавливает конкретные продукты, сбываемые на рынке), так и поставщиками услуг (то есть нематериальных, неосязаемых физически благ, качество которых зависит от профессионализма того, кто их предоставляет).

При составлении и осуществлении этого вида стратегии учитываются следующие свойства товара:

  • концептуальный аспект;
  • содержание продукции (вид и форма ее представления);
  • предназначение товара, его характерные особенности;
  • целостность восприятия продукции (внешние особенности, вкусовые качества, запах, звучание, осязательное восприятие);
  • упаковка;
  • качественные характеристики;
  • сопутствующие услуги (инструкция, гарантийный талон и т. п.);
  • марка и модель товара.

В результате анализа указанных характеристик обычно принимаются управленческие решения: увеличение вложений с целью повышения конкурентоспособности продукции на рынке; локализация вложений до обнаружения ясности экономического положения в отрасли; перераспределение вложений с убыточных ниш в более выгодные и т. д.

 

С целью обнаружения морально устаревших товаров или с сомнительной рентабельностью могут организовываться рабочие группы по изучению прибыльности изделия и имеющейся позиции на рынке. По завершении анализа по каждому товару формируются рейтинговые таблицы, в которых указываются предполагаемые объемы продаж и доходов. Материалы предоставляются руководству для изучения, после чего следует принятие какого-либо решения.

3. Ценовые стратегии.

Ценообразование – ключевое понятие маркетинга. Стоимость отражает верность разработки маркетинговой политики и методов ее реализации. Когда товар продается по фиксированной цене, приемлемой для клиента, он обречен на успех. Стоимость отражает результативность деятельности предприятия.

Существуют следующие этапы разработки ценовой маркетинговой политики, выстраиваемые для реализации как групп товаров и услуг, так и их отдельных категорий:

  • Определение целей ценообразования (получение наивысшей прибыли, расширение доли рынка и т. д.).
  • Анализ спроса (эластичность, объем).
  • Изучение потенциала компании (затрат, каналов сбыта и т. д.).
  • Сравнительный маркетинговый анализ конкурентов с целью выбора ценовой политики.
  • Избрание ценовой политики и способа ценообразования (цель – максимизация прибыли).
  • Исследование показателей, оказывающих влияние на ценообразование (уровень инфляции, нестабильность конъюнктуры и т. д.)
  • Конечное установление цены.

Ценообразование представляет собой комплекс методов и мер, которых необходимо придерживаться при формировании рыночной стоимости продуктов.

Выделяют следующие шаги при установлении цены: определение целей; подготовка общей политики ценообразования; выбор ценовой стратегии и ее осуществление; утверждение рыночных цен.

На данный процесс оказывают влияние и внешние аспекты:

  • государство;
  • покупатели;
  • участники каналов сбыта;
  • конкуренты и т. д.

При установлении ценовой политики необходимо провести ряд работ, рассчитать доходы и расходы. При запуске нового товара или услуги или при смене ситуации на рынке весь процесс нужно пересматривать заново.

Ценовая политика будет малоэффективной, если прайс варьируется слишком часто, из-за чего потребителям сложно понять поведение компании; у участников каналов сбыта возникают проблемы с прибыльностью; установление цен осуществляется без полного анализа ситуации на рынке, а также на большую часть продукции предоставляется скидка либо происходит снижение стоимости под конец сезона для избавления от непроданных позиций.

4. Стратегии распределения (сбыта).

Данный вид стратегии представляет собой особый метод проведения работ, с помощью которого товар или услуга доводится до промежуточного и конечного потребителя. Существуют три основные формы:

  • выработка и реализация принципиально новых видов сбытовой деятельности, которой не занимаются конкуренты;
  • отличное от соперников комбинирование традиционных форм функционирования;
  • осуществление традиционных форм деятельности в устоявшейся системе их объединения.

Политика распределения фирмы любой отрасли основывается на сложившейся концепции ее деятельности. К примеру, такие установки для сбыта компьютерной техники и автомобилей будут существенно разниться. Но все же общие принципы стратегии обоснованно формулируются на базе пяти шагов, которые представлены на рисунке ниже.

Концепция стратегии распределения фирмы состоит из следующих звеньев:

  • Функциональная стратегия, которая формируется методом декомпозиции: от общей стратегии организации к стратегиям ее структурных отделов. Это традиционный, хорошо зарекомендовавший себя на практике метод.

    Однако если компания начинает осуществлять политику экономии на расходах, ограничивает издержки для сбыта, к примеру, в части применения конкретных финансовых инструментов, укрепления взаимоотношений с потребителями, происходит сужение перспектив разработки собственно стратегических альтернатив распределения, и такая урезка обычно касается в первую очередь сферы планирования каналов сбыта.

  • Сосредоточие потенциала. Осуществление стратегического замысла довольно отчетливо помогает определить приоритеты сбыта относительно использования ограниченных ресурсов и в первую очередь бюджета.
  • Эффективный контроль перспектив. Базовые компетенции фирмы регулярно актуализируются и меняются, поэтому крайне важно, чтобы формируемая политика умела гибко контролировать перспективы и своевременно вносить необходимые корректировки.
  • Источник мотивации сотрудников. Это звено общей политики сбыта компании призвано содействовать повышению уровня профессионализма специалистов отдела реализации продукции, а увеличение объемов продаж должно способствовать карьерному росту персонала.

Как следует из вышеизложенного, стратегия распределения (сбыта) – это часть общей стратегии фирмы. Однако иногда она может функционировать автономно, позволяя предприятию повышать свою конкурентоспособность на рынке. Согласно теории американского экономиста Майкла Портера, описавшего понятие и виды маркетинговых стратегий, этот тип представляет собой особый метод создания и реализации видов деятельности по доведению продукции до потребителей.

Политика сбыта в организации, функционирующей в той или иной сфере, формируется относительно установившихся каналов распределения. В современной экономике канал сбыта представляет собой систему взаимодействия партнеров по бизнесу, целью которого является доставка товара/услуги от производителя конечному потребителю.

5 современных видов защитных маркетинговых стратегий

1. Защита позиций.

На протяжении всей истории люди, для того чтобы защитить свои территории от вторжения, строили вокруг них неприступные системы укреплений. Например, французы в перерывах между сражениями воздвигали линию Мажино, защищавшую страну от немецких нападений. Однако враги не действовали напрямую, а изыскивали более хитроумные пути.

Можно сделать вывод: никакая статичная оборона не является полностью неприступной, рано или поздно она окажется в проигрыше. Поэтому виды маркетинговых стратегий организации, загоняющие деятельность в рамки только лишь защиты, являются недальновидными.

К примеру, Генри Форд, который не хотел видеть дальше своей «Модели T», привел к банкротству крупнейшее предприятие с годовым оборотом более одного миллиарда долларов. И даже такие гиганты бизнеса, как Coca-Cola, Aspirin или Bayer, не могут похвастаться гарантированной прибылью.

В настоящее время Coca-Cola, невзирая на масштабные объемы собственного производства (половина безалкогольных напитков в мире), выкупает компании, выпускающие фруктовые напитки, с целью переориентирования производства. Если организация подверглась нападению, не следует фокусировать все внимание на построении «защитной стены» вокруг существующего продукта.

2. Фланговая оборона.

Предприятиям, занимающим на рынке ведущие позиции, необходимо создание особых «пограничных служб», которые бы находились в боевой готовности на самых уязвимых частях «границ». Такие базы выгодно использовать и для осуществления ответной «атаки», чтобы перенести военные операции на «вражескую» территорию. Оборона флангов может стать еще более эффективной, если составить четкий план и действовать систематически.

Предприятия Ford и General Motors не были тщательно подготовлены, что явилось фатальным промахом. К нападению японских и европейских компаний не отнеслись серьезно. Выпуск Vega и Pinto явился больше формальным действием. Сложно было назвать малолитражки автопроизводителя Америки первоклассными. В то же время их стоимость не уступала цене машин зарубежных брендов. В результате предприятия Японии, предлагавшие более выгодные условия потребителям, на некоторое время захватили долю рынка США.

3. Предупредительная оборона.

Если компания не желает пассивно плыть по течению, всегда можно нанести врагу предупредительный удар. Сторонники такой политики считают, что лучше провести профилактику и укрепить иммунитет, чем, упустив этот шанс, дать развиться болезни и лечить осложнения.

Существуют некоторые виды маркетинговых стратегий в бизнесе, которые могут помочь в осуществлении предупредительной обороны. Например, можно провести военную разведку на территории всего фронта: «коснуться» одного конкурента, атаковать второго и «пригрозить» следующему. Как следствие, пошатнется деятельность всех задетых фирм.

В дальнейшем можно нападать на все предприятия отрасли, например, как компания Seiko, которая предложила дилерам всего мира 2,3 тыс. моделей часов. Или, как Texas Instruments, можно выполнить ценовую атаку и, реализовав все акции по плану, закрепить достижения.

Оборонительные действия требуют поддержания высокой конкурентоспособности. Чаще всего предупредительные методы воздействуют психологически: так фирма, являющаяся ведущей в какой-либо отрасли рынка, демонстрирует соперникам, что с ней шутки плохи и не стоит атаковать ее необдуманно.

В качестве примера возьмем одну крупнейшую американскую компанию по производству лекарственных препаратов. Каждый раз, когда она получает сведения о том, что конкурентные предприятия собираются создавать новые фирмы, она организует утечку информации о своих целях по снижению цен на продукцию и расширению. Соперники принимают такие слухи за чистую правду и уменьшают обороты, а компания продолжает работать в обычном режиме.

4. Контратака.

Большое количество лидеров рынка берут метод контратаки на вооружение. Фирмы выражают уверенность, что не стоит пассивно сидеть сложа руки, наблюдая, как меняется ситуация, снижаются цены, как конкуренты проводят пиар-акции и блицкриги, как та или иная продукция модернизируется, а на каналы сбыта периодически кто-то покушается.

Например, самый рентабельный маршрут авиаперевозчика Northwest Airlines – это «Миннеаполис – Атланта». На рынке появился конкурент – маленькая авиалиния, которая устроила контратаку: предоставила огромное количество скидок на данный рейс и организовала масштабную рекламную акцию.

Но компания Northwest не растерялась и ответила противнику его же оружием: снизила стоимость маршрута «Миннеаполис – Чикаго», являющегося наиболее рентабельным для соперника. Так как напавшее предприятие не могло пожертвовать основным источником прибыли, оно вернулось к изначальной стоимости маршрута в Атланту.

Есть еще и такой вид контратаки, как экономическая или политическая блокада соперника. Предприятие-лидер за счет высоких оборотов способно понизить стоимость некоторых товаров, которые являются основным источником доходов для конкурирующих предприятий, или объявить о выпуске новой продукции для того, чтобы потребители прекратили покупать у конкурентов. Иногда компании на уровне законодательного или исполнительного органа власти лоббируют проведение мероприятий, убыточных для их соперников.

5. Мобильная оборона.

Мобильная защита не ограничена территориальными рамками. Данный вид маркетинговой стратегии выбирают предприятия, которые хотят повлиять на новые регионы и создать основу для атаки в будущем либо подготовить защитную операцию. Границы фирмы расширяются не только вследствие внедрения продукции на новых территориях, но и в результате диверсификации рынка. Благодаря этому жизнеспособность компании возрастает, и она может отражать возможные удары и атаки.

Когда расширяется рыночная территория, фирма перестает излишне концентрироваться на каком-то одном товаре и акцентирует внимание на иных потребностях покупателей, которые ее продукция способна удовлетворить, а также начинает исследовать всю цепь технологии.

Например, производители бензина выбрали себе название «энергетические предприятия», следовательно, им пришлось освоить определенное количество смежных сегментов рынка. Компании развернули деятельность в нефтяной, газовой, угольной, гидроэнергетической, атомной и химической промышленности.

Виды маркетинговой стратегии предприятия, ориентированные на расширение территории рынка, предполагают, что фирмы должны будут следовать двум основополагающим принципам, присущим военной науке. Во-первых, это грамотное и четкое формулирование целей и задач. Во-вторых, это сосредоточенность на участках, являющихся наиболее уязвимыми для конкурента.

Сведения о том, что компания занимается энергетическим бизнесом, слишком масштабны и размыты. Деятельность в данной области предполагает работу над удовлетворением огромного количества запросов потребителей относительно освещения и отопления. Большое число поставленных маркетинговых целей, вытекающих из слишком масштабной формулировки, может привести к тому, что компания прекращает уделять внимание работе конкурентов и начинает подготовку к грядущему противостоянию.

Важно заметить недальновидность целей и предотвратить зацикленность на настоящем, устремив взгляд и в будущее. Благоразумным и оправданным действием станет расширение рыночной территории.

Например, изначально компания Armstrong World Industries занималась лишь одним видом деятельности – производством ковровых покрытий, уделяя все внимание исключительно этому направлению. В настоящее время фирма выпускает домашние покрытия в целом, стараясь ответить на запросы потребителей и создавая изящные декоративные элементы для интерьеров из самого разнообразного сырья.

Еще один вид инструмента – это диверсификация рынка без вторжения в сегменты, не связанные друг с другом. Это помогает сформировать стратегическую глубину в оборонительной деятельности. Например, американские производители табака Reynolds и Philip Morris столкнулись с запретами, связанными с курением. Компании не бросились обороняться. Вместо этого они стали выкупать фирмы, занимающиеся производством безалкогольных напитков, пива и замороженных продуктов.

Оценка эффективности маркетинговой стратегии

Если фирма занимает хорошие позиции на рынке, значит, она правильно внедрила нужный вид маркетинговой стратегии. Показателем грамотной политики является улучшение показателей компании. Если же не произошло видимых изменений, необходимо пересмотреть схему.

Еще одним показателем эффективности любого вида маркетинговой стратегии является достижение намеченных целей. Если поставленные задачи систематически выполняются, то тактически сделан правильный шаг.

Для своевременного принятия необходимых мер в процессе реализации любого вида маркетинговой стратегии следует периодически проводить мониторинг эффективности показателей (спрос, объем продаж, доходы и расходы, рентабельность и т. д.). Регулярно изменяющаяся ситуация на рынке требует от фирмы проявления чуткости даже к самым незначительным колебаниям и заблаговременного внесения корректировок в свой вид деятельности. Это позволит удерживать занятые позиции в течение длительного периода.

Для того чтобы выбрать для компании нужный вид маркетинговой стратегии, необходимо предварительно провести широкомасштабное исследование ее деятельности и места на рынке. Выполняется мониторинг внешних и внутренних условий. Выявляются причины, влияющие на потребительский спрос целевой аудитории. Для обеспечения успешной деятельности необходимо учитывать все полученные данные.

Существует ряд способов для оценки эффективности маркетинговой стратегии:

  • качественный;
  • количественный;
  • социологический;
  • балльный.

Качественный метод предполагает изучение внешних условий (политических, экономических, культурных, социальных и т. д.), предполагаемых угроз и перспектив расширения бизнеса. При количественном подходе составляются отчеты по финансовым итогам деятельности организации (оценивается уровень продаж, анализируются издержки на рекламу, маркетинговую кампанию, прибыльность и др.). Социологический метод проводит исследование результативности рекламных мер в отношении их влияния на покупателей. Завершающий метод – это оценка эффективности путем присваивания баллов каждому критерию.

Вот и подошла к концу наша статья о видах маркетинговых стратегий. Искренне надеемся, что вы смогли найти в ней полезные идеи для своего бизнеса. Не исключено, что какие-то мысли стали для вас открытием, а что-то оказалось просто интересным фактом, расширившим понимание процесса сложных продаж. Какие из представленных моментов вам захотелось применить на практике? Насколько вы довольны тем, как идет ваш бизнес? Проанализируйте свои ответы на эти вопросы, тогда наша статья сможет оставить существенный след в вашем сознании.

Помните, что при возникновении любых вопросов, сомнений или даже возражений вы имеете возможность написать нам на почту info@pg-consult.ru или воспользоваться формой обратной связи на официальном сайте. Опытный бизнес-тренер Евгений Котов, основатель тренинговой компании «Practicum Group», с удовольствием ответит на них, а возможно и подискутирует с вами, ведь в споре рождается истина.

До новых встреч!