Управление продажами товаров: лучшие приемы и основные ошибки

Вопросы, рассмотренные в материале:

  • В чем заключается система управления продажами товаров
  • Какие приемы по управлению продажами товаров самые эффективные
  • Как не допустить ошибок в управлении продажами товаров

Управление продажами товаров – это обширное и многогранное понятие, о сущности и определении которого современные специалисты еще не выработали единого мнения. Сторонники одной концепции воспринимают его как процесс менеджмента персонала (в том числе рекрутмент, обучение, мотивация сотрудников). Их оппоненты под этим термином понимают регулирование каналов сбыта.

Система управления продажами товаров

В данной статье под управлением продажами мы будем понимать и координирование сейлз-менеджеров, и регулирование бизнес-процессов, связанных с реализацией товаров. Иными словами, будем рассматривать это явление как совокупность менеджмента, маркетинга и непосредственно искусства сбыта.

Структуру системы управления продажами можно представить в следующем виде:

  1. Выявление целевой аудитории, на которую будут направлены усилия системы реализации продукции.
  2. Формирование каналов распределения товаров.
  3. Управление каналами сбыта.
  4. Постановка стратегических целей и тактических задач персоналу отдела продаж.
  5. Организация менеджмента.
  6. Развитие профессиональных качеств сотрудников.
  7. Оценка и обновление действующей системы.

Несмотря на то, что построение корпоративной системы продаж – задача многих топ-менеджеров и предпринимателей, полностью внедрить в бизнес теоретические знания весьма непросто, и это удается лишь малому проценту российских компаний. Как показывает практика, большинство организаций реализуют лишь часть описанных элементов. Однако такой подход далек от идеального.

Многие управленцы и владельцы бизнеса рано или поздно приходят к выводу, что действующая система управления продажами нуждается в аудите и последующей реорганизации. Первый шаг – оценка текущей ситуации, поиск сильных и слабых сторон. Достаточно часто подобные мероприятия являются отдельным этапом общего процесса преобразования.

Такое явление можно наблюдать в компаниях, где меняется собственник (при слиянии или поглощении) или происходят кадровые перестановки среди топ-менеджмента. Как говорится, революция требует жертв, а любое начинание – свежей энергии. Только новые специалисты, незнакомые со спецификой организации, способны непредвзято оценить обстановку и не цепляться за устаревшие, но зато привычные и готовые схемы.

Рассмотрим пример корпорации, которая образовалась в обрабатывающей промышленности. На первоначальном этапе был сформирован новый департамент продаж и система управления, в которой бизнес-процессы выстроены с нуля. Были реализованы следующие изменения:

  • Пересмотрены условия контрактов с заказчиками.
  • Утвержден полный отказ от бартерных сделок.
  • Введены новые жесткие правила оплаты: при нарушении сроков внесения платежа товар не отгружался.
  • Установлен график подачи заявок клиентами.

Все чаще крупные компании управление процессами продажи товаров начинают с внедрения такого инструмента, как планирование.

Устаревшие принципы работы, такие как «Чем больше, тем лучше» и «Невозможно ничего предугадать», на практике встречаются все реже. Большинство современных организаций переходят на новый алгоритм управления, который включает и составление планов продаж, и отчетность по достижению целевых показателей. Иными словами, внедряются системы учета и контроля, что позволяет выполнять анализ текущей деятельности. Бизнес-процессы становятся осмысленными, упорядоченными и прогнозируемыми.

Во многих организациях вводятся корпоративные регламенты обслуживания потребителей, которые реализуются, в том числе, с применением автоматизированных систем управления. Эти мероприятия действительно необходимы. Любая компания заинтересована в том, чтобы иметь непрерывный трафик клиентов, поскольку они приносят постоянные доходы. Отсутствие необходимости поиска новой аудитории позволяет сократить расходы. Кроме того, лояльный покупатель – это плюс к репутации фирмы. Именно регулярный клиентский поток помогает составлять планы на прогнозируемый период.

Тщательное планирование обеспечивает стабильность – отлаженный производственный процесс без авралов и форс-мажоров. Работа в таком режиме дает возможность повышать уровень сервиса. Довольные качеством товаров и обслуживанием клиенты – самая эффективная и бесплатная реклама для компании.

Основные ошибки в управлении продажами товаров

Организация управления продажами товаров в российском бизнесе далека от совершенства.

Подробно рассмотрим типичные ошибки, которые встречаются в большинстве компаний.

1. Неправильный выбор целевого клиента.

Во-первых, не каждое предприятие вообще уделяет внимание поиску целевой аудитории. Очевидно, что потребителем товаров может стать кто угодно, однако редко кто рассматривает вопрос, выгодна ли компании конкретная категория людей.

Во-вторых, не во всех организациях имеется система оценки эффективности продаж. Иными словами, деятельность ведется без анализа сделок и затрат на их осуществление (в том числе и себестоимости продукции). Большинство фирм не имеют четкого представления о своем целевом клиенте и обслуживают всех подряд.

Однако крупный трафик потребителей еще не гарантирует, что деятельность компании будет прибыльной. Если это и происходит, то только из-за того, что основная часть продаж выполняется за счет целевых клиентов. Редко кто понимает, что даже повышение количества закрытых сделок может снизить рентабельность. Причина в том, что привлечение новой аудитории, которая не является целевой, снижает объем прибыли.

Учитывая сказанное, можно сделать вывод, что основная ошибка в формировании системы продаж – это непонимание, кто является потенциальным клиентом. Грамотное управление начинается с поиска целевой аудитории, которая обладает рядом критериев:

  • Сходные характеристики покупателей.
  • Одинаковая реакция на определенные маркетинговые действия.
  • Неудовлетворенные потребности, которые можно закрыть именно с помощью товаров (услуг) данной организации.

Если предложение компании удовлетворяет спрос целевых клиентов, то выгоду получают обе стороны.

Информация об особенностях и нуждах потребителей всегда есть у менеджеров. Управление продажами предполагает, что эти данные должны быть собраны, проанализированы и систематизированы. Однако такие сведения, как показывает практика, редко где используются.

2. Ошибки в выборе каналов распределения.

Во многих организациях управление каналами реализации товаров – слабое звено. Сбытовая политика должна придерживаться принципа равновесия. Во-первых, не стоит сотрудничать с большим количеством контрагентов-посредников, так как это усложняет контроль. Во-вторых, нельзя допускать, чтобы один постоянный клиент покупал у компании более 20 % продукции. Если такой монополист решит сменить поставщика, то прибыль фирмы существенно сократится.

Крупные заказчики прекрасно осознают свою значимость для контрагента, поэтому не скромничают и требуют особых условий сотрудничества, например, дисконты, отсрочки платежей и т. д. Многие компании, которые позволяют ставить себя в такое положение, в итоге вынуждены идти на уступки и часто в ущерб себе.

Еще одна ошибка в управлении продажами – единый принцип работы всех каналов сбыта. У разных потребителей – разные потребности. Если розничным магазинам в первую очередь необходимо регулярно и своевременно получать товар, то для оптовых покупателей важнее цены и скидки за объем заказа.

3. Неравномерное разделение ответственности между менеджерами.

Еще один недостаток системы управления продажами относится уже к части менеджмента – нерациональное распределение обязанностей между сотрудниками подразделения. Иногда принцип постановки задач работникам не поддается логическому объяснению. Абсурдность ситуации может доходить до того, что большой массив обязанностей выполняется не линейными специалистами, а руководителем. Получается, что, помимо своих основных функций (курирование особо важных клиентов, координация), ему приходится заниматься рутиной. Даже когда штат увеличивается за счет найма новых сотрудников.

Как оптимизировать работу отдела продаж? Закрепить за каждым ответственным лицом свою территорию, группу клиентов или делегировать конкретные обязанности.

4. Неправильная мотивация сейлз-менеджеров.

Система управления, построенная на KPI-показателях, встречается далеко не везде. Стандартная схема оплаты включает в себя базовый оклад и процент с выполненных сделок. В результате объем продаж увеличивается, однако, как уже было сказано, это не гарантирует рост прибыли. Например, линейный менеджер выполнил план по количеству «закрытых» клиентов за счет предоставления скидки. Очевидно, что реализация выросла, а вот выручка уменьшилась. Размер вознаграждения должен зависеть не только от показателя оборота, но и от рентабельности.

Такой подход обеспечит большее количество «дорогих» клиентов, что будет выгодно и для менеджера, и для компании. Для рационального управления необходимо ввести систему оценки и мотивации сотрудников, которая будет базироваться на показателях эффективности их деятельности. Не стоит устанавливать десятки контрольных цифр. Достаточно контролировать несколько наиболее важных.

Лучшие приемы по управлению продажами в розничном магазине

Как показывает практика, правильная схема выкладки товара способна увеличить прибыль почти в пять раз. Несколько примеров, как это можно реализовать.

1. Используйте специальную выкладку.

Продукцию покупают активнее, если она выставлена по специальной схеме на стеллаже или в корзине, расположенной в середине ряда. Если правильно разместить товары и снизить цену хотя бы минимально, то эффект усилится. Такой способ управления продажами в розничной торговле поможет увеличить объем реализации продуктов, которые всегда имеют большой спрос или относятся к категории скоропортящихся.

Покупатели часто не замечают товар, даже если он находится перед ними, поскольку быстро воспринимают стандартную выкладку. Как только посетитель заходит в магазин, он вспоминает схему расположения продукции в зале и обращает внимание либо на те предметы, которые ему необходимы, либо на популярные торговые марки. Специальная выкладка непривычна для взгляда клиента, поэтому в поисках нужных товаров он изучает весь ассортимент. Данный способ позволяет увеличить продажи.

2. Управляйте цветовым решением.

Управление через цвет – это один из эффективных приемов стимулирования продаж в розничной торговле. Привлечь внимание покупателя к торцевым специальным выкладкам можно с помощью цветовых комбинаций, которые воздействуют на его периферическое зрение.

При обычном направлении взгляда (человек стоит перед полками) или принудительном (во время перемещения по залу посетитель натыкается на стеллаж/корзину) стоит чередовать упаковки разного оттенка (если их менее семи). Тогда у потребителя возникнет ощущение значительного ассортимента. Если цветов больше шести, то выкладывать продукцию нужно по стандартной схеме.

Управление продажами можно осуществлять при размещении товаров в похожей упаковке. Выкладка рядом нескольких пачек схожего цвета помогает привлечь внимание посетителя, который пытается найти нужную продукцию. При медленном рассмотрении у него создается впечатление, что выбор невелик.

3. Оставьте в выкладке пустые места.

Часто мерчандайзерам ставят задачу полностью заполнить полку товаром. Для управления продажами можно использовать обратный принцип – убрать одну-две упаковки.

Психология потребителей такова, что продукцию, на которую спрос кажется выше, покупают активнее. Если товар отсутствует на полке, значит, его уже кто-то взял.

4. Разбавьте дешевые изделия продукцией с еще более низкой стоимостью.

Управление продажами неходового товара можно осуществлять с помощью более дешевых позиций. Если потребители считают, что у продукта слишком маленькая цена или плохое качество, введите в ассортимент новое изделие с еще более низким ценником. В этом случае покупатель изменит свое мнение, и нужный товар будет пользоваться большим спросом.

Почему это происходит? Клиент сравнивает конкурентные характеристики (стоимость, качество, объем) двух продуктов и приходит к выводу, что стоит выбрать тот, цена на который выше (даже если разница минимальна). Получается, что дешевый товар воспринимается как более качественный, хотя его стоимость осталась прежней. Но в обратную сторону этот принцип управления не действует: нельзя вызвать желание купить более дорогую продукцию, введя в ассортимент аналог с высокой ценой.

Искренне надеемся, что вы нашли в статье полезные идеи для своего бизнеса. Попробуйте применить их на практике и напишите нам о результатах. Также будем рады вашим вопросам, комментариям и пожеланиям.

С нами можно связаться:

Подписывайтесь на YouTube-канал Евгения Котова о бизнесе, лидерстве и продажах, где вас ждет очень много полезного контента.

До новых встреч!