Стратегии ценообразования: основные способы установления цен

Из этой статьи вы узнаете:

  • Какие факторы влияют на выбор стратегии ценообразования
  • Из каких элементов состоит стратегия ценообразования
  • Какие существуют основные ценовые стратегии фирмы
  • Из каких этапов состоит формирование стратегии ценообразования
  • Какие типичные ошибки допускают компании при выборе и разработке стратегии ценообразования

Продуктивная стратегия ценообразования предприятия и создание условий, определяющих стоимость продукции, — наверное, самый главный метод, применяемый для повышения конкурентоспособности торговой фирмы. Именно стоимость определяет соперничество продукции в аспекте ценообразования. Сначала продавцу необходимо сформулировать ключевые показатели эффективности, опираясь на свои намерения реализовать те цели. Далее распределяются задачи, которые помогают выстроить политику ценообразования. Грамотная стратегия дает возможность решить эти вопросы с максимальной продуктивностью.

Что собой представляют ценовые стратегии

Стратегия ценообразования — потенциальный уровень, направление, скорость и периодичность изменения ценообразования с опорой на рыночные цели торгового предприятия.

Ценообразование – процесс трудоемкий, т.к. чтобы установить адекватную конкурентоспособную цену, нужно принимать во внимание различные аспекты: себестоимость товара, маркетинг-микс и его позиционирование, жизненный цикл товара, деятельность конкурентов, характер потребительского спроса, экономические и политические устои страны.

Узнайте, 2 главные составляющие любой рекламы, которые вызывают у клиентов желание купить, на нашей тренинговой программе «МАРКЕТИНГ ДЛЯ ПЕРВЫХ ЛИЦ».

  1. Себестоимость товара. Таким термином называют совокупность переменных и постоянных трат компании для создания 1 единицы товара. От расходов в большей мере зависит цена и формирование стратегии ценообразования. Расценка продажи должна быть выше себестоимости, чтобы появилась прибыль.
  2. Маркетинг-микс. Ценообразованию нужно ориентироваться на рынок, целевого покупателя и каналы распределения, где продавец планирует сбывать продукцию.
  3. Позиционирование. Ценообразование товара помогает в создании его адекватного образа: лакшери, масс-маркет, эконом-сегмент.
  4. Жизненный цикл товара. Каждая позиция жизненного цикла товара имеет свои этапы стратегии ценообразования. Это связано с различной нацеленностью на каждой стадии.
  5. Цели фирмы при выпуске продукта. Сюда входят данные о планируемой от товара прибыли (целевой показатель прибыльности) и цели фирмы в пределах рынка.
  6. Цены конкурентов. Ценообразование на товар всегда ориентируется на цены конкурентов и ценовые кластеры, существующие на рынке.
  7. Уровень конкуренции на рынке. Если речь идет о монополистской системе, то есть возможность несколько завысить стоимость. Рынок со свободной конкуренцией помогает выровнять ценовой диапазон подобных товаров.
  8. Прогноз действий конкурентов. Выбирая план, следует составить прогноз итогов подобной стратегии ценообразования, дабы избежать никому невыгодной ценовой войны.
  9. Восприятие цены со стороны покупателей. Ценообразование должно определяться образом потребителя и его видением цены продукта: слишком низкая цена часто воспринимается как показатель плохого качества, а товар с завышенной стоимостью может не найти своего покупателя.
  10. Эластичность спроса. Кривая спроса иллюстрирует зависимость количества продукции от его стоимости, т.е. сколько хочет приобрести потребитель или целевая аудитория, если стоимость товара разная.
  11. Состояние экономики. Кризис в экономике способствует большей активности в эконом-сегменте рынка, и покупатель внимательнее относится к стоимости товаров.
  12. Правовые нормы на рынке. Так именуются юридические правила, которые запрещают ценовую дискриминацию или фиксируют предельно возможную стоимость каких-либо товаров.

Основные элементы стратегии ценообразования фирмы

Маркетинговое определение стратегии ценообразования продукции должно состоять из следующего:

  1. Начальная цена продукта

Это та цена продукции, которую заявляет фирма, входя на рынок. Первичное ценообразование имеет принципиальный стратегический ход: во-первых, это «отправная точка», от которой зависят определяющий успех и создание справедливого образа продукта; во-вторых, первоначальная цена создает долгосрочный потенциал прибыли фирмы.

  1. Норма рентабельности

Стратегия ценообразования должна устанавливать два норматива прибыльности товара: целевой показатель его рентабельности (нужен, чтобы определить бюджет продвижения прибыли от реализации) и минимальный уровень рентабельности, который фиксирует проценты скидок.

  1. Точка безубыточности

Предельно низкая цена на продукт, опускаясь ниже которой, компания будет уходить в минус.

  1. План по развитию цены

Для любого товара принципиально важна цена. Стратегия ценообразования ориентируется на общий вектор (движение) стоимости продукции, закрепив ценовое позиционирование товара (по сравнению с основными конкурентами).

3 простых шага для выбора идеального клиента вы узнаете на тренинге «МАРКЕТИНГ ДЛЯ ПЕРВЫХ ЛИЦ».

  1. Стратегия роста цен

Данное ценообразование определяет возможное число увеличений цены товара в год и характер этих скачков: равномерное или дифференцированное повышение цен в пределах ассортимента (в зависимости от товарной группы), корреляция роста цены и уровня инфляции (равна, выше или ниже нее).

  1. Цены в каналах распределения

Стратегия конкурентного ценообразования определяет установление цены с опорой на все каналы распределения товара (одинаковы ли цены для всех каналов продаж).

  1. Ценовая политика

Дает возможность установить методы контакта с оптовиками или вип-клиентами, корректирует стоимость, опираясь на данные об объеме закупки продукции.

  1. Стратегия скидок

Стратегия скидок и стратегия понижения стоимости задают границы, размеры, протяженность и сезонность предоставления дисконта в разных рыночных сегментах.


Основные стратегии ценообразования в зависимости от целей фирмы

Ценовой стратегический выбор — это спецификация стратегий ценообразования в разных сегментах продаж, в основе такого выбора находится знание приоритетов работы фирмы.

Политика и стратегия ценообразования фирмы детерминируются целями и потребителями, взаимосвязь которых отражена ниже:

Характеристика покупателейЦель фирмы
Дифференциация цен по группам покупателейИспользование конкурентного положенияЦенообразование в зависимости от ассортимента
Некоторое количество покупателей отличается высокими поисковыми затратамиСтратегия «случайных» скидокСтратегия сигнализирования ценамиСтратегия ценообразования «имидж»
У какого-то количества покупателей невысокая оценка полезности товараСтратегия периодических скидокСтратегии проникновения на рынок и «по кривой освоения»Стратегии ценообразования «набор» и цен «выше номинала»
У некоторых покупателей есть специфические расходы по сделкеСтратегия скидок на вторичном рынкеГеографическая стратегия ценообразованияСтратегия ценообразования «комплект»

Стратегии конкурентного ценообразования

Примем во внимание конкурентоспособность компании в ключе ценообразования. Продемонстрируем стратегии конкурентного ценообразования:

  • Стратегия сигнализирования ценами интересна покупателям, которые не в курсе о конкурентных товарах, но уверенные, что качество – один из ключевых критериев покупки. Популярность продукции с низкой стоимостью и не самым лучшим качеством – пример данной стратегии ценообразования.
  • Стратегия проникновения на рынок происходит тогда, когда фирма увеличивает производство, способствуя экономии. Такая стратегия эффективна при введении новой продукции.
  • Стратегия ценообразования «по кривой освоения» учитывает позитивные моменты полученного опыта и небольшие издержки по сравнению с конкурентами. В основе стратегии ценообразования есть утверждение, что покупающие продукт клиенты в начале делового цикла экономят (если сравнивать с покупками после).
  • Географическая стратегия ценообразования — это конкурентное ценообразование для сопряженных частей рынка (в других странах ФОБ — франко-станция отправления).

Стратегии ассортиментного ценообразования

Когда ассортимент фирмы предполагает аналогичные, сопряженные или взаимозаменяемые товары, ей выгодно применить подобные виды стратегий ценообразования. Ассортиментное ценообразование предполагает существование следующих стратегий:

  • Стратегия ценообразования «набор», в основе которой лежит эффект сравнимой цены: купить товары вместе (оптом) дешевле, поскольку так их цена ниже. Причина применения стратегии – неравномерность спроса на невзаимозаменяемые товары. Подобные схемы ценообразования отражаются в реализации сезонных билетов, в ценообразовании на комплексные обеды в меню ресторанов или кафе, наборы техники и деталей для машин.
  • Стратегия ценообразования «комплект», в чьей основе лежит оценка товаров клиентами.
  • Стратегия цен «выше номинала» исходит из неравномерного спроса компании на взаимозаменяемые товары, что может привести к дополнительному доходу за счет увеличения производства.
  • Стратегия ценообразования «имидж» актуальна, если клиенты оценивают качество продукта, имея представление о стоимости близких по качеству и сфере применения товаров.

Стратегии дифференцированного ценообразования

Рыночные стратегии ценообразования основываются на представлении о неоднородности клиентов и на установке разной стоимости одного продукта. Дифференцированное ценообразование предполагает такие стратегии, как:

  • Стратегия скидок на вторичном рынке, где специфика затрат (переменных и постоянных) по контракту ведет к внедрению такой прибыльной для компаний стратегии ценообразования. В сфере лекарственных препаратов новые средства нередко должны соперничать с лекарствами по более низким ценам, но не имеющими патента. Фирме нужно определить для себя, что для нее более значимо: зафиксировать высокую стоимость, теряя при этом немалый процент покупателей, или уменьшить стоимость, но терпеть убытки от ценовой разницы. При втором варианте рынок сбыта может остаться прежним, а может и расшириться. Стратегия ценообразования представляет собой дифференцированное ценообразование на лекарства с патентом или без, плюс это стратегия скидок на вторичном рынке и в некоторых сегментах рынка для групп потребителей.
  • Стратегия периодических скидок, в основе которой находится представление о нюансах спроса потребительских групп, используется во время периодических понижений стоимости востребованных товаров или тарифов для туристов в не сезон, цен на мероприятия, проходящих днем, при установке тарифов коммунальных платежей в момент острой нагрузки. Когда модель из товарной линейки фирмы устаревает, нужно понизить ее. Подобная стратегия ценообразования актуальна и эффективна. Можно сказать и о ситуации, когда какая-то часть покупателей готова приобрести обновленный продукт даже по очень высокой цене, поскольку ему дали положительную оценку. Эта стратегия ценообразования позволяет выстраивать известный покупателю прогноз о потенциальном снижении цен.
  • Стратегия «случайных» скидок («случайного» снижения) существует для того, чтобы увеличить количество клиентов, знающих и не знающих о низкой цене. Фирма анализирует поисковые затраты, которые мотивируют случайную скидку. Когда поисковые затраты неоднородны, данная стратегия ценообразования продуктивна и дает возможность компаниям привлекать информированных клиентов с помощью дисконтных цен.

Из каких этапов состоит выбор стратегии ценообразования

Ценообразование компании в каждой своей стратегической зоне хозяйствования (СЗХ) формируется на отмеченных этапах:

Этап 1. Общее исследование СЗХ, прогнозирование конъюнктуры рынка

Здесь необходимо оценить собственные производственные возможности и распределить товары по таким уровням, как коммерческая оценка потребностей, лежащих в основе товаров, оценка емкости рынка, конкурентной среды, политики правительства и условий сбыта, а также товары, произведенные компанией.

Этап 2. Определение модели рынка с точки зрения его конкурентоспособности

Компания, работающая на рынках несовершенной конкуренции, периодически принимает решения по корректировке стратегии ценообразования. Происходит это в случаях, когда:

  • компания назначает цену впервые (новый товар, новые каналы сбыта, выход на новый рынок);
  • нужно привлечь новых клиентов;
  • цены конкурентов начинают меняться;
  • компания выпускает группу товаров, взаимосвязанных друг с другом с точки зрения спроса или себестоимости.

Этап 3. Определение жизненного цикла товара

  • на этапе внедрения товара применяются стратегии низких или высоких цен;
  • на этапе роста допускается политика высоких цен;
  • на этапе зрелости следует расширить сегмент рынка;
  • на этапе спада главенствует стратегия низких цен.

Не следует забывать и о таких параметрах, как изменения в технологии, конструкции продукта, возможное изменение модели рынка.

Этап 4. Определение общих целей фирмы в данном сегменте рынка или СЗХ

Принципиально важные цели стратегии ценообразования:

Цель 1. Обеспечение сбыта

Когда фирма находится в ситуации большой конкуренции, когда рынок насыщен однотипной продукцией, тогда эту цель можно достигнуть, сознательно снизив и зафиксировав цену проникновения. Подобные действия в стратегии ценообразования имеют смысл, если:

  • ценовой спрос покупателей эластичен;
  • компания стремится к максимально возможному объему сбыта и приросту общей прибыли через уменьшение расходов на единицу товара;
  • есть большой рынок потребления.

Цель 2. Максимизация прибыли

Объяснить эту цель можно следующими способами:

  • Компания хочет иметь стабильную прибыль на некоторое количество лет. Данные цели обычно ставят стабильные компании или, наоборот, фирмы, которые не имеют полной уверенности в том, как будут развиваться события в дальнейшем, но которые хотят грамотно использовать удобное стечение обстоятельств.
  • Установить стабильный доход с опорой на средние нормы прибыли.
  • Увеличить цены и прибыль за счет роста капиталовложений.

Цель 3. Удержание рынка

Эта цель примечательна, если фирма стремится к сохранению и закреплению текущего положения на рынке. В этом случае она тщательно отслеживает рост и снижение цен, состоянию дел относительно продаж. Компания не позволит слишком поднять или опустить цену товаров, попытается уменьшить издержки производства и обращения.

Этап 5. Выбор ценовой политики фирмы

Варианты ценовой политики и ценообразования:

  • Выход на новый рынок часто сопрягается с уменьшением цен по сравнению с ценами на уже освоенных рынках и с ценами конкурентов. Важно помнить о последствиях снижения доходности.
  • Введение нового товара – это установка предельно высокой цены, благодаря которой гарантируется норма прибыли, превышающая среднюю для отрасли стоимость. Цель такого варианта – довести прибыль до максимального размера до того момента, как новый рынок станет предметом конкурентной борьбы.
  • Защита позиций – это методы и стратегии ценообразования в конкурентной борьбе, которые связаны с сохранением определенной доли рынка: цена, технический уровень товара, сроки поставки, условия платежа, гарантия, сервис, реклама и пр., повышение потребительских свойств продукции при сохранении или незначительном увеличении цены для продажи.
  • Последовательный проход по сегментам рынка: сначала – «снятие сливок», следом – чем больше эластичность спроса сегментов, тем ниже цены для них.
  • Быстрое возмещение затрат – это когда компания выставляет товары по довольно доступным ценам, не имея гарантий в длительном коммерческом успехе их продукции. Это позволит осуществлять продажи в крупных масштабах.
  • Удовлетворительное возмещение затрат, стратегия «целевых» цен: за 1-2 года при оптимальной загрузке производственных мощностей целевые цены возмещают расходы и расчетную прибыль на вложенный капитал.
  • Стимулирование комплексных продаж – утверждение низкой цены на один базовый товар из комплекта, благодаря чему появляется вероятность реализации комплекта целиком.
  • Ценовая дискриминация – когда один товар в разных точках и в разное время продажи имеет совершенно различную цену (в более престижном бутике товар может стоить дороже, или в определенный сезон цена способна высоко подняться).
  • Следование за лидером, где стратегии ценообразования опираются на официальную или неофициальную договоренность производителей, типично для олигополий.

Этап 6. Исследование факторов, влияющих на уровень продажной цены:

  • закон спроса, ценовая эластичность, сегментация рынков;
  • прямые и косвенные методы регулирования цен государством;
  • цены на товары-конкуренты, товары-заменители, ценовая политика конкурентов и прочее;
  • функционально-стоимостный анализ издержек, выяснение цены производства и цены потребления.

Этап 7. Принятие базового уровня цены и определение рациональной динамики его изменения

Нижняя ценовая граница определяется ценой производства, а верхняя – эффектом, полученным покупателем в сфере потребления.

Реальные условия рынка, как правило, фиксируют стратегии ценообразования в маркетинге и в каждой конкретной организации:

1. Модификация цен по географическому принципу:

  • отпускная цена компании по месту производства – издержки доставки товара до точки нахождения потребителя, которые оплачиваются клиентом;
  • общая цена – единая расценка для всех групп потребителей, в нее входят и издержки по усредненной ставке;
  • зональные цены;
  • цены фрахтового базиса, когда продавец определяет базисное место, и каждый клиент оплачивает сопутствующие издержки к отпускной цене из расчета от места фрахтового базиса до расположения каждого покупателя, независимо от фактического места отправки товара;
  • полная или частичная оплата фрахтовых издержек за счет фирмы-производителя – это случай, когда применяется метод конкурентной борьбы, чтобы попасть на новые рынки сбыта, или как стратегия удержания позиций при возрастающем уровне конкуренции;
  • система франкирования – комплексное применение разных вариантов включения транспортных расходов в цену производителя.

2. Модификация цен через систему скидок:

  • сконто – скидка при досрочной оплате или оплате наличными, которая помогает увеличить оборачиваемость средств;
  • оптовые скидки приветствуются в случаях: чем больше покупка, тем ниже стоимость товара (в установленных фирмой границах);
  • функциональные скидки (торговые) – их получают компании, входящие в сеть сбыта компании-производителя, они обеспечивают хранение, учет товарных потоков и сбыт товаров;
  • сезонные скидки – скидки, устанавливающиеся во время отсутствия основного спроса, чтобы гарантировать устойчивость и равномерность производства на протяжении года;
  • презенты, предоставление скидки, равной цене сдаваемого клиентом подобного старого товара и пр.

3. Модификация цен для стимулирования сбыта:

  • цена-приманка чаще всего применяется в торговле в розницу;
  • премии (компенсации) – наличные выплаты конечному покупателю, который приобрел товар в розничной торговле компанией-производителем (например, покупатель отправил купон);
  • низкие процентные ставки при продаже в кредит;
  • гарантийное техобслуживание (бесплатно или на льготных условиях);
  • психологическая модификация цен – предложение товара по более низкой цене, чем образец, использование стратегии неокругленных цен.

4. Ценовые линии

Применяются в производстве линий продуктов, т.е. моделей одного товара, каждая из которых имеет свою эксплуатационную характеристику. Чем сложнее модель линии, тем выше ее цена, это детерминируется более высокими затратами на производство. Здесь необходимо принять 2 решения: определить диапазон цен предложения компании (верхняя и нижняя границы) и зафиксировать итоговые ценовые значения с учетом границ.

В процессе разработки стратегии ценообразования стоит принять во внимание такие факторы стратегии ценообразования, как:

  • потребители должны видеть качественные различия между изделиями, поэтому цены должны достаточно отличаться друг от друга;
  • стоимость разделяется в верхнем диапазоне, поскольку с падением цены эластичность потребительского спроса уменьшается;
  • даже если размер издержек изменился, соотношение цен должно поддерживаться, а четкие различия сохраняться.

Современные стратегии ценообразования, которые значительно увеличат ваши продажи

Стратегия ценообразования 1. «Похожесть» может снизить продажи

Если выбор ограничен, то у покупателей не развивается «паралич действий», а чем больше вариантов есть у покупателя, тем меньше он захочет что-то приобрести.

Сделаем вывод, что одинаковые цены на какие-то товары/услуги усиливают концентрацию внимания потребителя, что, в конечном итоге, приведет его к покупке.

Но данный вывод не верен.

Исследование Йельского университета, основанное на экспериментальных изучениях, показало, что хотя бы небольшая разница в стоимости двух товаров с большей вероятностью гарантирует совершение покупателем покупки, чем равная цена.

Ученые провели такой эксперимент: В магазине продавалась жвачка двух брендов, цена на каждую из них была по 60 центов. Лишь 46% покупателей выбрали одну из тех жвачек, остальные купили жвачку другого бренда или вовсе прошли мимо данного предложения.

Следующий эксперимент заключался в том, что цена между этими же жвачками отличалась на 2 цента, и более 77% покупателей выбрали одну из упаковок.

Речь не о том, чтобы одинаковые джинсы отличающихся оттенков имели разную стоимость. Нужно учитывать психологический аспект и мотивацию совершения покупок: когда идентичные товары стоят одинаково, клиент, вероятнее всего, ничего у вас не купит.

Стратегия ценообразования 2. Использование эффекта привязки («якоря»)

Шанс на продажу часов стоимостью $2500 увеличит расположение к ним около часов стоимостью $35 000!

Данное утверждение можно пояснить так называемым эффектом привязки или «эффектом якоря» — особенность оценки чисел, когда решение потребителя базируется на изначально полученных данных. Часы за $2500 не так уж дороги, если сравнивать их с часами за $35 000.

При этом клиент расценит эти же часы дорогими, если рядом положить Timex за $49.

Схожая стратегия применяется ресторанами: специальное блюдо от шеф-повара (как правило, наиболее дорогостоящее) чаще размещается на своей странице меню или в верхнем колонтитуле (в хедере интернет-ресурса) и сразу бросается в глаза.

И когда после этого клиент видит стоимость тоста в $8, та цена уже не кажется преувеличенной.

«Эффект якоря» в стратегиях ценообразования изучался исследователями школы бизнеса Гарварда. Ими был проведен и эксперимент с анализом цены определенного количества продаваемых домов. В брошюрах, сверстанных для участников исследования, содержалась ключевая информация о расположенных поблизости зданиях: некоторые имели среднюю по рынку цену, а какие-то цены были специально увеличены.

В ходе эксперимента стало понятно, что не только потенциальные покупатели, но и профессиональные риелторы делали заключения, опираясь на нереально высокие цены.

Стратегия ценообразования 3. Секреты закона Вебера

Существующий принцип Вебера (в некоторых источниках – Вебера-Фехнера) гласит, что разница между двумя ощущениями (стимулами) прямо пропорциональна силе воздействия раздражителя. Иначе говоря, мы воспринимаем отношение разницы к силе раздражителя, хотя продуктивнее было бы сравнивать разницу между полученными эффектами от 2-х различных факторов.

Закон Вебера нередко срабатывает в маркетинге. Если адекватно воплощать данный принцип в стратегии ценообразования, он даст возможность увеличить цены на товар порядка 10% без подозрений и жалоб со стороны покупателя.

Это правило стоит воспринимать как совет для тестирования цен на товар, а не как правило ценообразования, ведь ценовая политика зависит от многих условий: спрос/предложение, репутация компании, благожелательное расположение потребителя к продукции компании и т. п.

Стратегия ценообразования 4. Снижение «боли оплаты» в процессе продажи

По данным работ нейроэкономистов, мозг человека действует по схеме, где люди тратят деньги, пока не возникнет ощущение «боли оплаты» (устойчивое английское выражение «pain of paying»).

В ходе эксперимента университета Карнеги-Меллон были найдены методы минимализации числа таких «болевых точек» во время покупок. Самые интересные:

  • Переформулируйте ценностное предложение. Покупатель легче оценивает корреляцию «цена-выгода», когда приобретает подписку на месяц за $75, чем подписку на год стоимостью $900.
  • Используйте комплектацию. Нейроэкономист Д. Левенштейн называет автомобиль LX от Lexus показательной иллюстрацией продуктивной комплектации. Гораздо легче увидеть возможные плюсы от совокупности товаров-комплементов (дополняющих друг друга), чем думать о том, что нужно бы купить хорошие чехлы, найти навигационную систему и не растратить при их покупке все сбережения.
  • Используйте «мелочи». Всем известна пословица: «Дьявол прячется в мелочах». Магазин дисков изменил надпись «Предоплата $6» на «Небольшая предоплата $6», благодаря этому продажи возросли на 20%.
  • Апеллируйте к полезности или удовольствию. Покупатели-консерваторы оценят рекламу о пользе приобретения товара: «Наш массаж уменьшит боль в шее». Клиентов, которые стараются мыслить без стереотипов, больше привлечет фактор удовольствия от потребления: «Наш массаж снизит напряжение».
  • Либо бесплатно, либо платно. «Бесплатно» — эффективное наречие, которое действует по принципу доктора Чалдини «щелк – зажужжало». Об этом много писал Дэн Ариэли в своем бестселлере «Предсказуемая иррациональность». Приведем пример из этой книги: Объем продаж Amazon во Франции был значительно ниже объемов продаж в остальной Европе в среднем. Проблема крылась в том, что доставка там была платной – 20 центов, в остальных странах доставка осуществлялась, так сказать, даром.

Стратегия ценообразования 5. Тестируйте старые классические методы

Политика неокругленных цен (например, $7,99) — старый метод ценообразования. Рассмотрим эффективность этого метода подробнее:

Американский журнал «Quantitative Marketing and Economics» («Количественный маркетинг и экономика») соглашается с эффективностью такого способа: цены, которые заканчиваются девяткой, часто приносят больше прибыли, чем даже более низкие цены.

Если, допустим, на предметы женской одежды назначить цены в $34 и в $39, то, следуя результатам эксперимента, цена с девяткой увеличит объемы продаж на 24%.

Приведем другой пример: Существует товар за $60. В сезон скидки его цена составит $15. В объявлении говорится: «Было $60 — теперь всего $45!». Вполне выгодное предложение. Если сравнить это объявление с «Было $60 — теперь всего 49!», поверьте, что в такой ситуации покупатель почти без сомнений остановится на варианте с цифрой 49.

Стратегия ценообразования 6. Акцентируйте внимание на противопоставлении «Проведенное время против экономии»

Слоган фирмы Miller Lite «It’s Miller Time!» («Время для Miller!»), кажется, не заключает в себе никаких возможных выгод для клиента.

Тем не менее, исследование Дженнифер Аакер, профессора маркетинга из Стенфорда, свидетельствует, что клиенты надолго запоминают не количество сэкономленных на приобретении средств, а время, проведенное с этим товаром.

Опыт потребителя, который появляется у него после контакта с какой-либо продукцией, ведет к тому, что возникает чувство собственной приверженности к этому товару: чем продолжительнее был контакт, тем позитивнее отношение к нему складывается у покупателя. Кроме того, этот опыт влияет на прирост объемов продаж.

Стратегия ценообразования 7. Никогда не сравнивайте цены без весомой причины

Университет Стенфорда провел эксперимент, в ходе которого было установлено следующее правило: если нет реального повода для сравнения цен вашей фирмы с ценами фирмы конкурента, не делайте этого, иначе клиент может отреагировать на это непредсказуемо.

Есть риск потери доверия клиентов к компании, если вы задаете им вопросы о сопоставлении ваших цен с другими ценами. Это обязательно вызовет подозрение, что компания, обратившаяся с вопросами, в чем-то их обманула.

Стратегия ценообразования 8. Используйте силу контекста

Более полувека между чешской фирмой «Budweiser» и американской «Anheuser-Busch» идет спор о праве владения популярной маркой пива «Budweiser». Ни у кого не возникает сомнений, что цена на данное пиво должна быть одинаковой в любой точке.

Но журнал «New York Times Magazine» напечатал данные одного из исследований, которые говорят, что покупатели готовы брать этот же товар по более высокой цене, зная, что напиток предоставляется в отеле высокого класса, а не в мелком супермаркете.

Экономист Ричард Талер подчеркивает, что тут важна непосредственно определенная ситуация, и это сильный рычаг воздействия. Высокий рейтинг отеля дал ему карт-бланш на повышение стоимости «Budweiser».

Этим же можно объяснить и то, что, выбирая между электронной книгой и мультимедийным курсом, если они содержат одну и ту же информацию, но курс стоит дороже, клиент, вероятно, приобретет курс, а не книгу. Высокая стоимость на ваши товары должна быть оправдана тонкими сигналами, которые необходимо отправлять потенциальным клиентам (привлекательный контент, социальное обоснование и пр.).

Стратегия ценообразования 9. Тестируйте разные уровни цен

Уильям Паунстоун, автор бестселлера «Бесценные вещи: миф о справедливой стоимости», утверждает, что отсутствие разнообразия цен существенно влияет на объемы продаж. В книге он дает оценку моделям поведения покупателей при выборе пива.

Эксперимент №1. Перед клиентом 2 напитка: обычное и первосортное пиво с такими ценами:

  • $1.8 – 20%;
  • $2.5 – 80%.

В этом варианте 4 из 5 покупателей выбрали пиво более высокого качества.

Эксперимент №2. К первым двум вариантам добавили пиво по цене $1.60. Это позволило расширить целевую аудиторию, поскольку прибавились люди, желающие приобрести пиво подешевле.

  • $1.6 – 0%;
  • $1.8 – 80%;
  • $2.5 – 20%.

Но самое дешевое пиво не было куплено ни разу. Потребители так же выбирали пиво за $1.8 или $2.5. При этом произошла переоценка, и пиво, которое в первом случае привлекло лишь 20% покупателей, теперь было выбрано 80% клиентов.

Эксперимент №3. Вместо самого недорогого варианта на прилавок поставили пиво стоимостью $3.40.

  • $1.8 – 5%;
  • $2.5 – 85%;
  • $3.4 – 10%.

Итог: пиво по цене $2.50 было выбрано 85% потребителей, и эта стратегия стала самой доходной из всех предложенных.

Показанные примеры говорят о том, что любая стратегия ценообразования компании должна пройти тестирование: для кого-то важно качество продукции, кому-то – бренд, а другим необходима адекватная цена. Поэтому для установления идеально подходящего всем группам варианта нужно регулярно испытывать на деле каждую стратегию.

Стратегия ценообразования 10. Цены должны быть предельно простыми

Это простейшая теория о ценообразовании в экономике.

Данные экспериментов в области поведенческой экономики свидетельствуют: чем больше знаков покупатель видит на ценнике, тем более высокими они ему кажутся.

Потребителям продемонстрировали следующие ценники:

  • $1,499.00;
  • $1,499;
  • $1499.

Варианты $1,499.00 и $1,499 были восприняты очень дорогими.

Следовательно, ваша задача – это сделать так, чтобы структура цены на ваш товар была максимально простой.

Разработка стратегии ценообразования: типичные ошибки

Ошибка № 1: Исключительная зависимость цены от расходов

Зависимость «цена – издержки производства» в стратегии ценообразования может иметь такие последствия:

  • если клиент считает, что цена завышена, то стоимость продаж растет, растут и скидки, цикл продажи становится более длинным, и это отрицательно сказывается на прибыли;
  • когда клиент считает, что цена занижена, продажи оживают, но фирмы не максимизируют прирост доходов.

Лишь нижний предел цены зависит от издержек. Иногда фирма осознанно устанавливает заниженную цену на продукт в какой-то определенный момент времени ценообразования или для избранной потребительской группы. Это дает возможность обратить на себя внимание и стимулировать доходный объем продаж. Если стоимость равна воспринимаемой клиентом ценности продукта, продажи оживают и прибыль увеличивается.

Ошибка № 2: Рынок определяет цену

Иногда рынок понимается как «мудрость толпы» – совместная оценка ценности товара. В случае если фирма следует за стратегией ценообразования на рынке, допускается «товаризация» продукции. Рыночное ценообразование подходит фирмам, свыкшимся с мыслью о поражении, доход которых идет по пути уменьшения. Поэтому вместо этого владельцам компаний необходимо понять, как оградить свою продукцию, увеличить ее ценность для клиентов. Фирм, которые не попали в процесс товаризации, довольно много. Они сформулировали неповторимое предложение и зафиксировали свою индивидуальность в стоимости, более высокой по сравнению с ценами рынка.

Ошибка № 3: Попытка получить одинаковую прибыль от разных товарных линеек

Существуют финансовые стратегии, которые стремятся к унификации, тогда фирме хочется получать равный доход от абсолютно разных линеек продукции. Но одно из правил стратегии ценообразования подчеркивает, что одинаковый товар для разных покупателей будет иметь и разную ценность. Доход от реализации любого товара оптимизируется в том случае, если его стоимость показывает уровень готовности покупателя платить. Готовность платить – показатель ценности товара в восприятии клиента. Следовательно, доходность любой другой товарной линейки не играет никакой роли.

Ошибка № 4: Неумение сегментировать потребителей

Требования к товару различают между собой потребительские сегменты. Так же и цена на товар или услуги будет разной для каждого «раздела» рынка. Стратегии ценообразования должны отражать эти отличия. Стратегия ценообразования фирмы вправе дать возможность в любой момент видоизменить товар, упаковку, методы доставки, рекламу и стоимость, адаптировав товар под определенного потребителя. Это способствует фиксации дополнительной ценности для каждого типа.

Ошибка № 5: Слишком длительное удерживание цен на одном уровне

Фирмы не хотят обращать на себя внимание изменением цен в ходе ценообразования, поэтому делают это в последний момент. Предусмотрительные фирмы прививают персоналу и клиентам привычку к регулярному изменению цен. Сообщать клиентам о ценовых колебаниях – это составляющая грамотной клиентской службы. Рынок специально изменяется в короткий промежуток времени. Установленная ценность продукта преображается параллельно с рынком, а значит, и цена должна стать другой.

Ошибка № 6: Поощрение торгового персонала за количество проданных единиц и сделанную выручку

Если фирма настаивает на большом количестве заключенных сделок, неважно, по какой цене реализуется товар. Премия продавцов будет зависеть от этого, и доходы уменьшатся. Это может иметь более печальные последствия, если продавец имеет полномочия выдавать скидки. Доход уходит на этапе:

  • продажи недорогого товара;
  • сбивания цены с целью продать товар.

Когда продавец понимает, что он должен продать товар, не думая о доходности, прибыль будет уменьшаться, поскольку большинство продавцов так и сделает.

Фирма должна сформулировать другую цель: увеличить прибыль, но продавец обязан иметь инструментарий для этого. Например, продавец обязан иметь представление о доходности всех товаров фирмы, и скидка дается лишь в оговоренных случаях. Еще продавцу необходимо иметь алгоритм поведения, если покупатель захочет купить товар дешевле.

Фирма, которая думает о потенциальных последствиях своих действий, осознает, что за резким уменьшением стоимости, ведущим к увеличению объемов продаж, последует реакция конкурентов. Понимая эти особенности и предполагая, как конкуренты отреагируют на то или иное действие, можно избежать ценовых войн в ходе ценообразования, которые часто приводят к уничтожению прибыльности всей индустрии.

Ошибка № 7: Недостаточное внимание к управлению ценообразованием

Есть 3 переменные для расчета доходности фирмы: затраты, объем продаж и стоимость. Руководящее звено часто берет в расчет только расходы и объем продаж. Фокусируясь на этом, они стремятся увеличить продажу и контролировать свои траты, не беря во внимание, например, маркетинговые стратегии ценообразования. Это неверно: стратегия и методы ценообразования продуцируют данные о ценности товара для потребителя, что дает возможность поднять прибыль и оптимизировать цену.

Ошибка № 8: Отсутствие четкой внутренней процедуры оптимизации цен

Случается, что компании принимают не до конца обдуманные решения об итоговой стоимости нового товара и нерегулярно проводят проверки прайс-листа фирмы. Для принятия решения о стратегии ценообразования собираются стихийные совещания, где присутствующие не готовы к этому. Исследования представляют собой выжимки из опыта продавцов, иногда это ссылки на цены конкурентов за прошлый год. Но финансовый отдел детально просчитывает производственные траты по всем критериям.

Однако оптимизация стратегии ценообразования может строиться лишь на результатах досконального исследования, данные для которого собираются посредством опросов. Такие опросы проводят эксперты, которые понимают, какая именно информация принципиальна для стратегии ценообразования. Специалисты имеют опыт в упорядочивании информации, чтобы обнаружить самые важные теории, расхождения и, что важнее всего, ценности, воспринимаемые респондентами.

Ошибка № 9: Уделять слишком много времени самым неприбыльным клиентам

Иногда фирмы даже не знают, какие покупатели приносят им самый большой доход. 80% прибыли фирма получает от 20% всех клиентов. Детальный анализ информации показывает, что наиболее крупными клиентами часто оказываются те, кто является низко рентабельными. Фирма будет уязвима перед конкурентами, если она не сумеет проявить интерес к выгодной клиентуре.

Из-за таких промахов фирма потеряет лояльных заказчиков, которых можно заполучить более внимательным обслуживанием.

Ошибка № 10: Доверие мнению продавца о клиенте

Контрпродуктивно полагаться на персонал торгового зала в сборе данных, так как их подход часто не только не имеет четкой системы, но еще и довольно субъективен.

Предусмотрительные фирмы берут на работу опытных специалистов, анализирующих данные для определения полезности товаров с точки зрения покупателей. В больших организациях существуют специальные отделы, выполняющие эту работу, в маленьких фирмах обращаются за помощью в аутсорсинг.

На этом стоит завершить. Насколько эта статья была полезна вам? Узнали ли вы что-то новое и интересное о стратегиях ценообразования? Какие стратегии ценообразования, о которых говорилось, вы применяете в своем деле? Хорошо ли идет ваш бизнес? Ответьте себе, тогда полученная информация запомнится вам надолго.

Не забывайте, что при возникновении вопросов или сомнений вы можете написать нам письмо: на почту info@pg-consult.ru или в форму обратной связи на официальном сайте. Бизнес-тренер Евгений Котов, основатель тренинговой компании «Practicum Group», с удовольствием поможет вам найти все ответы, а, возможно, даже и поспорит с вами, ведь в споре рождается истина.