Стратегический маркетинг в современных реалиях рынка

Вопросы, рассмотренные в материале:

  • Какие задачи стоят перед стратегическим маркетингом
  • Какие функции выполняет стратегический маркетинг
  • Какие инструменты использует стратегический маркетинг
  • Как внедрить систему стратегического маркетинга

Маркетинг – это технология, позволяющая заработать деньги. Он бывает тактическим и стратегическим. Стратегический маркетинг поможет вам заработать много, а тактический – быстро. Подробнее об этом в нашей статье.

Задачи и функции стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг решает следующие задачи:

  1. Организует работу предприятия, нацеленную на удовлетворение потребностей потенциальных клиентов.
  2. Определяет жизненную позицию компании.
  3. Формирует аргументацию перед руководством предприятия.

Важнейшей задачей стратегического маркетинга предприятия является постоянный контроль положения компании. В зависимости от ситуации на рынке однажды может потребоваться переориентировать работу предприятия на более перспективное направление. Фирма должна быть готова к переменам и быть мобильной, чтобы избежать убытков и получить прибыль в такой ситуации.

Если вы занимаетесь производством продукции, то нужно делать то, в чем действительно нуждаются потенциальные покупатели. Не следует навязывать им ненужный продукт. Если ваша компания следует этому правилу, то она должна быть готова быстро изменить производство, чтобы поддерживать потребительский спрос и всегда изготавливать востребованную продукцию.

Стратегический маркетинг действует в шести направлениях:

  1. Рынок работает по определенным законам, а стратегический маркетинг воздействует на его сортировку. Нужно сделать его прозрачнее, определить желаемое направление развития, увеличить возможность оценки его состояния. Маркетологи должны уметь это делать.
  2. Способствует снижению спонтанности рынка сбыта посредством контроля и регулирования.
  3. Способствует упорядочивания в конкуренции, то есть компании, производящие низкокачественные товары, должны уйти с рынка.
  4. Контролирует производство и сбыт. Это направление позволяет прогнозировать потребности потенциальных клиентов.
  5. Использует технологические новинки, которые могут влиять на оборот товаров.
  6. Создает условия для повышения прибыли компании за счет рекламы, способствует повышению привлекательности производимого продукта и продаж.

Рассмотрим позиции, которые свойственны стратегическому маркетингу предприятия:

  • Изучение и анализ наружного окружения. Для этого требуется грамотно использовать информацию о рынке, политике и экономике. Проанализировав эти данные, маркетолог сможет использовать их, чтобы определить главные составляющие эффективной работы компании. На основе полученных сведений проводится сбор материала об оценочных способностях наружной среды, а также формируются возможности предприятия.
  • Анализ действующих и потенциальных покупателей. Для этого нужны данные о социально-экономических способностях потребителя, которому интересен продукт, производимый вашей компанией или предприятиями конкурентов.
  • Тщательное изучение уже выпущенных продуктов и тех, которые в ближайшее время появятся на рынке. Стратегический маркетинг развивает производство новых товаров, анализирует способы улучшения продуктов компании. Например, расширение ассортимента, изменение материала или дизайна упаковки и т. п. Если определенный продукт компании перестал приносить прибыль и пользоваться спросом, его производство останавливается.
  • План товарооборота. Маркетологи анализируют сбыт товара: склады и торговые места компании.
  • Стратегический маркетинг предприятия должен создавать условия для повышения спроса на продукты компании. Для этого разрабатывается система акций и скидок, используются смешанные рекламные кампании, которые могут повысить доход фирмы.
  • Ценовая политика.
  • Маркетологи разрабатывают план, состоящий из нескольких пунктов: прогноз, управление над осуществлением деятельности, сбор данных о прибыли и пользе поставленных и выполненных маркетинговых задач.

Стратегический маркетинг

Разработка системы стратегического маркетинга

Чтобы спланировать мероприятия стратегического маркетинга, у компании должны быть четкие миссии и цели. Нужно оценить свои способности, внешние связи, определить сильные и уязвимые места и т. д. Создание системы стратегического маркетинга лежит в основе этой работы.

Система стратегического маркетинга включает «вход» и «выход» подсистем прямой и обратной связи. К «входу» принадлежит то, что приобретает компания для изготовления продукта:

  • сырье;
  • материалы;
  • составляющие изделия;
  • энергетические ресурсы;
  • данные;
  • оборудование;
  • сотрудники;
  • документация.

p>Руководство компании стремится создать конкурентоспособный «вход», организовав маркетинговые анализы и выбор поставщиков. В противном случае система стратегического маркетинга не сможет создать «выход», способный выдержать конкуренцию.

«Выход» – это стратегия объекта, созданная на основе правил конкурентоспособности. Систему стратегического маркетинга можно считать первым этапом жизни объекта, после которого следуют научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР).

Разработка системы стратегического маркетинга

Первая функция управления предприятием – стратегический маркетинг, а за ним следует вторая, которая заключается в прогнозе стратегических норм в определенных планах. Чтобы поддерживать конкурентоспособность «выхода» выпускаемого товара, требуются хороший анализ в рамках стратегического маркетинга и аргументированность норм конкурентоспособности.

На дальнейших этапах жизненного цикла объекта расходы быстро увеличиваются. Так, требуется гораздо больше денежных средств на НИОКР, чем на развитие стратегического маркетинга. После НИОКР следует этап организационно-технологической подготовки компании, финансовые расходы на который в несколько раз больше, чем на НИОКР.

Если в сегменте рынка, на котором работает ваша компания, высокая конкуренция, то наилучший вариант – сделать продукт качественнее, сохранив при этом низкую цену. Гарантия экономии денежных средств объясняется такой цепочкой: качественный рост стратегического маркетинга, гарантия конкурентоспособности ваших товаров, снижение расходов на обеспечение жизненного цикла компании.

Таким образом, чтобы «выход» системы был качественным, требуется повысить качество стратегического маркетинга и задать нормы конкурентоспособности продуктов, которые производит ваша компания.

Составляющими обратной связи структуры стратегического маркетинга считают вспомогательные условия, которые выставляются на этапе НИОКР к нормам конкурентоспособности объектов, рекламации потребителей, информировании о новинках и т. п. Отделы НИОКР, производители и покупатели продукта могут иметь обратную связь и с отделом маркетинга, и с элементами «входа» стратегического маркетинга, в первую очередь, с теми, у кого есть сведения о маркетинговых исследованиях.

Если существует внутренняя связь системы стратегического маркетинга, это означает, что исполнение каждого решения управляемой системы приведет к выполнению действий каждого компонента подсистемы научного сопровождения, целевой, обеспечивающей и управляющей подсистем.

Виды стратегического маркетинга

Существует три стратегии маркетинга (вида стратегического маркетинга): общий/корпоративный, деловой и инструментальный/функциональный.

Далее подробно рассмотрим каждую стратегию маркетинга.

1. Корпоративная маркетинговая стратегия.

Она определяет миссию организации и цели ее деятельности, формирует список основных ценностей, разрабатывает направления развития бизнеса, выделяя среди них приоритетные. Отбросив философское понимание миссии компании, можно сказать, что миссия – это границы, в рамках которых работает предприятие.

2. Деловые стратегии бизнеса.

Когда разработана корпоративная маркетинговая стратегия, следует определиться с деловой стратегией, цель которой – выстроить эффективный бизнес-менеджмент и правильно организовать работу маркетологов в компании.

Деловые стратегии лежат в основе всех маркетинговых мероприятий. Они определяют тип взаимоотношений компании с внешней средой, оптимально распределяют сырьевые, кадровые и финансовые ресурсы организации.

Существует несколько направлений деловых стратегий бизнеса:

Деловые стратегии бизнеса

  1. Портфельная. Определяет, какие товары будет представлять организация, как продвигать каждый вид продукции и найти новые перспективные рынки сбыта производимых товаров.
  2. Стратегия роста позволяет в долгосрочной перспективе найти резервы увеличения продаж и роста прибыли компании.
  3. Стратегия конкурентной борьбы помогает найти оптимальный способ входа на новый рынок, усилить конкурентные преимущества, а также повысить спрос на продукцию компании на основных рынках сбыта.

3. Функциональная маркетинговая стратегия.

Она разрабатывается на заключительном этапе стратегического планирования. Ни одна торговая марка не обойдется без нее. В редких случаях таковая требуется и для каждого отдела в компании.

При проработке функциональной маркетинговой стратегии составляется список тактических мероприятий, направленных на совершенствование маркетинг-микса продукта.

Выделяют несколько видов функциональных маркетинговых стратегий:

  • Ассортиментная стратегия. Определяет место товара в ассортименте товаров компании и способы их развития, устанавливает степень ротации ассортимента и правила дифференциации продуктов. Кроме того, она может содержать порядок вывода на рынок новой продукции предприятия.
  • Стратегия продвижения. Разрабатывает способы продвижения продукции на рынке, пути налаживания связи с покупателями, план рекламирования товаров, правила поддержки новых моделей и основных продуктов компании, лимиты на финансирование рекламных кампаний.
  • Стратегия дистрибуции. Определяет главный способ дистрибуции продукта, обосновывает, как именно нужно продвигать товар до конечного потребителя, формулирует, как следует взаимодействовать с дилерами, поставщиками и другими посредниками, а также определяет качественные и количественные показатели эффективной дистрибуции товаров.
  • Стратегия ценообразования. Определяет оптовые и розничные цены на товары компании, основы ценовой конкуренции на рынке, систему скидок, критерии рентабельности и порядок повышения цен.
  • Стратегия выбора целевого рынка. Определяет главные направления продвижения товаров на рынке и правила сегментации рынка.

Стратегия выбора целевого рынка

Инструменты стратегического маркетинга

Существует несколько инструментов стратегического маркетинга, позволяющие воздействовать на покупателей и повышать продажи:

  • Рекламные кампании. Чтобы запустить рекламу товаров и услуг компании, требуются немалые финансовые затраты. Реклама не предполагает личного взаимодействия с потенциальными покупателями, ее цель – показать людям свой товар.
  • Стимуляция сбыта продукции. Это краткосрочное мероприятие, которое заключается в поощрении тех, кто купил продукт или воспользовался услугой фирмы.
  • Массовая пропаганда. Позволяет повысить спрос на определенный товар и товарную группу. Пропаганда проводится специальными агентствами и требует финансовых вложений. Ее смысл – презентовать товар компании посредством журналов и других печатных изданий, описав его преимущества.
  • Индивидуальное торговое мероприятие. В отличие от массовой пропаганды, представляет собой устную презентацию товара в форме личного общения с клиентом. Цель такого мероприятия – убедить клиента купить продукт.

Какие именно инструменты стратегического маркетинга будет использовать компания, она выбирает сама, а точнее ее маркетологи. Профессионал при этом руководствуется таким принципом, как нацеленность на продвижение новинок.

Допустим, компания выпустила новый товар, который превосходит по определенным характеристикам аналогичный продукт конкурентов. Но этого недостаточно, чтобы обеспечить желаемый уровень продаж.

Только лишь выпустить более качественный товар недостаточно для завоевания рынка. Потребителям нужно объяснить, в чем заключается ценность этого продукта, и доказать, что он действительно удовлетворит потребности того, кто его купит. Часто люди покупают продукцию, к которой привыкли и уже хорошо им известна, к новому относятся с недоверием. Поэтому при выводе на рынок нового товара крайне сложно добиться высоких продаж без маркетинговой подготовки.

Инструменты стратегического маркетинга

Это особенно свойственно товарам с уникальными свойствами, которых нет у продукта конкурентов. Покупатели впервые видят продукцию и могут не понимать, как и для чего ее использовать. Маркетологи должны разработать стратегию продвижения новинки, чтобы потребители поняли ее суть и пользу, убедились, что без этого товара они не смогут жить.

При выпуске нового продукта нужно проводить специальные маркетинговые исследования, чтобы корректно прогнозировать спрос и продажи. Главным образом, требуется проанализировать рынок. Опираться на предыдущие исследования по другим товарам не следует.

Рассмотрим, как известные фирмы повышали эффективность своей деятельности с помощью инструментов стратегического маркетинга.

В настоящее время все знают, что такое стикеры. Это листочки с клейким слоем, на которых можно делать пометки и клеить на видном месте, чтобы что-то не забыть. Когда стикеры только появились, они не были популярны, потому что люди не знали, для чего они нужны и как их использовать. Нужную информацию можно записывать на обычной бумаге. Но потом кто-то все же решил купить стикеры. В процессе использования они показались ему практичными и удобными, поэтому покупатель стал пользоваться ими регулярно.

Этот пример доказывает то, что клиенты должны попользоваться новым продуктом, чтобы оценить его полезность, преимущества, рассказать о новинке друзьям и знакомым, побудив их тоже купить продукт.

Недостаточно просто представить новый товар на рынке. С помощью стратегического маркетинга следует формировать спрос на этот продукт. Только тогда удастся окупить средства, затраченные на его производство.

Прежде чем приступить к изготовлению нового товара, нужно изучить рынок и спрогнозировать спрос. Это позволит не допустить непредвиденные расходы и сэкономить денежные средства. Если маркетинговые исследования покажут, что люди заинтересованы вашим продуктом, тогда можно смело приступать к производству.

Инструменты стратегического маркетинга

Три фазы стратегического планирования в маркетинге

1. Фаза планирования.

Она дает общую картину состояния организации. Это очень важно, так как на данном этапе анализируются сильные и слабые стороны компании, ее конкурентоспособность, состояние технологий и внутренней культуры.

Фаза планирования состоит из трех основных компонентов, которые дают понять, что делает компания и в каких условиях она работает:

  • SWOT-анализ. Необходим, чтобы понять сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы для бизнеса, определить позицию компании на рынке.

    Под SWOT-анализом подразумевается следующее:

    -анализ конкурентов;

    -исследование текущих и потенциальных клиентов;

    -оценка тенденций компании;

    -выявление промышленных направлений развития.

Результаты анализа позволяют разработать маркетинговый план компании.

  1. Маркетинговая программа. Когда вы знаете, что нужно клиентам, можно принимать решение о том, какие продукты следует производить, чтобы удовлетворить их потребности. Разрабатывается маркетинговая программа, фокусирующаяся на системе 4Ps (product, price, placement, promotion) – продукт, цена, место, продвижение.
  2. Определение целей маркетинга и продукта:

    -Определить потребности клиентов, чтобы стало понятно, какие продукты будут востребованы на рынке и принесут компании прибыль.

    -Найти точки различия. Организации нужно понять, какими характеристиками обладает ее продукт и какие у него есть преимущества перед товаром конкурентов. Эти характеристики и преимущества лягут в основу продвижения продукта.

    -Выбрать целевой рынок. Компания должна найти точки соприкосновения между потребностями клиентов и целями компании.

2. Фаза реализации.

В процессе формирования стратегического маркетинга – это самый важный этап. Если у компании не получается реализовать план, составленный еще на ранних стадиях, то можно считать, что время на планирование потрачено зря.

Фаза реализации состоит из следующих компонентов:

  1. Получение денежных средств для развития и рынка новых продуктов.
  2. Организация маркетингового плана – все его пункты должны быть подчинены строгой иерархии, чтобы компания могла видеть, реализуются они или нет, и какие плоды приносят.
  3. Определение времени для выполнения задач.
  4. Выполнение плана маркетинга.

3. Фаза анализа и оценки.

Она заключается в постоянном контроле того, что запланированные стратегии работают на результат согласно поставленным целям. Маркетологи должны отслеживать все отклонения от плана и быстро реагировать на них, чтобы вернуться на прежний курс. Например, отступлениям от плана могут способствовать колебания курсов доллара и евро.

Фаза анализа и оценки

При оценке эффективности маркетинговой стратегии следует обращать внимание на:

  • «Стратегия против тактики». Стратегии определяют цели, а тактика определяет действия для достижения целей.
  • «Измеримое против неконкретного». Нужно представлять не только конечную цель стратегии, но и контрольные точки, по которым можно понять, в том ли направлении движется компания для достижения цели. Если нет, то можно вовремя принять меры./

Чтобы маркетинговая стратегия не оказалась бесполезной, она должна быть подкреплена бизнес-планом с несколькими тактическими ходами для достижений целей.

Подробнее о процессе стратегического планирования

1. Определение миссии и целей предприятия.

Миссия компании выражает философию фирмы и объясняет, для чего вообще она существует. Это концептуальное намерение двигаться в определенном направлении. Как правило, она поясняет статус компании, описывает основные принципы ее работы, действительные намерения руководства. Кроме того, в миссии определяются важнейшие хозяйственные характеристики организации.

Миссия не зависит от положения, в котором сейчас находится компания, в частности, на ней не сказываются финансовые проблемы. Она выражает устремленность в будущее и показывает, на что компания направит усилия, какие ценности для нее в приоритете. В миссии не указывается, что основная цель предприятия – получение прибыли, хотя, безусловно, доход – самый важный фактор функционирования организации.

Когда определены миссия и цели компании, формируются стратегия развития и политика предприятия.

Цель – это конкретизация миссии в организации в форме, доступной для управления процессом их реализации. Основные характеристики цели стратегического планирования:

  • четкая ориентация на определенный интервал времени;
  • конкретность и измеримость;
  • непротиворечивость и согласованность с другими миссиями и ресурсами;
  • адресность и контролируемость.

2. Анализ среды, под которым подразумеваются сбор информации, анализ сильных и слабых сторон компании, ее потенциальных возможностей на основе имеющейся внешней и внутренней информации.

3. Выбор стратегии. Она подбирается с учетом:

  • того, какую конкурентную позицию занимает компания в данной стратегической зоне хозяйствования;
  • перспектив развития стратегической зоны хозяйствования;
  • технологии, которой располагает компания (в некоторых случаях).

4. Реализация стратегии. Это критический процесс, потому что успешная реализация стратегии позволит компании достичь поставленных целей. Для этого разрабатываются программы, бюджеты, процедуры, которые можно рассматривать в качестве средне- и краткосрочных планов реализации стратегии.

Чтобы выполнить стратегию, нужно:

  1. Уведомить сотрудников о целях стратегии и планах по их достижению. Работники должны понимать, куда движется предприятие. Их нужно вовлечь в процесс реализации стратегии.
  2. Обеспечивать поступление ресурсов, необходимых для реализации стратегии.
  3. Формировать план осуществления стратегии в виде целевых установок.
  4. Выстроить процесс реализации стратегии таким образом, чтобы каждый уровень руководства решал свои задачи и выполнял функции, закрепленные за ним.

5. Оценка и контроль выполнения выбранной стратегии. Оценка заключается в том, чтобы ответить на вопрос о том, поможет ли выбранная стратегия достичь целей, которые фирма поставила перед собой. Если ответ утвердительный, то дальнейшее оценивание стратегии осуществляется по направлениям, которые показывают:

  • соответствие выбранной стратегии состоянию и требованиям окружения;
  • соответствие выбранной стратегии потенциалу и возможностям компании;
  • приемлемость риска, заложенного в стратегии.

Затем оценивают результаты реализации стратегии, деятельность компании контролируется посредством обратной связи. В ходе проверки работы фирмы можно корректировать предыдущие этапы.

Вот и подошла к концу наша статья о стратегическом маркетинге. Искренне надеемся, что вы смогли найти в ней полезные идеи для своего бизнеса. Не исключено, что какие-то мысли стали для вас открытием, а что-то оказалось просто интересным фактом, расширившим понимание процесса сложных продаж. Какие из представленных моментов вам захотелось применить на практике? Насколько вы довольны тем, как идет ваш бизнес? Проанализируйте свои ответы на эти вопросы, тогда наша статья сможет оставить существенный след в вашем сознании.

Помните, что при возникновении любых вопросов, сомнений или даже возражений вы имеете возможность написать нам на почту info@pg-consult.ru или воспользоваться формой обратной связи на официальном сайте. Опытный бизнес-тренер Евгений Котов, основатель тренинговой компании «Practicum Group», с удовольствием ответит на них, а возможно и подискутирует с вами, ведь в споре рождается истина.

До новых встреч!