Из этой статьи вы узнаете:

  • Как применяется сарафанное радио в маркетинге
  • Каковы принципы работы сарафанного радио
  • Как запустить сарафанное радио
  • Какие есть примеры сарафанного радио
  • Как работает сарафанное радио в Интернете

Хотим мы этого или нет, но каждый из нас участвует в процессе «сарафанного радио» в маркетинге. Мир слухами полнится – чем не прообраз маркетингового исследования? Желание похвалиться удачным приобретением или покритиковать услуги нового салона красоты – все это влияет на мнение окружающих. Турагентство вернуло немалую сумму из-за ваших претензий? Что ж, сосед по лестничной площадке решил, что будет обращаться туда, раз это серьезный партнер. В ближайшем кафе варят отвратительный кофе? И вот уже коллеги проходят мимо, доверяя вашему вкусу.
Сарафанное радио набирает силу, люди всегда будут искать себе выгодный вариант, собирать информацию. Магазин бытовой техники или салон обуви, хорошая школа или автомастерская – половина клиентов и покупателей пришли туда по чьей-то рекомендации, по положительному отзыву. Стоит использовать сарафанный маркетинг для повышения продаж вашего продукта.

Как работает сарафанное радио в маркетинге

Человек – существо социальное и не может жить без общения, без обмена информацией. Так называемое «сарафанное радио», наверное, и появилось вместе с человеком. Оно было нужно для выражения своего мнения, обмена впечатлениями. Позже человек начал использовать новости и услышанные характеристики для своих целей. В XIX веке было известно о предприимчивых людях, занимавшихся продажей слухов, вестей, обзоров цен на ярмарках.
Появился Интернет, средства массовой информации, но сарафанное радио снова процветает. В чем его феномен? Если коротко, то покупатель и продавец стоят, говоря условно, по разные стороны баррикад. Не правда ли? Ты покупаешь, а его цель – продать. Поэтому, ты невольно принимаешь его предложение с изрядной долей критики. Рекомендация такого же покупателя как ты, принимается как мнение союзника.
Маркетологи давно подметили, что сарафанное радио, как явление мгновенной коммуникации, взятое под контроль, без серьезных финансовых вложений может дать хороший результат. Такой рекламный ход стали называть сарафанным маркетингом. Это методология, основанная на неформальных формах устной передачи информации о товаре или услуге с целью увеличения продаж.
Эффективность будет явной, если учесть следующие правила:

  • новость должна быть интересной;
  • информация должна быть доступной и простой для восприятия;
  • приветствуется умение радовать потребителей;
  • тот, кто делится информацией, вызывает уважение и доверие людей.

Казалось бы, реклама в стиле «сарафанное радио» ничем не отличается от обычной. Также раскрывает положительные стороны продукта. Но если рекламу мы вынуждены слушать, смотреть по телевизору, на улице, в магазинах, то сарафанный маркетинг для людей не виден. Тем не менее действие его на определение выбора покупателя огромно. Потребитель не всегда адекватно оценивает реальную картину работы предприятий и организаций. В этом и заключается главное, на чем основано сарафанное радио в маркетинге.
Оценивание товара или услуги происходит через собственную оценку, формируется мнение. Если оно останется положительным, клиент снова придет к данному продавцу товаров или услуг. Более того, он спроецирует свое отношение к бренду и на другого клиента, демонстрируя работу сарафанного радио. Важнейшее значение приобретает качество, его постоянное улучшение, иначе смысл сарафанного радио исчезает, или обратный процесс начинается против товара или услуги. Важно отслеживать мнение клиентов для быстрого реагирования по поддержанию качества.
Любая реклама, показывая преимущества товара, дает заверения в получении обещанного. Верить ей или нет, дело каждого. Сарафанное радио изначально работает на доверии. Обмениваясь мнением, собеседник получает информацию из первых рук, не искаженную блеском и глянцем рекламы. Сведения, услышанные лично, приобретают «знак качества», исключает подделку. Разговор «между своими» очень ценен.

Положительную роль сарафанного радио можно заметить и для потребителя. Продавец не имеет право на ложь, информация должна быть правдива и не преувеличена. Можно обмануть одного, но второй, рано или поздно, не только остановит цепочку сарафанного радио, но и повернет ее против бренда.
Отрицательные отзывы для производителя являются в данном случае индикатором раскручивания марки и принятием решений для усовершенствования.
Давайте определим плюсы и минусы сарафанного радио:

Что является положительным в сарафанном радио:

  • интерес к вашему товару исходит от клиента;
  • широчайший охват рекламными предложениями бесплатно;
  • новый день приносит приток новых клиентов;
  • ваш бренд становится более узнаваемым, а популярность снова рождает спрос.

Что является отрицательным в сарафанном радио:

  • запущенный слух не подлежит управлению;
  • нет гарантии, что ваш маркетинговый ход не столкнется с подобным ходом конкурентов, и тогда борьба интересов станет уже не предсказуема;
  • если качество ваших товаров или услуг не соответствуют запущенному «радио», то ожидайте абсолютно противоположной реакции.

Основные принципы сарафанного радио, отличающие его от других инструментов

Существует множество стратегий по увеличению числа продаж. Реферальный маркетинг считается лучшей из них. Сарафанное радио действительно приносит свои плоды. Причин много, вот некоторые из них.

Правильное таргетирование

Используя платформы Google Adwords или Facebook Ads, вы не могли не заметить, что финансы исчезают, не дают результат, это как выстрел в воздух. Чтобы попасть в цель, нужно определить объект, за которым вы охотитесь, т.е. все дело в правильном таргетировании. Маркетинговая кампания успешна при двух условиях:

  • продуманное маркетинговое послание;
  • просчитанное, точное таргетирование, расчет на конкретную целевую аудиторию.

Именно реферальный маркетинг дает хорошее таргетированное распространение вашего рекламного продукта. Совет коллеги, ссылка на выгодное предложение родственникам, общение, контакты друзей в социальных сетях – вот работающие маркетинговые каналы сарафанного радио.

Фактор доверия

Возьмем два продукта, пусть это будет две новых марки кофе. О первом сегодня утром вы посмотрели рекламу – яркий, выразительный ролик с дымящейся чашечкой и видимым наслаждением человека, это кофе вкушающего. О второй марке услышали мимоходом в своем офисе от коллеги: «Не пробовал? Я – в восторге! Никогда не держал джезву в руках, а получилось отменно с первого раза, надо сразу большой пакет купить».
Какую марку вы возьмете, остановившись вечером перед полками кофе в супермаркете? Почему? Давайте размышлять, как действует сарафанное радио. Чтобы покупатель что-то приобрел, надо убедить его в этом. Поверит он только тому, кому доверяет. Как бы ни был красноречив продавец, работающий за проценты, вы не купите этот товар. Другое дело, если мнение о товаре высказывает ваш знакомый.
Реферальный маркетинг построен на доверии в рекламном продвижении. Если ваш жизненный опыт не является доказательством, посмотрим выводы исследования Nielsen Trust Study. Покупатели доверяли и будут доверять только сарафанному радио.

Перед вами не просто таблица, а еще одна форма реферального маркетинга – результаты опросов обычных покупателей. Они могут быть разных форм: статьи в газете или онлайн-мнение.
Существует пять факторов состоятельности реферального маркетинга:

Фактор 1. Оратор

Сарафанное радио невозможно без ораторов. Так будем называть людей, которые и несут в массы информацию о вашей продукции, вашем бренде. Они – основа реферального маркетинга, поэтому вы должны четко представлять:

  • кто эти люди, кто еще может исполнить роль ораторов;
  • каковы их связи, возможен ли выход на широкую аудиторию;
  • какая информация заинтересует их, в каком виде она пойдет дальше;
  • каков выход на них, где их найти.

Клиенты, покупатели вашего продукта или услуг наиболее подходят для роли первого звена сарафанного радио. Далее обратите внимание на своих работников. Кто как не они владеют исчерпывающей информацией?
Если атрибутика фирмы, ее логотип, фирменный знак используются в одежде обычных людей, их также можно назвать ораторами. В этом случае ваш бренд должен быть узнаваем, популярен, а это могут себе позволить только крупные предприятия, вложившие финансы в создание атрибутов.

Ораторы – первая ступень, трамплин для подъема вашей «сарафанной» кампании. Главное условие – им должны доверять те, на кого направлена реклама. Это могут быть:

  • друзья, родственники, коллеги;
  • новостные обзоры;
  • реальные и заказные отзывы клиентов на сайтах;
  • высказывания медийных людей, влиятельных блогеров;
  • независимые исследования и рекомендации.

Оценивать ораторов необходимо по мере их возможного вклада в успех кампании в деле сарафанного радио. Скорее всего, люди обратят свое внимание на положительный профессиональный отзыв специалиста, посетившего ваше заведение, чем на критику соседки по подъезду.
Выберите удобную для раскрутки вашего бренда группу людей и начните активно с ними работать. В чем заключается работа?

  1. Ненавязчивое общение, переходящее в доверительное.
  2. Информация о вашем предприятии (интересная, вызывающая живой отклик, положительная) становится основной темой ваших разговоров.

Фактор 2. Тема

Шаблонных тем в сарафанном маркетинге не существует, даже если речь идет об одной отрасли. Нужно включить фантазию, мыслить нестандартно, чтобы «зацепить» собеседника.
Существует ряд рекомендаций для облегчения подобной задачи. Задайте себе вопрос: не слишком ли сложна тема? Она должна «проситься на язык» для последующего, причем, многократного пересказа. Диалог должен быть непринужденным, увлекательным.
Перечисление ассортимента вашего предприятия, конечно, утомит любого собеседника. Но исторический факт, неожиданный случай, успех там, где не ждали – все эти внезапный поворот сюжета привлекут внимание собеседника. Желание поделиться с другими интересной новостью с вашими фирменными подробностями автоматически запускает цепочку сарафанного радио. Не надо готовить и учить безупречную речь, простой язык воспринимается легче. Ваша информация все равно исказится, т.к. каждый оратор добавляет свое, как в детской игре «Глухой телефон». Главное, чтобы смысл посыла достигал цели.
Выбрав тему, проанализируйте ее по вопросам:

  • Насколько тема вызывает интерес, захочется ли собеседнику передать информацию дальше?
  • Не искажается ли главная мысль при пересказе? Что остается главным в памяти?
  • Кого вы выберете слушателем? Кого, возможно, выберет слушателем ваш собеседник далее?
  • Как долго может продержаться новость в сарафанном радио?

Вполне вероятно, что запущенная информация, которую вы тщательно готовили несколько недель, утратит актуальность уже завтра. Возможно, в данный момент выбранная категория слушателей будет заинтересована другой темой. Отсутствие результата должно подвигнуть вас на новые варианты тем, пока не найдете универсальную и эффективную.

Фактор 3. Инструменты

Сарафанное радио у многих ассоциируется с посиделками бабушек у подъезда. Что-то похожее происходит и в наши дни, но общение переместилось в Интернет. Не только бабушки, но и люди всех возрастов проводят большое количество времени в социальных сетях.
Чем не площадка для сарафанного радио? Ораторы есть, остается придумать тему. Конечно, сообщение о вашем производстве и убеждения в качестве услуг для большинства пройдет просто незамеченным. Пользователь сети сейчас слишком избалован. Это должно быть что-то оригинальное, чтобы кнопки «Поделиться» и «Класс» были все время задействованы. Не умаляйте достоинства сети Интернет, это мощная сила для сарафанного радио. В одно мгновение вы можете обрести огромную популярность. В любом случае, вы ничего не теряете, а только приобретаете. Даже если это будет неуспех продвижения товаров и услуг – стоит задуматься о причинах такой непопулярности.
Грамотно расположите уникальный контент, не надо превращать его в развлечение и заискивание с потенциальными покупателями. Изучите, что любят пользователи. Часто это бывают блоги с дельными советами, обзоры новинок, привяжите свой продукт к популярным темам, раскрывайте его преимущества. Отслеживайте активность, вступайте в корректную, деловую полемику, направляйте обсуждение в нужное вам русло.

Фактор 4. Участие

Не думайте, что, найдя тему и определив ораторов сарафанного радио, можно спокойно наблюдать за ростом популярности предприятия. Покупателям нужна обратная связь. Людям необходимо узнать подробности, уточнить детали. Хорошо, если есть возможность сделать в интернете свой сайт, блог, страничку в социальных сетях, где каждый заинтересовавшийся может получить своевременный ответ, оставить отзыв. Не стоит опасаться отрицательных характеристик. Если на жалобу ваш сотрудник отреагирует профессионально, поможет решить проблему, то сарафанное радио опять заработает в вашу пользу с удвоенной силой.

Фактор 5. Отслеживание

Отзывы о вашей работе не обязательно будут появляться только на официальной страничке предприятия. Отслеживать информацию о вашем бизнесе на других сайтах похожей тематики – вещь очень полезная. Мониторинг даст реальное представление о делах компании, иногда сильно отличающееся от официальных отчетов сотрудников.

Три правила для тех, кто желает запустить сарафанное радио

Помогайте людям правильно пользоваться вашим продуктом или услугами

Иногда сарафанное радио работает против вас. Информация может появиться спонтанно, поддерживаться или инициироваться конкурентами. Некоторые предостережения помогут предотвратить нежелательные последствия, если покупатели игнорируют правила использования продукта или услуг.
Люди не любят быть виноватыми, тем более выглядеть глупо. Пусть это назовут «подстраховкой», но это работает.
Посетитель аквапарка был травмирован при спуске с горки. На гневные крики возместить моральный ущерб, работник, контролирующий горки, спокойно напомнил, что перед спуском был четкий инструктаж. Мужчина его проигнорировал (стал спускаться спиной вперед). Отдыхающие подтвердили слова служащего. На предложение продлить время пребывание с посещением в любой день, пострадавший отказался, извинился перед присутствующими. В лице свидетелей аквапарк получил новых ораторов, которые рассказывали о предупредительном, вежливом персонале. Сарафанное радио работает с положительным отзывом.
К вам в тренажерный зал приходит некая женщина, желающая заняться спортом, улучшить фигуру. Она покупает абонемент на 6 месяцев. Вы назначаете ей инструктора. Тот составляет индивидуальную программу занятий, дает рекомендации по правильному питанию. Два месяца дама примерно посещает зал, инструктор занимается с ней лично. Далее начинаются пропуски занятий. Постарайтесь убедить клиентку в необходимости регулярных посещений, ограничения в еде. Доброжелательно, но настойчиво возвращайте ее к занятиям. Это застрахует вас от ситуации, когда по своей вине женщина бросит тренировки, но, не достигнув цели и потеряв деньги, будет обвинять вас, вашу несостоятельность при работе с клиентами.  Разочарованная дама, в свое оправдание, может исказить в отзывах работу тренажерного зала, выступив отрицательным оратором. Предугадывайте такие ситуации и предотвращайте их. Сарафанное радио может сработать и отрицательно.

Если вы хотите получить отзыв или другой фидбэк от клиента, предложите ему что-то взамен

Обращали ли вы внимание на молодых людей в холлах магазинов, приглашающих продегустировать новый продукт и собирающих отзывы? Вот элементарный пример привлечения ораторов с идеальной формулой: мы продукт – ты отзыв. Сарафанный маркетинг предполагает сбор фидбека с целью наладить обратную связь. Если кратко, то вы предоставляете свою услугу бесплатно в обмен на отзыв. Качество услуги должно быть на высоте, отзывы честные. Свои впечатления ваш оратор должен разместить на любом популярном ресурсе, затратив несколько минут, что, согласитесь, не трудно сделать. В данной акции могут участвовать все желающие, но с условиями:

  1. Время акции установлено, предшествует реклама, оповещение;
  2. Перечень предоставляемых услуг оговорен и зафиксирован на бумаге и сайте для подстраховки от недоразумений (посетитель требует большего, но не получив, оставляет отрицательный отзыв);
  3. Получивший услугу развернуто, интересно, подробно описывает преимущества новой возможности;
  4. Соотношение затрат, расходов и потенциальной прибыли от роста продаж подсчитаны.

Устраивайте сюрпризы

Сарафанное радио быстро разносит либо очень хорошие новости, либо возмутительные. Нужно помочь появиться положительным отзывам. Одним из безупречных приемов в сарафанном маркетинге являются сюрпризы.
Тысячному покупателю – сертификат на 1000 рублей на покупку любого товара!
Первый, кто купил пару обуви из новой коллекции, получает вторую пару бесплатно!
Всем, кто заказал сегодня в салоне красоты две услуги, получает приглашение на бесплатный мастер-класс ведущего стилиста в следующую среду.
Посетитель не знает о свалившемся на него счастье до определенного момента. Вручение приятного сюрприза обычно происходит при большом количестве народа, но и сам счастливчик обязательно делится своей радостью с родственниками и друзьями. Конечно, сюрприз должен быть продуман, не быть обременителен для компании и самого клиента (прыжок с парашютом в качестве подарка пожилую женщину не обрадует).

Несколько способов, как запустить сарафанное радио с нуля

Существует несколько способов применить тактику сарафанного радио для своего бизнеса с нуля. Реферальная стратегия при правильном планировании и четких действиях выгоднее других видов рекламы. Начните уже сегодня.
Способ № 1. Создайте исключительное обслуживание покупателей и непередаваемый покупательский опыт.
Сарафанное радио положительно работает при трех составляющих:

  • отличное качество продукта или услуг;
  • внимательное, безупречное обслуживание;
  • положительный покупательский опыт.

Посмотрите на свой бизнес глазами покупателя. Что из основных моментов заслуживает, чтобы о нем рассказали другим? На этом и стройте тему.
Способ № 2. Уделите внимание аналитике.
Современный мир – мир информации. Легче набрать в поисковике нужную информацию, чем спросить у коллеги, сидящим за соседним столом в офисе.
Может о вас уже давно распространяют информацию, а вы не в курсе. В Google Analytics целый раздел анализирует частоту употребления в поисках брендов, товаров. Возможно там давно стратегия сарафанного радио (ссылки, переходы) работает на вашу компанию?
Сайт, направляющий посетителей и покупателей, будет вам надежным союзником. Связавшись с владельцами, за определенную плату вы договариваетесь об увеличении дополнительных упоминаний вашего производства, гостевых записей, ссылок на ваши страницы.
Способ № 3. Сделайте так, чтобы вашим продуктом и отзывами о нем можно было поделиться.
Казалось бы, как упаковка может повлиять на увеличение продаж и быть привлекательна как объект сарафанного радио? Упаковка мужской одежды с доставкой на дом компании Trunk Club часто является предметом обсуждения и появления фотографий в социальных сетях. Компания проводит колоссальную работу, чтобы удивить, поразить, приятно преподнести товар. Фирменная коробка, список от руки на эксклюзивной бумаге с индивидуальными пожеланиями добра и удовольствия от их рубашек и футболок, стопка одежды перевязана шелковой ленточкой. Аудитория покупателей огромна. Каждый лайк с «wow-фактором» увеличивают ее ежедневно.
Как упаковка ваших товаров может попасть на страницы Instagram и Facebook? Вспомните пресловутые полотенца в виде лебедей. Их фотографируют и выставляют в интернет, а вместе с ними люди узнают о номерах в отелях, ценах на отдых, адрес турагентства. Это ли не пример работы сарафанного радио? А как вы удивите клиентов?
Способ № 4. Сделайте так, чтобы у посетителей и покупателей не было трудностей со ссылками на ваш бренд.
Превосходно подать товар или услуги, расписав все прелести приобретения, часто бывает недостаточно. Покупателю нужен курс, направление. Компания по производству нижнего белья MeUndies на главной панели сайта добавила кнопку «Поделиться». Каждый второй посетитель ее нажимает, сарафанное радио вновь работает.

Таких сайтов много. Почему именно MeUndies является примером для пункта № 4?
Нажав кнопку, вы получаете заготовленное восторженное письмо о белье, которое можете переслать в Twitter или Facebook. Гениально!
Начать можно с простого – на страницы услуг или товара поставьте иконки популярных социальных сетей, где хотите найти потенциальных покупателей.
Способ № 5. Внедрение реферальной программы.
Следует учесть психологический фактор – люди ленивы, поэтому иногда нужно подкорректировать свое «сарафанное радио». Некоторые компании за пересылку информации о своем бренде предлагают приятные бонусы и поощрения.
Способ № 6. Извлекайте выгоду, привлекая узнаваемых людей.
Если в вашей области товаров или услуг есть популярный человек, к мнению которого прислушиваются – это джекпот! Пригласите известного политика, ведущего здоровый образ жизни, в спортзал, где установлены ваши тренажеры. Ему – слава и повышение рейтинга у электората, вам – наплыв посетителей, распространение информации.
Если услуги и товары действительно понравились гастролирующей звезде, попросите сделать отзыв. Сарафанное радио откликнется повышением продаж, что компенсирует вознаграждение, переданное звезде.
Способ № 7. Запустите вирус.
В маркетинге вирусом называют информацию, передаваемую от человека к другому. Интересен опыт компании по производству свечей Diamond Candles, которая в упаковку всегда вкладывала простенькое женское колечко. Невообразимый шум поднялся, когда одно из колец оказалось настоящим, а количество упакованных колец стоимостью 5000$ названо не было. Кто-то осуждал компанию, кто-то хвалил за хитрый ход. Вирусное сарафанное радио принесло компании $ 1 000 000 в год только на продаже свечей.
Способ № 8. Заставьте аудиторию «жужжать».
Надеемся, вы не были свидетелями потревоженного улья, когда чужой предмет вызывает у пчел возмущенное жужжание. В природе это чревато опасными укусами, чего не скажешь о приеме жужжащего маркетинга (buzz-маркетинга).
Как бы ни был хорош продукт или услуга, интерес к нему нужно подогревать постоянно. Пусть обсуждают, осуждают, хвалят, а вы устраивайте провокации, подливайте масла в огонь. Риелторские конторы часто пользуются данным приемом. Жилищный фонд скоро подорожает – все бросились приобретать квартиры. Произошло снижение цен – опять возникает желание купить пока выгодно и т. д.
Слухи распространяются на интернет-форумах, поддерживаются все время, сарафанное радио работает.

Почему сарафанное радио в интернете пользуется колоссальным спросом

В природе человека заложена одна замечательная черта – недоверчивость. Вслушайтесь, в слове две части: недо- и вера, вроде и верит, но не совсем. Этим объясняется попытка человека подстраховаться, собрать информацию о потенциальном продавце товаров или услуг.

Чем руководствуются люди при покупке, что говорят исследовательские компании?

  • Nielsen – по рекомендациям друзей, в том числе незнакомых из социальных сетей – 86 %.
  • Moderncomment.com – руководствуются отзывами в интернете – 90 %.
  • Slideshare.net – только после одобрения родных и друзей – 49 %.

Парадокс – люди не доверяют рекламе, но принимают на веру мнение незнакомых людей из социальных сетей.
Маркетинг учел и это. Прием сарафанного радио называется рекомендательный маркетинг. Это заявка фирм на привлечение клиентов через социальные сети путем создания положительного имиджа в виде отзывов, историй, рекомендаций. Пользуются таким интернет-сарафаном многие известные бренды («Связной», LaModa, Groupon, S7, Тинькофф Кредитные системы)

Чем помогут социальные сети

Маркетинг в социальных сетях набирает обороты. Существуют специальные агентства, использующие технологию SMM (англ. social media marketing). Стоимость услуг зависит от использования интернет ресурсов. Чаще это обычная информация.
Есть любопытный способ – организуется группа по интересам, куда входят настоящие ценители вашего продукта. Они устанавливают многочисленные связи с потенциальными клиентами, устраивая искусственное сарафанное радио через обсуждения на форумах. Пример – популярная женская группа обсуждает всевозможные диеты, организаторы проводят акции «Лидер месяца», розыгрыши призов. В чем смысл? Идеальной всегда оказывается кефирная диета, где обсуждаются разные виды этого напитка, приходят всегда к самому лучшему (тому, чью марку надо раскрутить).
Хороший пример использования сразу трех маркетинговых ходов продемонстрировала компания Google. Сарафанное радио было использовано в социальных сетях еще до появления официальной версии, тем самым почва было подготовлена. Представили версию на закрытой конференции, где только участники получили право опробовать продукт – это был экспертный маркетинг. Ролики были выложены на YouTube – жужжащий прием, и вирусный, когда протестировать пригласили часть пользователей, которые в свою очередь приглашали знакомых.
Компания Google пренебрегла обычной телерекламой, хотя легко могла это позволить. Тем самым она доказала превосходство сарафанного радио в маркетинге.
Как еще можно использовать сарафанное радио?

Ищите коннекторов и знатоков

Все покупатели делятся на группы:

  • люди, воспринимающие рекламу, но она не является для них призывом к действию;
  • коннекторы, формирующие свое мнение в общении с многочисленными знакомыми, но не являющиеся экспертами в продукте или услуге;
  • знатоки рынка, имеющие свое мнение в силу знаний в той или иной области, эксперты.

Если хотите заняться рекомендательным маркетингом, ищите знатоков. Их мнение всегда ценно, им доверяют, сарафанное радио такие мнения разносит быстро.

Технология такова:

  1. Найдите экспертов, журналистов и «лидеров мнений», по роду деятельности пересекающихся с вашим товаром;
  2. Обсудите плюсы и минусы вашего продукта;
  3. Сделайте изменения, усовершенствуйте, даже если вы абсолютно уверены, что ваш продукт идеален.

Зачем? Внесенные перемены дадут чувство причастности к появляющемуся бренду, а значит, заинтересованность в продвижении.
Например, программа для защиты от вирусов Outpost Firewall на первое место поставила мнение тестеров, учла все замечания, даже совершенно бесполезные. В итоге, эксперты сочли ее наиболее защищенной, а программа взлетела с помощью рекомендаций оценщиков на высокий уровень продаж.

Сосредоточьтесь на одной цели

Задачи, которые ставит перед собой рекомендательный маркетинг, различны. Поэтому нужно определить для себя главную цель:

  • вы хотите увеличить количество покупателей;
  • вас интересуют постоянные покупатели;
  • нужно увеличение суммы среднего чека;
  • продвижение бренда;
  • кросс-селлинг (от англ. cross-selling — «перекрестные продажи») или ап-селлинг (от англ. up-selling – «продажа премиального товара»).
  • Правильно мотивируйте

    Ваши добровольные помощники (ораторы) должны иметь выгоду от сотрудничества с вами. Если это будет скидки, пусть они начинаются с 10 %, 5 % – это несерьезно.
    Те, кого привлекло сарафанное радио, тоже не должны остаться с пустыми руками. Пусть это будет скидка на первую покупку. Так поступают почти все крупные интернет-магазины одежды и обуви.

    Анализируйте бонусы и считайте

    Бонусы и скидки – это не пряники и конфеты. Их раздавать надо с умом. Хотите увеличения числа зарегистрированных на сайте – дарите каждому по 100 рублей, либо скидку на первую покупку.
    Хотите увеличить число продаж? Увеличивайте скидку на каждый купленный товар: третий – 5 %, четвертый – 6 % и т. д.
    Выгода будет у того, кто хорошо считает и анализирует. Показателен в этом случае коэффициент конверсии. Он рассчитывается следующим образом: количество реальных покупателей делим на общее число посетителей сайта за какое-либо время и умножаем на 100.
    Средние показатели конверсии в e-commerce составляет 0,8–0,9 %. Если этот показатель выше (например, 2 %), значит, вы добились феноменальных результатов.

    Вырастите дерево гипотез

    Ваша задача – анализировать. Не получился этот вид привлечения клиентов, пробуйте следующий. Все записывайте: что хотели получить, как делали, что получили. Изучайте мнение ваших потенциальных клиентов, учитесь новому, изучите сарафанное радио в маркетинге.

    Сарафанное радио: примеры использования

    Надеемся, аргументов в пользу эффективности реферальной рекламы было достаточно. Пора рассмотреть, как же на практике применятся сарафанное радио некоторыми компаниями для успешного роста продаж. Они научились управлять этим методом рекламы и целенаправленно доносят нужную информацию до потребителя.
    Пример 1. Если вы не забыли, то честность, открытость и доверие играет в сарафанном маркетинге основную роль. На это и рассчитывала Dollar Shave Club, используя методы реферального маркетинга. Для запуска бизнеса компания выпускает честное видео, с юмором показывающее изнанку производства. Оно подкупило своей откровенностью миллионы зрителей, которые и оказались их клиентами. Сейчас это видео набрало уже 24 миллиона просмотров. Люди пересылают ссылки друзьям, ставят лайки, таким образом, круг посвященных разрастается с огромной скоростью.

    В первые дни на сайте зарегистрировалось 12 тыс. человек, а через неделю их стало уже 25 тыс. Специалисты назвали этот ход вирусным маркетингом, но зритель не увидел здесь рекламы. Он просто распространял интересное видео. Создав при помощи сарафанного радио положительный образ, компания Dollar Shave Club профессионально и изысканно обеспечила себе увеличение продаж.
    Пример 2. Harry’s. Правильно сделанный реферальный маркетинг позволил новой компании, занимающейся товарами для бритья, потеснить конкурентов на рынке продаж. Обычно новички проделывают немалый путь к вершинам популярности. Как им это удалось? Просто в сети стали появляться серии постов (блог Hour Work Week) от Джеффа Райдера, который и основал Harry’s. В них был показан весь путь компании с нуля. Росло производство, вместе с ним росло количество подписчиков модного блогера. Их было более 100 тыс. еще до запуска проекта. Люди, на глазах которых выросло производство, считали себя причастными к «общему» делу и всячески способствовали раскрутке бренда.
    Пример 3. Задача у всех одна: увеличить объем продаж. Продукт – мужские костюмы, определено время – два месяца. Традиционно выполнить задачу, т.е. значительно повысить продажи, невозможно. Был придуман гениальный ход: в карманы пиджаков купленных костюмов на кассе незаметно вкладывались специально изготовленные позолоченные монеты. Никто дорогую на вид вещицу в магазин не вернул, но поток посетителей увеличился в 3,5 раза. Сработал эффект сарафанного радио: пытаясь понять ценность обнаруженной монеты, покупатели делились новостью с родными, коллегами, соседями, поневоле раскрывая информацию о месте приобретения костюма.
    Пример 4. В американских ресторанах сети TGI Friday’s всегда многолюдно. Причем владелец, Алан Стиллман, принципиально не финансирует маркетинговые службы. Потому что у него есть секрет привлечения большого количества клиентов. Он приглашает на званые обеды практически всех … парикмахеров города. Какая здесь может быть логика и связь? Самая прямая, т.к. посредством сарафанного радио через ограниченное количество мастеров информация о прекрасном ресторане передается их клиентам. Причем делается это ненавязчиво и естественно во время работы и общения. А клиентами парикмахеров обычно бывают почти все жители города.
    Пример 5. Компания Starbucks. Знание психологии, а именно возможность бесплатно получить чашечку любимого кофе, легло в основу сарафанного маркетинга сети кофеен Starbucks в Атланте (США). Группа сотрудников получает по электронной почте купон, приглашение на бесплатную чашечку кофе в любой кофейне сети. Мало того, получатель мог скопировать купон и отправить любому другу или родственнику. Узнать, как хорош кофе в сети Starbucks смогли тысячи человек. Рассказав о прекрасной акции и похвалив качество обслуживания, они смогли привлечь еще тысячи клиентов во всех штатах Америки.
    Пример 6. Еще одно доказательство, что талантливые маркетологи должны быть знатоками человеческих душ – «Мартини». Как торговая марка, она ворвалась на рынок продаж со скандалом. Их устраивала специально нанятая, неизвестная актриса, которая требовала в барах и клубах подать ей мартини. Естественно, о такой марке еще никто не слышал, но убедительная игра актрисы, сопровождающаяся вспышками камер, дала понять: высшее общество пьет мартини.
    Компания «Ситроникс» также громко ворвалась на рынок телекоммуникаций, используя сарафанное радио. Запущенный слух о чудесной бытовой технике вызвал шквал звонков и обращений покупателей в специализированные магазины. Отсутствие в продаже данной марки вынудило торговые центры сделать массовые заказы на фирме.
    Пример 7. Как бы вы отреагировали на подслушанный случайно разговор о прорыве в косметологии, волшебном креме, который творит чудеса? Стоит новинка пока недорого, но как только марка раскрутится, то цены просто взлетят и надо успеть? На это и был рассчитан замечательный рекламный ход, еще один пример работы сарафанного радио. Сто девушек получили работу – ездить по двое, по трое в метро Санкт-Петербурга и бурно обсуждать продукцию косметики Fleur de Santé. Результат превзошел ожидания – слухи настолько быстро распространились по городу и области, что пришлось не только увеличить объемы производства, но и штат консультантов.
    Компания Bork также добилась увеличения объема продаж, обязав группу людей с фирменными коробками перемещаться в транспорте. Они увлеченно спорили о плюсах и минусах марки техники Bork. Достоинства, конечно, побеждали.
    За этими простыми примерами стоит огромная, целенаправленная работа маркетологов, применивших технику сарафанного радио.

    Книги про сарафанное радио

    Казалось бы, чего проще – сформировать слух о своей продукции и пустить его в народ? Но, несмотря на простоту применяемого термина «сарафанное радио», это огромная работа. Она включает в себя исследования рынка сбыта, потенциальных клиентов, оригинальную идею, способы распространения информации, промежуточный и окончательный анализ проведенного рекламного хода. Существует множество тонкостей и нюансов, отсутствие или избыток которых может свести на нет все начинания.
    Нужно серьезно изучать эту тему, поэтому позвольте представить вам авторов, чьи дельные советы подробнее раскрывают принципы сарафанного маркетинга в бизнесе.

    • Йона Бергер и его книга «Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными».

    В книге дана целая научная база применения сарафанного маркетинга с удачными примерами из практики. Автор провел исследования популярности продуктов в зависимости от степени продвижения товаров на рынке.

    • Эмануил Розен и его книга «Анатомия сарафанного маркетинга».

    Титулованный автор доступно объясняет природу действия рекламы на человека, в частности, сарафанного радио. Советы практичны, теория помогает взглянуть на свой бизнес с разных точек зрения и найти правильный путь развития.

    • Энди Серновиц и его книга «Сарафанный маркетинг».

    Обязательно прочитайте бестселлер главы консалтинговой компании GasPedal. Новички откроют для себя многообещающий мир сарафанного радио, а опытные бизнесмены возьмут на вооружение новые эффективные приемы сарафанного маркетинга.

    Искренне надеемся, что вы нашли в статье полезные идеи для своего бизнеса. Попробуйте применить их на практике и напишите нам о результатах. Также будем рады вашим вопросам, комментариям и пожеланиям.

    С нами можно связаться:

    Подписывайтесь на YouTube-канал Евгения Котова о бизнесе, лидерстве и продажах, где вас ждет очень много полезного контента.

    До новых встреч!