Рынок b2b: его особенности работы

Из этой статьи вы узнаете:

  • Что такое рынок b2b
  • Какие особенности имеет рынок b2b
  • Какой сотрудник нужен на рынке b2b
  • Каковы этапы продаж на рынке b2b

Любой вид бизнеса направлен на извлечение прибыли. И главным источником дохода являются продажи. Их тип зависит от того, кто приобретает товары или услуги, предлагаемые компанией. Наша статья описывает рынок b2b и его характерные особенности.

Рынок b2b – что это такое

Чтобы понять, что такое рынок продаж b2b, расшифруем эту английскую аббревиатуру. Она означает «business to business» – «бизнес для бизнеса». На этом рынке в роли покупателей и продавцов выступают исключительно юридические лица. Участник сделки, приобретающий товары или сырье, может использовать их в собственном производстве или для других нужд либо применить для оказания услуг.

Можно ли утверждать, что рынок b2b тождественен корпоративным продажам? Все-таки, скорее, да, хотя грань между этими понятиями трудноуловима, и две сферы не имеют четкого разделения между собой. У рынка b2b есть свои особенности функционирования, и для успешной работы на нем следует применять особые маркетинговые методы (в первую очередь, при проведении мероприятий и переговоров). Многое здесь зависит от правильного подбора персонала, который будет заниматься продажами.

Если вы хотите разобраться, является ли ваше предприятие b2b-компанией, убедитесь, что оно отвечает следующим критериям:

  • потребитель использует купленную продукцию в качестве сырья;
  • ваш товар является для клиента средством производства (например, станком или инструментом, упаковочным материалом, транспортом, офисной принадлежностью);
  • услуги, оказываемые вами, необходимы покупателю в его собственном бизнесе (например, перевозка, рекламные и маркетинговые услуги, консалтинг, HR-услуги);
  • вашими клиентами являются другие фирмы, потребляющие ваш продукт – стройматериалы, энергию, печатные издания и т. д. – в каких-либо собственных целях.

Любой из этих пунктов свидетельствует о том, что фирма работает на рынке b2b.

Особенности рынка b2b

  1. Отношения «клиент – поставщик».

В сфере b2b предприятия выступают сразу в двух ролях: и как потребители, и как поставщики товаров либо услуг. Поэтому специфика продаж здесь может внести дисбаланс в отношения между участниками рынка. Проявляется он так: решение о закупке на деньги, выделяемые фирмой, принимается ее сотрудником единолично, не без влияния собственных пристрастий и интересов. Это создает обширное поле для злоупотреблений (прежде всего, «откатов»).

Помимо финансовых причин на то, чтобы предпочесть того или иного b2b-поставщика, у менеджеров всегда есть личные соображения: симпатии, антипатии, амбиции и т. п. Решение о покупке сильно зависит от них, а не от качества самого товара или услуги, предлагаемых на рынке продаж b2b.

  1. Цель покупки.

Назначение покупаемой продукции сильно различается в сферах b2b и b2c. В первом случае товары закупаются так, чтобы фирма могла заработать с их помощью, потратив как можно меньше средств. В b2c («бизнес для клиентов») производитель сбывает оптовые партии своего продукта посредническим фирмам (ретейлерам или магазинам), которые затем продают ее в розницу населению. Товары рынка b2c служат либо для решения проблем конечного потребителя либо для его комфорта и удовольствия.

  1. Методы коммуникации.

Очевидно, что в b2с больше покупателей (поскольку это физические лица, а не предприятия, которых, в любом случае, будет меньше по количеству), однако и суммы сделок гораздо ниже, чем на рынке b2b. Поэтому коммуникация с потенциальными клиентами в b2c преимущественно массовая, ведь у продавца просто не хватит времени пообщаться персонально с каждым, кто приходит в магазин.

На рынке b2b ситуация принципиально иная: здесь ограниченное количество возможных покупателей, поэтому на первое место выходит профессионализм менеджера. Количество удачных сделок определяется взаимодействием с клиентами, а не рекламой и PR.

  1. Процесс продажи.

Работа специалиста по продажам в b2b должна быть точной и выверенной. От его общения с разными представителями фирмы-клиента зависит, будет ли в итоге заключена сделка. Требования к мастерству продажника в b2b заметно выше, чем в b2c.

Какой сотрудник нужен на рынке b2b

Способность продать что угодно и кому угодно считается отличительной чертой хорошего продавца. Также принято думать, что если человек – лидер по натуре, то он в любых ситуациях сможет организовать людей и замотивировать их работать. Однако эти расхожие мнения не всегда верны, когда речь идет о рынке b2b-продукции.

Оказание услуг предприятиям – деятельность, в которой предъявляются особые требования к опыту и компетенциям менеджера по сбыту. Хорошим торговцем в сфере b2b можно признать того, кто:

  • является продавцом-универсалом, активно применяющим на практике технологии продаж и знания из психологии;
  • великолепно знаком с особенностями реализуемого товара или услуги, легко обучается и быстро усваивает новую информацию.

Сделки, где в роли клиентов выступают корпорации, отличает долгий цикл продаж. От менеджера в b2b требуется гораздо больше усилий, чем стандартный минимум (холодные звонки, отправление коммерческих предложений, подготовка презентаций продукта). Он должен подходить к работе стратегически, тщательно продумывая и планируя каждый шаг и прогнозируя его вероятные последствия.

Один из главных факторов, влияющих на успешность продаж в b2b, – грамотное управление кадрами. Но многие популярные методики мотивирования персонала, активно используемые в других сегментах рынка, могут оказаться бесполезными для работы в этой сфере.

В качестве примера можно привести холодные звонки. Если в FMCG работает закономерность «чем больше звонков, тем больше сделок», то для рынка b2b она, как правило, не актуальна. Этот рынок состоит из ограниченного количества игроков, и акцент нужно делать на качестве коммуникаций, а не на их количестве. Заработок менеджера по продажам, который трудится в сфере b2b, мало связан с числом совершенных холодных звонков, поэтому его нужно мотивировать другими способами.

Назначение рынка b2b – обеспечивать бизнес необходимыми услугами и продуктами. Для эффективной работы в данной сфере важен не только опыт, но и навыки стратегического планирования и управления продажами.

6 этапов продаж на рынке b2b

Этап 1. Собираем сведения о потенциальном клиенте.

В b2b существует последовательность действий, которые нужно совершить, чтобы продажа состоялась. И первым шагом на пути к успешной сделке является сбор информации о потенциальном заказчике. Сведения можно брать из СМИ, интернета и т. д.

В первую очередь менеджеру нужно узнать, кто из сотрудников компании отвечает за закупки и принимает решения по ним, чтобы вступить в контакт именно с этим человеком. Второй вопрос, который следует выяснить до начала переговоров, – это потребность организации в ваших товарах и услугах. Желательно также иметь представление о конкурентах, работающих в том же сегменте рынка b2b.

Этап 2. Инициировать контакт.

Задача торговца – построить диалог с потенциальным покупателем. От того, как началось общение, сильно зависит успех продажи в b2b. Чтобы она состоялась, нужно войти в доверие к представителю компании-клиента и произвести на него благоприятное впечатление.

Этап 3. Выяснить актуальные потребности.

Постарайтесь выяснить как можно подробнее, какова потребность фирмы в продукции, которую вы предлагаете рынку. На этих сведениях будет строиться дальнейшая тактика продажи. Система правильно подобранных вопросов поможет собрать интересующую вас информацию.

Этап 4. Презентовать свой продукт и отработать возражения клиента.

Это один из самых ответственных этапов продажи в b2b. Эффективная презентация товара должна убеждать потребителя в том, что ваша продукция ему поможет в решении его актуальных проблем. Если собеседник колеблется и не склонен к заключению сделки, переходите к работе с возражениями (явно озвученными и скрытыми).

Этап 5. Совершение покупки.

Это сам момент продажи. Менеджеры некоторых фирм пропускают данный этап и теряют шансы заключить выгодные сделки.

Этап 6. Исправить ошибки.

Это этап работы с несостоявшимися клиентами – предприятиями, которые так и не совершили покупку по тем или иным причинам.

Какие есть техники продаж на рынке b2b

  1. Анализ маркетинговой ситуации, сложившейся в рыночном сегменте, и нахождение тех отличительных особенностей, которые дают конкурентные преимущества вашей компании.
  2. Систематическое повышение качества собственных товаров (услуг), поставляемых на b2b-рынок, минимизация брака и профессиональная работа с рекламациями.
  3. Постоянное отслеживание ваших товарных остатков у продавцов (фирм-контрагентов, реализующих вашу продукцию). Нужно стремиться к тому, чтобы товар всегда был в наличии и регулярно поставлялся.
  4. Расширение объемов производства на существующих производственных линиях – обязательное условие процветания компании на рынке b2b. Для этого приходится постоянно искать и внедрять технические инновации, создавать дополнительные транспортные узлы, закупать оборудование и т. д.
  5. Повышение качества коммуникации с заказчиками (прежде всего, нужно тщательно следить за соблюдением договорных обязательств и сроков поставок вашей стороной). Чем старше компания, тем быстрее она должна выполнять заказы. Работа на рынке b2b требует непрерывной оптимизации производства, поиска новых идей и ноу-хау.
  6. Ничто так не мотивирует к труду руководящих работников b2b-компаний, как постоянное получение процента от сверхпланового дохода. Финансовая мотивация будет толкать их к расширению производства.
  7. Ищите не только производственные идеи, но и новые способы получения прибыли. Необходимо иметь несколько источников дохода, чтобы при потере одного из них можно было быстро переключаться на выпуск товаров, в которых нуждаются другие ваши клиенты, и выживать во время кризисов рынка.
  8. Заключайте контракты на длительные сроки, тогда эти покупатели станут стабильным источником прибыли для вашей b2b-компании.
  9. Для того чтобы успешно торговать и развиваться на этом рынке, нужно активное и постоянное общение с людьми, нетворкинг, обмен информацией, участие в публичных мероприятиях. Это позволяет находить новых клиентов и поддерживать отношения с уже имеющимися.

Какие опасности таит в себе рынок b2b России

«Откаты» в бизнесе

Первая проблема, которая приходит на ум при упоминании сферы b2b, – это практика «откатов». Кажется, что данный незаконный способ привлечения покупателей является едва ли не основным на российском рынке. Для многих, кто работает в сфере b2b, «откаты» – столь же привычное и обыденное явление, как утренний завтрак.

В различных фирмах, действующих на рынке, приняты разные методы «отката». В целом они сводятся к двум схемам:

  1. Покупатель (сотрудник фирмы, приобретающей продукцию или услуги) получает определенный процент с суммы сделки.
  2. «Откатчик» назначает собственную наценку (значительную часть которой затем забирает лично себе).

Что касается величины «откатов» в b2b, то они начинаются от 2–5 % (в проектировочных организациях, например) и могут достигать 20 % (такую сумму могут запросить наиболее наглые архитекторы), а иногда и больше. У тех же архитекторов нижняя планка составляет 10 %, причем они требуют эту сумму в любом случае, вне зависимости от скидок, предоставляемых продавцом фирме-клиенту.

Обманы в бизнесе

К сожалению, в современном мире сформировалось множество изощренных методов обмана покупателя, и рынок b2b-товаров не является исключением.

Например, повсеместно подделываются документы (сертификаты, лицензии и т. п.), чтобы сбывать одну продукцию под видом другой. Такой обман может сочетаться с другими схемами мошенничества.

Торговля сталью имеет собственный, весьма популярный способ надувательства: продажа металлических листов меньшей толщины, нежели заявлена в документах. Изделия из такой стали получаются менее качественными и быстрее приходят в негодность. Старый фонд Петербурга с крышами, покрытыми жестью, испытывает эти проблемы в полной мере.

Потребители на рынке b2b, как правило, в курсе данных видов обмана (и в документах, и в самой продукции), но мирятся со сложившимся положением дел. Это обусловлено двумя причинами: возможностью получить больший доход (если продукцию будут перепродавать) и «откатами». При этом одно вовсе не мешает другому.

Отсутствие отраслевых СМИ

Для западного рынка b2b (любых его сегментов) характерно наличие огромного числа отраслевых СМИ – периодических печатных изданий, интернет-порталов. К примеру, издания, посвященные охранным системам и даже отдельным их разновидностям: видеонаблюдению, пожарным сигнализациям и т. п. Как обстоит дело с подобными СМИ на российском рынке b2b? Печально: есть только их видимость.

Профессиональное издание, в том числе отраслевое, характеризуется тремя признаками: качественным контентом, спросом среди читателей и продажей в торговых точках. Если попытаться вспомнить хотя бы несколько отечественных печатных публикаций, доступных в открытой продаже, то вывод будет неутешительным.

Востребованное издание – это издание, активно и регулярно читаемое (желательно специалистами данного сегмента рынка b2b). На самом деле, в России выпускаются отраслевые журналы, но вряд ли профессионалы их воспринимают всерьез. Скорее, пролистывают, потому что читать в них, кроме заказных рекламных материалов и низкокачественных статей, по сути, нечего (то есть контент тоже оставляет желать лучшего).

Вот и подошла к концу наша статья о рынке b2b. Искренне надеемся, что вы смогли найти в ней полезные идеи для своего бизнеса. Не исключено, что какие-то мысли стали для вас открытием, а что-то оказалось просто интересным фактом, расширившим понимание процесса сложных продаж. Какие из представленных моментов вам захотелось применить на практике? Насколько вы довольны тем, как идет ваш бизнес? Проанализируйте свои ответы на эти вопросы, тогда наша статья сможет оставить существенный след в вашем сознании.

Помните, что при возникновении любых вопросов, сомнений или даже возражений вы имеете возможность написать нам на почту info@pg-consult.ru или воспользоваться формой обратной связи на официальном сайте. Опытный бизнес-тренер Евгений Котов, основатель тренинговой компании «Practicum Group», с удовольствием ответит на них, а возможно и подискутирует с вами, ведь в споре рождается истина.

До новых встреч!



Добавить комментарий