Из этой статьи вы узнаете:

  • Какие виды сторителлинга бывают
  • Какие рекомендации и примеры для хорошего сторителлинга взять на вооружение
  • Какие прочесть книги про сторителлинг и примеры его использования в бизнесе

Сторителлинг – это способ воздействия на аудиторию с помощью историй, герои которых могут быть как вымышленными, так и взятыми из реальной жизни. Продуманный и грамотно поданный рассказ зачастую способен убедить не хуже, а порой даже лучше, чем сухие факты, иметь более значимый эффект в плане конверсии. Искусство умело расположить к себе потенциального клиента, ловко сыграть на нужных струнах его души уходит корнями в глубокое прошлое. В стародавние времена успех купца напрямую зависел от его красноречия, от умения ярко и выразительно преподнести преимущества своего товара. Суть этого подхода не сильно изменилась и в наши дни. Хотя, несомненно, реалии нынешнего мира – технический прогресс, развитие информационных технологий – внесли определенные коррективы. В данной статье вы сможете ознакомиться с рекомендациями по написанию подобных историй, а также увидите удачные примеры сторителлинга.

Что такое сторителлинг: примеры и виды

Сторителлинг успешно проявляет себя в самых разных направлениях: в бизнесе, маркетинге, управлении персоналом, ведении сайтов, коучинге и т. п.
Сторителлинг помогает достигать следующих целей:

  • Оказать воздействие на подсознание потенциального клиента.
  • Добиться легкой усвояемости информации, не вызывая вопроса: «Что же автор текста пытался до меня донести?».
  • Повысить эффективность обучения нового персонала принятым в коллективе нормам и правилам.
  • Значительно снизить количество конфликтов, спорных ситуаций среди сотрудников, укрепить рабочие отношения.
  • Побудить к выполнению работы, не ограниченной рамками должностных обязанностей, стимулировать к дальнейшему росту.

Например, автор метода сторителлинга Дэвид Армстронг на общих собраниях своей компании так преподносил истории успеха отдельных ее сотрудников, что тем самым вызывал у других невольное желание последовать их примеру.

  • Способствовать повышению авторитета руководителя, росту уровня доверия к нему подчиненного персонала.
  • Снизить объем материальных поощрений работникам.

Вспомните о героях труда советских времен: тружениках сельского хозяйства, нефтяниках, полярниках, истории о которых занимали отнюдь не последние полосы газет. Они достигали, казалось, невозможного: превышали трудовые нормы, били рекорды, делали потрясающие открытия. И, желая быть на них похожими, многие люди готовы были работать на износ. Вот где стимул и сила примера! И это тоже один из примеров сторителлинга в действии.

  • Дать понять своему читателю или слушателю, что те советы и рекомендации, которые вы ему даете, уже прошли проверку на практике и привели к ожидаемым результатам.
  • Реализовать товар или услугу.
Пример:
Катя пила чудо-витамины и избавилась от всех недугов, пейте и вы, если хотите иметь безупречный иммунитет и т. д.

Итак, сторителлинг способствует достижению разных целей.

Главное – история должна быть рассказана правильно, тогда она будет не просто услышанной, а оставит после себя некое послевкусие, чем-то заденет. А чтобы такой эффект был достигнут, необходимо знание ключевых правил сторителлинга.

Коммерческий сторителлинг – привлечение интереса клиентов к продукции, услугам, проектам с помощью историй.

Сторителлинг в бизнесе

Сторителлинг отлично показал себя как средство управления конфликтами между сотрудниками. Для руководителей он служит инструментом урегулирования разногласий, мирного разрешения конфликтных ситуаций.

Пример сторителлинга: лидер группы берет на себя роль мудрого наставника, облекая в форму повествования текущие проблемы и актуальные вопросы. История демонстрирует связь между прошлым и настоящим, позволяет проанализировать их и определить будущее. Используемые метафоры, отсылки к минувшим событиям и дальнейший поиск решений благотворно влияют на участников, создают атмосферу сплоченности, единодушия. А это, в свою очередь, способствует заинтересованности коллектива в решении задач, созданию надежной команды специалистов.

Или другой пример. Сторителлинг – хороший метод переубеждения. Рассказы помогают найти новых единомышленников или хотя бы подтолкнуть собеседника к определенным выводам. Сторителлинг используется при ведении деловых переговоров: рассказанная история или пример из личного опыта часто оказываются эффективнее сухих статистических данных. Это позволяет вовлечь партнера в повествование, и он легче идет на компромисс.

Сторителлинг в маркетинге

Успешно практикуется сторителлинг и в области маркетинга. Метод зарекомендовал себя как превосходное средство повышения интереса и симпатии клиента к товару. Реклама, поданная в виде рассказа, с большой вероятностью задержится в памяти человека, чувствующего себя сопричастным к переживаниям героя.

Американский профессор Генри Дженкинс выделяет четыре ступени, помогающие достичь выдающихся успехов в бизнесе:

  1. Создайте поучительную историю.
  2. Распределите содержание между частями рассказа так, чтобы целостная картина всего сюжета сформировалась у слушателя даже при упущении каких-то деталей.
  3. Привлекайте ваших почитателей к написанию историй.
  4. Постройте свой мир, где сможет развиваться ваш сюжет.

Еще один наглядный пример сторителлинга. «Фабрика счастья» – история, написанная в 1944 году Ирис Белл для компании «Coca-Cola», – благодаря созданной на ее основе рекламе, привлекла большое количество клиентов. У многих людей продукция компании стала ассоциироваться с ощущением праздника.
Успешное применение сторителлинга в сфере продвижения товаров позволяет говорить о возникновении нового направления, в котором история марки играет более значимую роль, чем ее название.

Цифровой сторителлинг

Несмотря на различные проявления и формы, основным в понятии цифрового сторителлинга является умение познакомить слушателя или зрителя с историей, дополняя ее подходящими цифровыми материалами (к примеру, музыкой, видеозаписями, фотографиями). Графическая и акустическая составляющие подчеркивают те или иные эпизоды повествования, помогают лучше понять настроение героев, насыщают атмосферу.
Цифровой сторителлинг помогает сосредоточить внимание аудитории на определенной идее, служит для передачи зрителю некоего посыла, конкретного взгляда на что-либо. Как правило, продолжительность таких рассказов не превышает трех минут. При этом поле применения цифрового сторителлинга довольно обширно: это может быть презентация товара, услуги или компании, ведение семинара или написание сценария, или передача личных эмоций, значимых эпизодов из прошлого. Примеров такого сторителлинга множество.

Если ваша цель – создать настоящий цифровой сторителлинг, вам необходимо учитывать семь базовых признаков, являющихся его неотъемлемой частью:

  1. Мнение автора, содержащее основную мысль повествования, воспринимается легко и понятно.
  2. Ответ на главный вопрос, удерживающий внимание аудитории, дается в заключительной части истории.
  3. Эмоциональный окрас затронутой в сторителлинге темы не оставляет зрителя равнодушным, позволяет чувствовать себя частью излагаемой истории.
  4. Грамотно поставленная речь, натуральность и уместность интонаций дают возможность сторителлеру окрасить историю в нужные тона, придать ей множество оттенков, заставляя слушателей вживаться в роли действующих лиц.
  5. Использование аудиоматериалов помогает создать атмосферу и настроение, задает темп повествования.
  6. Чрезмерное количество материалов и средств перегрузит историю, сделает ее неправдоподобной, рассеет внимание зрителя и снизит эффективность сторителлинга.
  7. Ритм повествования определяет, насколько стремительно или неспешно развиваются события сторителлинга.

Пример создания хорошего сторителлинга

В силу различия вкусов и интересов у каждого из людей свои предпочтения. Кому-то по душе комедии, другим ближе драмы, кто-то разделяет переживания поставленных перед сложным моральным выбором героев Достоевского, а иные, к примеру, с головой погружаются в атмосферу запутанных детективных романов.
И здесь очень важно найти подходящий для целевой аудитории тип повествования.
Сделать это не так легко. Пусть ваша цель, например, создать сторителлинг для аудитории бизнес-леди. Следует учесть: вряд ли им будут близки рассказы о стратегиях переговоров или управлении запасами. Скорее такого слушателя заинтересуют примеры здорового образа жизни, рассказы о путешествиях, упоминания о новых веяниях моды. Аудитория напрямую влияет на содержание и форму сторителлинга.
Когда выбран продукт, о котором вы собираетесь говорить в вашем сторителлинге, и основная проблематика, остается грамотно подобрать формат повествования, соответствующий запросам слушателей.
Например, магазин приправ Curt’s Special Recipe знакомит читателя со своей историей, повествуя о формировании и развитии этого семейного бизнеса.
А сайт органайзера Todoist публикует видеоролики, в которых люди, обремененные массой важных дел, умудряются вести полноценную, насыщенную жизнь. Весьма удачный ход для рекламы приложения, призванного помочь пользователю упорядочить запланированные задачи, организовать рабочий процесс.
Другим удачным примером применения сторителлинга на практике является Forrest App – приложение, нацеленное на снижение зависимости человека от смартфонов и планшетов. Пользователь выращивает собственный виртуальный лес, если способен не пользоваться своим гаджетом в течение определенного времени. И чем больше таких отрезков времени, тем выше и гуще ваш лес.

С чего начать:

  • Начинайте с зацепки.

В сторителлинге, как и в любом виде искусства, лучший способ завладеть вниманием аудитории – с самого начала повествования создать интригу. Этот прием мы постоянно встречаем, например, в книгах и фильмах. Но при написании не столь объемных интернет-текстов он имеет даже большее значение. Здесь мнение читателя формируется за считанные секунды.
Один из удачных примеров сторителлинга – броское изображение с лаконичным, но емким слоганом, какой можно увидеть, например, на странице брачного агентства Ashley Madison: «Жизнь коротка. Заведи роман».

  • Текст и визуальная составляющая должны дополнять друг друга.

Возьмите, к примеру, детские книжки: масса ярких иллюстраций и минимум текста. Ребенок не способен долго концентрироваться на монотонности текста, визуальная форма приходит на помощь, делая написанное понятнее и ближе.
Лендинги, по своей сути, ничем не отличаются от детских книг, у них общие основные черты: краткость, простота, легкость восприятия.
Вот пример, лендинг Rdio – яркие визуальные образы и короткие, но содержательные фразы:
лендинг Rdio
А на странице 3D-ручек Lixpen – сам продукт в действии:

  • Читатель должен оставаться немного голодным.

Сторителлинг требует размеренности – не открывайте все карты сразу. Сохраняйте интригу, подогревайте интерес. Делитесь информацией порционно. И каждая новая порция – лишь тому, кто полностью справился с предыдущей. Сторителлинг склонен награждать благодарных слушателей.
Еще один пример сторителлинга – дизайн страницы сервиса хранения заметок Instapaper. Минимум информации ненавязчиво подталкивает пользователя к созданию учетной записи или, по крайней мере, вынуждает нажать «Узнать больше» и прокрутить страницу вниз.

  • Если возникли сомнения, вспомните о классике.

Классическая схема сюжета – завязка, развитие, кульминация и развязка – сформировалась на протяжении столетий: по ней создается большая часть произведений литературы, драматургии, кинематографа.
Используйте эту схему в сторителлинге примерно так:

  • завязка – это предыстория, обозначьте проблему и возбудите интерес клиента к вашему товару;
  • разматывайте нить истории, сохраняя интригу и поддерживая интерес;
  • вплетите призыв к действию в кульминационную часть повествования;
  • этап конверсии – это развязка, содержащая благодарность и заслуженную награду за внимание.

Грамотное применение этих четырех принципов в продажах способно повысить конверсию в 2-3 раза.
Но для достижения подобного эффекта в сторителлинге вам, несомненно, нужно обладать талантом писателя или рассказчика. Скучные, полуграмотные тексты вряд ли будут дочитаны до конца, а хорошая история, поданная неумелым повествователем, имеет все шансы не быть дослушанной.

Поговорим об основных правилах написания текстов для сторителлинга:

  1. Чтобы сказать много, надо мало говорить.

Вы не Лев Толстой, да и цели у вас другие, а потому не растягивайте ваш сторителлинг. К примеру, устное изложение рассказа должно укладываться в 20 минут, больше этого времени слушателю трудно оставаться сконцентрированным и внимательным к деталям.

  1. Найдите яркого, приковывающего к себе внимание героя.

Безликий персонаж оставит зрителя равнодушным, не позволит воспринимать его живым, настоящим. А раз так, то и ваш сторителлинг будет неэффективен.

  1. Не создавайте повествование с очевидным финалом.
  2. Заставьте историю звучать.

Унылый и скучный текст не способен возбудить и удерживать внимание аудитории.

  1. Не будьте навязчивы.

Грубая сила и напор в сторителлинге неуместны, необходимо мягкое воздействие. Когда история отзвучит, в сознании каждого зрителя или читателя должна возникнуть мысль: «Я хочу». Принуждение, давление, частое «ты должен!» вызовут сопротивление и отпор.

  1. Управляйте эмоциями слушателя.

Пусть любой пример сторителлинга в вашем исполнении вызывает восторг или грусть, жалость или злость, смех или страх, но только не оставляет аудиторию равнодушной.

  1. Подстраивайте текст под конкретную аудиторию.

Одна и та же история не будет близка всем и каждому.

  1. В нужных местах обогатите рассказ метафорами, аллюзиями, но следите за тем, чтобы за ними не терялась основная нить повествования.
  2. Будьте ближе к слушателю или читателю, не создавайте между вами барьер.

Сторителлинг в стиле «я умный, а вы глупцы» вызовет негативную реакцию и отторжение.

  1. Если история предназначена для прочтения, сочетайте текст с иллюстрациями. Они оживят ваш сторителлинг, помогут быстрее донести мысль, идею.

ТОП-5 книг про сторителлинг и примеры его использования в бизнесе

  • Аннет Симонс «Сторителлинг».

Аннет Симмонс – профессиональный сторителлер, обучает искусству повествования бизнесменов и предпринимателей. В книге автор говорит о сути сторителлинга, о причинах его высокой эффективности, раскрывает секрет глубокого воздействия на аудиторию.

  • Кирилл Гопиус «Сила Убеждения. 101 совет по сторителлингу».

В книге Кирилла Гопиуса рассматриваются механизмы влияния рассказов на эмоции слушателя, пути возникновения свойственной им силы убеждения, вдохновляющей сильнее, чем банальные приказы или логические доводы.

  • Дэвид Хатченс «9 техник сторителлинга».

Организационный сторителлинг как мощный инструмент руководителя. Эта книга – руководство для тех, кто стремится стать лидером, научиться грамотно управлять людьми. Рассмотренные здесь техники помогут на практике овладеть основными приемами сторителлинга.

  • Пол Смит «Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй».

В книге представлено около 100 готовых примеров историй сторителлинга для тех, кто хочет научиться вдохновлять и убеждать любую аудиторию. Автор рассказывает о том, как использовать силу повествований для достижения лучшего результата.

  • Сергей Гузенков «Сторителлинг. Пособие для чайников».

Сергей Гузенков – сертифицированный бизнес-тренер. Автор делится основами теории сторителлинга, но большее внимание уделяет практической части. В книге приведено много заданий для развития навыка сторителлинга, работать с которыми можно самостоятельно.

Искренне надеемся, что вы нашли в статье полезные идеи для своего бизнеса. Попробуйте применить их на практике и напишите нам о результатах. Также будем рады вашим вопросам, комментариям и пожеланиям.

С нами можно связаться:

Подписывайтесь на YouTube-канал Евгения Котова о бизнесе, лидерстве и продажах, где вас ждет очень много полезного контента.

До новых встреч!