Примеры BTL-кампаний и пошаговая инструкция по их проведению

Вопросы, рассмотренные в материале:

  • Что такое BTL
  • Как провести BTL-кампанию
  • Какие существуют примеры BTL-кампаний

Эффективному привлечению новых клиентов способствует проведение BTL-мероприятий. Но не всем известно, как расшифровать эту аббревиатуру. Из нашей статьи вы узнаете, что это за акции, как они организуются, а также увидите примеры BTL-кампаний.

Что такое BTL-кампания

BTL (Below the Line в переводе с английского «под чертой») представляет собой непрямую рекламу. Ее влияние на потребителей отлично от того, что оказывает прямая реклама, называемая ATL (Above the Line с английского переводится как «над чертой»).

BTL включает в себя не относящиеся к ATL формы маркетинговой коммуникации. Вторая охватывает телевизионную, печатную, наружную и рекламу на радио.

BTL состоит из:

  • сейлс-маркетинга, т. е. стимулирования сбыта в точках продаж (ценового стимулирования, купонов, розыгрышей призов, подарков за покупку, промоакций, дегустаций и т. п.);
  • программ лояльности;
  • стимулирования маркетинговых посредников (трейд-маркетинга);
  • спонсорства;
  • прямого маркетинга (директ-маркетинга);
  • рекламы в местах продаж (POS-материалы);
  • событийного маркетинга.

То, насколько активно будет вести себя тот или иной бренд на рынке, зависит от стоящих перед производителем продукта целей и структуры товародвижения. Действующая система дистрибуции предполагает решение за счет BTL следующих задач:

  • увеличения продаж в конкретный временной период;
  • повышения уровня знаний о специфике товара (услуги) (product knowledge);
  • стимулирования интереса к продукту, увеличения его узнаваемости среди лиц, в чьи обязанности входит принятие решений о покупке;
  • повышения лояльности игроков канала товародвижения к товарам (услугам), создание наиболее благоприятных условий для сбыта (availability, visibility);
  • стимулирования пробных закупок;
  • предложения наиболее выгодной для продукта ценовой политики канала товародвижения;
  • прямого стимулирования продаж.

Прежде чем приводить примеры BTL-кампаний, отметим, что формы мероприятий зависят от обозначенных целей и могут быть в виде:

  • программ поощрения (incentive programs);
  • партнерских проектов (возможно использование сложных схем, при которых, к примеру, продукт продается дистрибьютором, торговые представители и система инкассации предоставляются агентством, а транспорт с соответствующим дизайном – клиентом);
  • мерчандайзинга;
  • образовательных проектов;
  • промоушена для дистрибьюторов;
  • промопрограмм для среднего и мелкого опта;
  • переводных заказов (сбор заявок мерчандайзерами в розничных точках продаж и передача их дистрибьюторам).

Задачи BTL-мероприятий в отношении конечных потребителей заключаются в:

  • стимулировании проб, первых и повторных покупок;
  • корректировке ценовой политики относительно отдельных групп продукции и сегментов рынка;
  • стимулировании интереса к бренду, повышении его узнаваемости;
  • укреплении имиджа марки;
  • увеличении продаж.

5 интересных примеров благотворительной BTL-кампании

Благотворительные промоакции бывают крупными проектами в сфере BTL, в результате проведения которых полученные от покупки в период мероприятия средства перечисляются на благотворительные цели.

За счет проведения подобных кампаний производитель выступает заботливым, человечным, вовлеченным в проблемы общества брендом, а потребители получают возможность посильным образом улучшить благосостояние общества, стать причастными к добрым делам.

Хотя характер таких промоакций является некоммерческим, цель остается неизменной и заключается в повышении объема продаж путем создания нужной мотивации к покупке. Благодаря подобным активностям бренд оживляется, выделяется среди конкурентов.

Наиболее распространенные примеры BTL-кампаний в данной сфере – когда определенный процент от стоимости приобретенной в период акции продукции перечисляется производителю, а также организация праздничных мероприятий, во время которых все вырученные средства передаются на благотворительность.

  1. The London Great Gorilla Run – пример BTL-кампании, представляющей собой забег на 8 км, организованный The Gorilla Organisation. В нем приняло участие около 600 человек, преодолевших дистанцию облаченными в костюмы обезьян. Их путь пролегал через Собор Святого Павла и Тауэр. Участники внесли вступительный взнос в размере 58 фунтов стерлингов, то есть оплатили костюмы, доставшиеся им. В забеге были и знаменитости, например, Билл Одди и Ури Геллер, награждавшие победителей медалями. Цель акции заключалась в сборе средств в фонд помощи вымирающим животным. В результате было получено 100 000 фунтов стерлингов.
  2. Four Pound Burger Challenge – пример BTL-кампании, проводимой каждый год в поддержку фонда MENCAP. Это конкурс по поеданию бургеров. Фонд занимается обучением людей, страдающих умственными заболеваниями. Задача участников заключается в том, чтобы съесть огромные бургеры. Во время первого конкурса в 2012 году из 109 человек только один смог справиться с предложенным бутербродом. Для привлечения большего числа людей организаторами было учреждено второе призовое место за поедание бургеров, весящих в два раза меньше.
  3. Еще один пример BTL-кампании – «Марш монстров», организованный TCCL, фондом помощи детям, больным раком и лейкемией. Участниками марша стали воспитанники детских садов, учащиеся начальных классов и молодежные организации. Задача заключалась в придумывании костюма маленького монстра и шествии в нем по городу. Стоимость участия составила 1 фунт стерлингов, а собранные средства использовались для открытия дома отдыха для больных детей. По итогам городского шествия школам предстояло выбрать костюм, который должен был поехать на региональный конкурс.
  4. Еще один пример BTL-кампании – устроенная фондом Heart Foundation Western Australia 14 февраля романтическая акция. В Перте установили двухметровые буквы LOVE. На них можно было прикреплять специальные замочки в форме сердечка и писать там любовные послания. Стоимость замка составляла 10 долларов. Собранные средства передавались в организацию, деятельность которой направлена на борьбу с сердечными заболеваниями. В прошлом году в акции приняли участие примерно семь тысяч пар, а специальный хештег позволил ей получить широкую огласку в социальных сетях.
  5. Большие сборы обеспечивают традиционные костюмированные купания в так называемый День подарков, который следует за католическим Рождеством. Облаченные в костюмы ангелов, животных, Санта Клаусов люди с головой окунаются в холодные водоемы, принося тем самым внушительные суммы благотворительным организациям.

Примеры эффективного применения спонсорства в BTL-кампании

Спонсорство предполагает предоставление материальной либо иной помощи спонсируемой стороне, финансирование ее деятельности. Предоставлять такую поддержку можно на альтруистических началах, однако чаще всего она преследует решение определенных задач в области рекламы, связей с общественностью или маркетинга.

Спонсорская помощь может заключаться в выделении денежных средств, предназначенных для выплаты премий, а также в призах и подарках. Она может оказываться как организациям, так и физическим лицам. Хотя спонсорство проводится в основном с коммерческой целью, можно встретить и исключительно филантропические намерения.

За последние 10 лет объемы такой поддержки выросли на 12 %. В Великобритании на спонсорство тратят порядка 322 миллионов фунтов стерлингов, в США – около $8,5 млн, в Северной Америке – примерно $3,2 млн. Затраты Японии составляют порядка $1,5 млн, европейских стран – около $2,8 млн.

Все больший спрос в последнее время приобретает спонсирование искусства, в котором принимают участие свыше 1000 организаций. Такой вид поддержки распространен по всему миру среди крупных и малых рекламодателей. Его история берет начало во временах, когда финансирование художникам и музыкантам предлагали королевские дворы и богатые благотворители.

Сегодня коммерческую спонсорскую помощь оказывают симфоническим оркестрам, художественным выставкам и театральным представлениям. Но чаще всего поддерживают различные виды спорта. В основном деньги тратят на легкую атлетику, футбол, регби, автомобильные гонки, скачки, конкур, крикет, теннис и гольф, при этом такая помощь и внимание телевидения позволили стать популярными боулингу, бильярду, сетболу и дартсу.

Спонсорство основных видов спорта и спортивных событий осуществляется с большим размахом. Если говорить о примерах BTL-кампаний, то финансирование крикетных матчей выполнялось компанией «Корнгил Иншуренс» (Cornhill Insurance), чемпионата футбольной ассоциации – фирмой «Карлинг» (Carling), чемпионата английской футбольной лиги и сборной Англии – организацией «Нейшнвайд» (Nationwide). Спонсором скачек в Дерби выступил «Водафон» (Vodaphone).

Великому национальному марафону была оказана поддержка компаниями «Кольт Кар» (Colt Car Co. Ltd.) и «Сигрэм», газетой «Сан» и коньяком «Martell», а Лондонский марафон финансировали фирмы «Жиллет», «Марс» и «Нутра-Мир» (Nutra-Sweet). Своя спонсорская помощь есть у гонки яхт, автомобильных ралли и сафари. В ряде случаев используется объединенное финансирование, при котором не только оказывается поддержка самому событию, но и организуются отдельные призы, выставляются индивидуальные участники соревнований, которым предоставляются автомобили, лошади или яхты.

Наиболее подходящими для спонсирования являются виды спорта, состязания по которым проводятся в течение всего года. ТМ «Кэмел» (Camel) компании «Ар-Джи-Ар Тобакко Интернешнл» (RJR Tobacco International) с 1987 по 1993 годы финансировала команды гонок «Формула 1» «Уильямс» (Williams) и «Бенетон» (Benetton). На момент прекращения поддержки было потрачено 27 миллионов фунтов стерлингов. После этого спонсированиием «Уильямс» занялась ТМ сигарет «Ротманз» (Rothmans). Первоначальный контракт на 11 миллионов фунтов стерлингов был заключен на два года, а затем в 1996 году продлен еще на такой же период. Сумма составила уже 20 миллионов фунтов стерлингов.

Примеры BTL-кампаний в России

Разбираясь с примерами BTL-кампаний, стоит отметить, что действие инструментов такой рекламы локально. Они позволяют реализовывать точечные проекты, имеющие определенные задачи, нацелены на коммуникацию с конкретной аудиторией.

Среди примеров BTL-кампаний можно привести фирму Procter&Gamble, которая и дала развитие этой сфере. Именно она в 1990-е годы первой использовала сэмплинг (предложение бесплатных образцов продукции потребителям). Компания распространяла средства женской гигиены. Акция получилась успешной, а опыт быстро переняли другие. Затем начали открываться первые BTL-агентства. Россия не отставала от других государств. Десять лет существования BTL-индустрии в нашей стране превратили ее в феномен, не имеющий аналогов.

Такая реклама в России впервые была использована Альфа-Банком Экспресс в 2003 году, организовавшим промоакцию около Сбербанка России. Промоутеры на автомобилях с символикой Альфа-банка, подъехав к отделению конкурента, начали раздавать прохожим и клиентам буклеты с описанием выгодности обслуживания в их организации. Заинтересовавшихся предлагали отвезти в ближайший офис и стать потребителем его услуг. Несколько подобных акций привлекло в Альфа-банк около 100 новых клиентов.

Еще одним примером BTL-кампании является продвижение продукции собственных марок сетевых розничных магазинов. Обычно она распространяется за счет единственного инструмента – удачной выкладки на полках торговых точек, то есть благодаря грамотному мерчандайзингу. Хотя продукт может обладать низким качеством, узнаваемость у него весьма высокая, поскольку саму торговую организацию рекламируют традиционными способами.

Вот и подошла к концу наша статья о BTL-кампаниях. Искренне надеемся, что вы смогли найти в ней полезные идеи для своего бизнеса. Не исключено, что какие-то мысли стали для вас открытием, а что-то оказалось просто интересным фактом, расширившим понимание процесса сложных продаж. Какие из представленных моментов вам захотелось применить на практике? Насколько вы довольны тем, как идет ваш бизнес? Проанализируйте свои ответы на эти вопросы, тогда наша статья сможет оставить существенный след в вашем сознании.

Помните, что при возникновении любых вопросов, сомнений или даже возражений вы имеете возможность написать нам на почту info@pg-consult.ru или воспользоваться формой обратной связи на официальном сайте. Опытный бизнес-тренер Евгений Котов, основатель тренинговой компании «Practicum Group», с удовольствием ответит на них, а возможно и подискутирует с вами, ведь в споре рождается истина.

До новых встреч!