Поведение потребителя на рынке: основы, факторы, мотивация

Из этой статьи вы узнаете:

  • Что лежит в основе поведения потребителя на рынке
  • Каким бывает поведение потребителя на рынке
  • Какие факторы влияют на поведение потребителя на рынке
  • Как изменить поведение потребителя для своей выгоды

Самым главным фактором, влияющим на поведение потребителя на рынке, является спрос. Это процесс трансформации желаний клиентов в экономический показатель, в ходе которого покупатель выбирает из предложенного ассортимента товаров тот, который ему необходим.

3 явления, лежащие в основе поведения потребителей на рынке

Рациональность. Поведение клиента на рынке напрямую зависит от его потребностей и вкусовых предпочтений. Каждый покупатель по-разному смотрит на один и тот же товар: кому-то он необходим, а для кого-то не представляет особой ценности. У всех свои интересы, и с первого взгляда определить, насколько определенный продукт подходит одному и не подходит другому, практически невозможно. Именно поэтому продавцы всегда предлагают покупателю несколько позиций товаров, чтобы можно было сравнить, оценить и выбрать нужный. Это и называется проявлением рациональности потребителя.

Суверенитет заключается в возможности клиента самостоятельно принимать решение о необходимости приобретения того или иного продукта (с условием, что оно никак не влияет на основную деятельность предприятия). Но стоит отметить, что специфика рыночных отношений позволяет компаниям использовать индивидуальное мнение потребителя себе во благо. Так, покупка одного и того же продукта несколькими клиентами в определенной мере влияет на развитие бизнеса, то есть от поведения потребителей на рынке зависят количество и ассортимент производимых товаров.

Множественность. Поведение потребителя на рынке также определяется имеющимся ассортиментом. Представленное разнообразие товаров позволяет угодить каждому покупателю.

Типы поведения потребителя на рынке

Проведенные исследования говорят о том, что поведение потребителя на рынке определяется видом приобретаемого товара. Покупку одних продуктов клиенты совершают быстро и легко, а перед выбором других тщательно взвешивают все плюсы и минусы, обдумывают каждый шаг. Предлагаем рассмотреть основные виды поведения потребителя на рынке товаров:

Сложное покупательское поведение

Такое поведение можно наблюдать в тех случаях, когда потребитель выбирает товар среди однотипных моделей от разных производителей. Самый яркий пример – процесс покупки дорогой техники. Приобретая телевизор или планшет, человек идет на определенный риск. Поэтому перед заключением сделки с продавцом клиент тщательно сравнивает все модели и изучает характеристики каждой из них.

После подробного анализа потребитель делает выводы и покупает товар. Задача представителя маркетинга в данном случае – отнестись с пониманием к поведению клиента на рынке и помочь ему сделать правильный выбор: разъяснить все преимущества и недостатки продукта, уведомить о новинках, рассказать о различиях в маркировке, ответить на интересующие вопросы.

Неуверенное покупательское поведение

Данную модель провоцирует ситуация, когда продуктом интересуется достаточно много клиентов. Его приобретение связано с определенным риском, при этом разнообразие изготовителей и маркировок отсутствует. Неуверенное поведение на рынке часто встречается в процессе покупки товаров, необходимых человеку для самореализации. Характерной чертой таких изделий является высокая заинтересованность со стороны покупателей, притом что блага, получаемые от владения данной категорией продуктов, обладают фактически одинаковыми свойствами.

Поведение потребителя на рынке

Казалось бы, потребитель не должен долго думать перед приобретением такого товара, но, с другой стороны, в этой ситуации ему приходится руководствоваться не критериями полезности, а только своими вкусовыми предпочтениями. Это значительно осложняет выбор и вызывает сомнения. Если после совершения покупки у клиента по какой-либо причине возникло небольшое разочарование в товаре, продавец обязан убедить его в том, что его действия были верны.

Привычное покупательское поведение

Это типичное поведение потребителя на рынке, которое возникает в случаях, когда определенной категорией товаров интересуется небольшое количество клиентов, а в качественных свойствах каждого из продуктов нет особых различий. Так, при приобретении сахара покупатель не оценивает его характеристики и не изучает маркировку, поскольку ему подойдет любая упаковка. В некоторых случаях клиент выбирает товар определенного производителя, но только из-за того, что привык использовать именно этот продукт.

Приобретая изделие невысокой стоимости, человек быстро принимает решение о необходимости покупки, поскольку его свойства и характеристики, как правило, абсолютно идентичны ряду аналогичных. Свой выбор потребитель может осуществлять исходя из сведений, полученных в ходе просмотра рекламы или изучения материалов СМИ. Такое поведение клиента на рынке обычно не связано с отрицательными эмоциями, поскольку после покупки товар не оценивается и не сравнивается с аналогами.

Стоит отметить, что реклама продукции рассматриваемой категории требует более тщательного подхода. Для этих целей представители маркетинга используют различные средства и инструменты: скидки, акции, распродажи, яркую упаковку, рекламу по телевизору, на афишах и т. д.

Поисковое покупательское поведение

Поисковое поведение потребителей характерно для ситуаций, когда на рынке представлено разнообразие в производителях или марках, но вовлечение покупателей остается на низком уровне. Это объясняется тем, что клиент часто меняет свои предпочтения в отношении изготовителя, поскольку хочет попробовать все продукты, имеющиеся на рынке.

Принимая во внимание такое поведение потребителей, представители маркетинга применяют различные приемы для увеличения продаж. К ним можно отнести поощрение выбора покупателя либо определенное размещение и сортировку товара.

Помимо этого, много внимания уделяется рекламе, поскольку она должна быть максимально привлекательной для клиентов. Все скидки, акции и распродажи должны быть направлены на поощрение поведения потребителей на рынке, которое заключается в регулярной смене производителя.

Что влияет на поведение потребителя на рынке

Как мы уже отмечали, поведение потребителя на рынке товаров и услуг зависит от нескольких факторов. Все они делятся на две большие группы: внешние и внутренние. При этом внешние факторы можно разграничить на факторы среды и факторы маркетинга, а внутренние – на психологические и личностные. Предлагаем рассмотреть подробнее перечисленные категории.

Внешние

Это первичные причины, которые моделируют поведение потребителей на рынке. К их числу можно отнести:

  • культуру;
  • субкультуру;
  • общественный класс;
  • референтные группы;
  • семью;
  • роли и статусы.

Каждая из перечисленных позиций имеет разную степень влияния на потребителя. Наиболее обширное воздействие на его поведение на рынке оказывает культура, а самое сильное – семья, роли и статусы. Если представить перечень внешних факторов в виде схемы, то получится перевернутая пирамида, самым широким звеном которой будет культура, а нижние ступени займут семья, роли и статусы, оказывающие наиболее ощутимое влияние на поведение клиентов.

Личностные

Это одна из подгрупп внутренних факторов, воздействующих на покупателей на рынке. В данную категорию включены причины, которые характеризуют постоянные и устойчивые формы поведения. Примерный перечень личностных факторов выглядит следующим образом:

  • возраст;
  • образ жизни;
  • работа;
  • стиль жизни;
  • экономические условия.

Психологические

Психологическая составляющая является решающим фактором, от которого зависит поведение потребителя на рынке. В эту категорию можно включить:

  • потребности;
  • мотивы;
  • восприятие;
  • отношение.

Как сформировать поведение потребителя на рынке

Этап 1. Осознание.

Все клиенты разделяют свои желания и реальное состояние. То есть перед тем как принять решение о покупке того или иного товара, потребитель анализирует определенные факторы. Например, чувство голода заставляет человека приобрести конкретный продукт питания. И, скорее всего, покупатель выберет тот товар, который уже пробовал и который его полностью удовлетворил (то есть на выбор потребителя влияют вкус, запах, цвет и т. д.). Каждый продавец должен понимать, как раздражители формируют решения клиента, и использовать эту информацию для удовлетворения его спроса.

Этап 2. Поиск.

Под влиянием того или иного раздражителя покупатель начинает собирать сведения о продукте. Источниками такой информации могут быть друзья, родственники, знакомые, а также реклама, выставки, продавцы и т. д. Еще одним важным ресурсом сведений о товарах является эмпирический опыт. Это те знания, которые беспрерывно накапливаются у клиента в результате потребления или изучения конкретных продуктов.

Самым главным источником информации о товарах являются советы и рекомендации от близких людей и знакомых. На втором месте находится реклама на всевозможных коммерческих площадках: в Интернете, на радио, телевидении, в газетах, журналах и т. д. Заметьте, что первостепенные источники убеждают потребителя в правдивости предоставляемой информации о продукте (хотя их мнение и является субъективным), а коммерческие информаторы просто дают сведения. После сбора данных из различных источников покупатель сравнивает несколько наиболее подходящих моделей, предложенных на рынке, и делает осознанный выбор.

Поведение потребителя на рынке

Этап 3. Оценка.

Всю полученную информацию клиент применяет для формирования определенной модели поведения на рынке, которая приведет его к совершению покупки. Продавцу очень важно понимать, каким образом потребитель собирает данные о товаре, какие критерии оценки использует и что побуждает его принять то или иное решение.

Каждый продукт является совокупностью важных характеристик, которые должны отвечать запросам клиента. Так, для продуктов питания это вкус, запах и цвет, а для крема – текстура, бренд, аромат и соответствие заявленным на упаковке свойствам. Все покупатели выстраивают свою иерархию важных характеристик и ориентируются на нее при совершении покупки.

Этап 4. Принятие решения.

К моменту принятия решения в голове у потребителя формируется четкий список с товарами в зависимости от расставленных приоритетов (от наиболее желанного к наименее). На данном этапе покупатель может изменить свое решение, ориентируясь на:

  • мнение незнакомых людей;
  • непредвиденные обстоятельства.

Этап 5. Реакция на приобретение.

На этапе совершения покупки поведение потребителя на рынке не заканчивается. Каждый клиент по-своему реагирует на приобретение определенного товара: кто-то в восторге от сделки, а кто-то считает совершенную трату денежных средств напрасной. В любом случае степень удовлетворенности покупателя зависит от соответствия личных ожиданий реальным свойствам продукта.

Как мотивировать потребителя на сделку?

По Маслоу. Американский психолог Абрахам Маслоу является разработчиком пирамиды потребностей человека, которая состоит из физиологических потребностей (жажда, голод и т. д.), потребностей в безопасности, конформиза (любовь и принадлежность к социальной группе), престижа (уважение и статусность) и духовного уровня (творчество). Те люди, которые нашли способ удовлетворения базовых нужд, стремятся к искусству и саморазвитию, и наоборот – тот, кто думает только о добыче пищи, вряд ли станет заботиться о духовном развитии.

Поведение потребителя на рынке

По Герцбергу. Согласно теории американского психолога Фредерика Ирвина Герцберга, отвращение и удовлетворение одинаково важны для мотивации человека. После ряда исследований он сделал вывод о том, что удовлетворение и неудовлетворение тесно связаны между собой и снижение уровня неудовлетворения не оказывает никакого влияния на уровень удовлетворения. Таким образом, формируют мотивацию и дают чувство удовлетворения и неудовлетворения потребителю только факторы, которые связаны с его потребностями.

По МакКлелланду. Американский психолог Дэвид МакКлелланд считает, что основной фактор, мотивирующий человека и формирующий его поведение, – это жажда власти. Существует три основных вида потребностей, которые оказывают непосредственное влияние на клиента на рынке:

  • потребность достижения подразумевает желание затратить большое количество усилий для получения нужного результата (она может возникать не только индивидуально у человека, но и у общества в целом);
  • потребность власти приходит по мере накопления опыта и заключается в желании контролировать все, что происходит вокруг, брать на себя ответственность за поведение других;
  • потребность соучастия определяется желанием поддерживать хорошие отношения с окружающими, получать поддержку, находиться в центре внимания.

Вот и подошла к концу наша статья о поведении потребителя на рынке. Искренне надеемся, что вы смогли найти в ней полезные идеи для своего бизнеса. Не исключено, что какие-то мысли стали для вас открытием, а что-то оказалось просто интересным фактом, расширившим понимание процесса сложных продаж. Какие из представленных моментов вам захотелось применить на практике? Насколько вы довольны тем, как идет ваш бизнес? Проанализируйте свои ответы на эти вопросы, тогда наша статья сможет оставить существенный след в вашем сознании.

Помните, что при возникновении любых вопросов, сомнений или даже возражений вы имеете возможность написать нам на почту info@pg-consult.ru или воспользоваться формой обратной связи на официальном сайте. Опытный бизнес-тренер Евгений Котов, основатель тренинговой компании «Practicum Group», с удовольствием ответит на них, а возможно и подискутирует с вами, ведь в споре рождается истина.

До новых встреч!