Контакт с покупателем – исходная точка, первый шаг в работе продавца или менеджера. От того, каким он будет, зависит успех всех шагов продаж по цепочке.. Какие ошибки мешают его установлению и как правильно снимать возражения клиентов в самом начале диалога?
Текст: Евгений Котов, бизнес-тренер, основатель компании Practicum Group (Москва)
В предыдущей статье, посвящённой финальным возражениям, я обещал вернуться к теме начальных возражений, возникающих на стадии установления контакта в форматах B2B и B2C. Здесь уместнее говорить о том, как вообще правильно вступать в контакт так, чтобы этих возражений не было. Или, если они появились – как грамотно их уладить.

Стандартный «репертуар» не работает

Если речь идёт о розничных продажах, работе в торговом зале, то продавцы чаще всего пытаются вступить в контакт с помощью всем известных типовых фраз: «Здравствуйте, могу я Вам чем-нибудь помочь?» или «Вам что-то подсказать?».
Существует очень много шаблонных фраз, которые менеджеры и продавцы привычно используют, и многие покупатели наизусть знают этот «репертуар». Но эти фразы уже не работают, и напротив, способны вызвать раздражение клиентов! Поэтому чаще всего продавец слышит в ответ: «Нет, спасибо, я хочу просто посмотреть».
Примерно так же действуют менеджеры при телефонных переговорах с потенциальными клиентами, когда, к примеру, идут «холодные» звонки. Представьте, человек чем-то занят на своём рабочем месте, неожиданно раздаётся звонок, и менеджер зачитывает ему свой сценарий, заранее подготовленный стандартный скрипт: «Добрый день, у нас отличное предложение для вас, мы готовы его сделать только сегодня. Согласитесь, это же очень выгодное предложение, не правда ли?». И получает ответ: «До свидания». Или: «Спасибо, мы уже работаем с другой компанией». Понятно, что все эти ответы – просто способ отвязаться от звонящего. Менеджер кладёт трубку и задумывается: «А что не так с моим скриптом?».

Правило номер один: «Отход от стандартов и шаблонов»

Мы проводили исследование и выяснили, что далеко не всегда покупатель сознательно отвергает предложение менеджера или продавца. Чаще всего он отказывается от него автоматически. То есть помощь нужна, но из-за неправильного первого обращения к клиенту ответ опережает реальную потребность в консультации: «Нет, спасибо, я сам». Гораздо реже, в случае конкретного интереса он может спросить: «Подскажите, где у вас то-то и то-то». Но этот вариант для продавца тоже не очень хорош , так как руль переговоров переходит к клиенту.  Продавец сбивается, попадает на неправильный шаг (напомню все шаги продаж: поиск клиента, установление контакта, выяснение потребностей, презентация и завершение сделки). То есть сразу переходит на презентацию, пропуская предыдущие шаги, с энтузиазмом начинает рассказывать о товаре вместо того, чтобы дать несколько ответов на вопрос и сразу начать устанавливать контакт, выяснять потребность и действительно делать презентацию – в нужный момент, с грамотной продажей дополнительных услуг или товаров.
Установление контакта без эмоционального отклика от клиента затруднительно. Чтобы заинтересовать клиента, нужно сказать и сделать что-то такое, что расположит его к разговору, не вызовет у него желания отвернуться от вас или бросить трубку. Клиенту можно сказать, к примеру: «Спасибо, что не прошли мимо». На такую благодарность за проявленный интерес даже и возразить-то нечего. Просто, но эффективно. Да тут и не требуется нагромождать сложные словесные конструкции. Используйте что-то простое, соответствующее моменту, но не банальное.

Правило номер два: «Используйте предложение, а не вопрос!»

Когда клиент заходит в зал, вообще не стоит задавать ему вопросов сразу на входе – это традиция себя уже изжила. Не прозвучал вопрос – нет и возражения. Чем заменить вопросительную форму? – Делайте сразу предложение! К примеру: «Здравствуйте. Проходите. Спрашивайте!». Или: «Давайте я Вам помогу, сориентирую, покажу, где у нас новинки. Расскажу о наших сегодняшних скидках». Ещё один отличный ход в торговом зале: «Здравствуйте, Вы очень вовремя». И сделайте небольшую паузу, которой достаточно, чтобы пробудить интерес клиента. В 9 случаях из 10 клиент спрашивает: «Почему»? Заинтриговали – дальше импровизируйте. «У нас сегодня скидки» или «На этой неделе у нас цены ниже некуда».

Правило номер три: «Работа на опережение»

Конечно, совсем отказаться от вопросов вряд ли получится, главное – выбрать правильные, не предполагающие возражений. «Здравствуйте. Вы впервые у нас?», вопрос хороший, но не стоит его портить, как это делают некоторые продавцы, сразу бросаясь в атаку, начиная с ходу что-то предлагать. Надо быть осторожнее. Если посетитель уже был, умный вариант ответа: «Значит, Вы уже знаете, что у нас есть, что эти товары находятся здесь, а эти – там. Проходите, пожалуйста». Если не был, коротко скажите, где и что можно посмотреть, сориентируйте. После этого ненадолго отпустите клиента, чтобы он прошёл, освоился, дайте ему время оглядеться. И только потом снова включайтесь в диалог, продолжайте общение, предлагайте обратить внимание на конкретные позиции.
Нельзя ждать от клиента, когда он скажет: «Я просто посмотреть». Надо брать его действия под контроль. Но ни в коем случае не давить, не навязывать. От продавца это должно прозвучать: «Давайте я Вам покажу, где и что, а Вы просто посмотрите». Я сам, когда работал менеджером, использовал такую формулировку: «Добрый день. Задавайте вопросы. У нас даже покупать не обязательно». Такое начало сразу вызывало интерес, потому что в самой фразе содержится некий разрыв шаблона. Это хороший шаг для установления контакта.
То же самое в работе по телефону. Зачем ждать, когда клиент скажет: «Мы уже работаем с другой компанией». Можно «вшить» эту фразу в сценарий разговора: «Вы наверняка уже работаете с какой-то фирмой. А с какой?» Или: «Давайте я Вам покажу вариант, а Вы просто посмотрите». Зачем спрашивать клиента: «Могу ли я отправить Вам информацию для ознакомления?», когда можно предложить: «Давайте я Вам отправлю информацию, а Вы сами определитесь, нужно Вам это или нет». Хорошо срабатывает и заранее проведённая «домашняя работа», когда перед звонком менеджер уделяет время сбору информации о компании. Год создания, география присутствия, партнёры, в каких мероприятиях принимала участие. Это помогает формировать нестандартный сценарий для установления контакта. Вы звоните и, к примеру, поздравляете потенциального клиента с каким-то приятным событием в жизни компании – открытием нового офиса, выходом на внешний рынок и т.д., а заодно предлагаете какие-то варианты партнёрства. Это точка входа. Ещё не продажи, но отсюда можно начинать действовать, планировать следующий контакт, потому что такой адресный подход вызывает расположение, добавляет лояльности к позвонившему. К тому же ничего назойливо не предлагается, не навязывается. Всегда оставляйте свободное пространство, не давите, не пережимайте. Но задавайте вектор сами – это и есть контроль над переговорами.

Правило номер четыре: «Наблюдайте за лучшими»

Откуда взять нестандартные фразы и подходы? Я всегда советую – наблюдайте и берите у тех, у кого получается. Всегда есть такие продавцы – звёздочки, которые действуют не по шаблону. И процент установления успешных контактов у них всегда выше, чем у других. Перенимайте всё, что кажется вам ценным, ищите что-то своё. Главное – не использовать годами одни и те же приёмы.
Проблемы чаще всего возникают именно на старте. Если старт не удался, то до финиша можно просто не дойти. Ищите свежие решения, избегайте стереотипов – и всё получится.

Котов Евгений Игоревич

Владелец консалтинговой компании «Practicum Group», г. Москва