Продавцы устраивают настоящую охоту за клиентами

– Евгений Игоревич, существует справедливое понимание того, что время меняет человека так же, как и человек способен влиять на время. Что изменилось в профессии продавца за последние два десятилетия? В СССР были свои представления, после развала все стали лихорадочно следовать Западу и Штатам, в частности, рынок резко изменил свои очертания и правила.

– В СССР были определенные представления о продажах, я бы сказал, не самые лучшие. Я застал это время, рос с ложными идеями по поводу профессии продавца. Я помню, как мои родители говорили мне, что те, кто занимается продажами – спекулянты, что это непрестижно, “будешь плохо учиться – станешь продавцом”. Во времена плановой экономики, несколько десятков лет назад, сформировались особые стереотипы по поводу продаж. Не самые лучшие. И, как следствие всего этого, образовался отрицательный пиар профессии продавца… В плановой экономической системе, где был дефицит товаров, роль продавца занимала особенную позицию. Раньше до 1990-х годов технологии переговоров нужно было обучать скорее клиентов, потому что когда существовал дефицит, не продавцу нужно было двигаться к клиенту, а наоборот. Грубо говоря, нужно было обучать клиентов, как вступить в контакт с продавцом, как выяснять его потребности, как проводить презентацию, работать с возражениями продавца, чтобы он продал товар именно вам. За последние 20 лет изменилось очень многое. Экономика из плановой перешла в рыночную, появилась конкуренция, соответственно, продавцы начали эволюционировать. Сегодня продавец должен сам идти к клиенту, в этом плане рынок здорово поменялся, даже с некоторым перегибом, ведь продавцы устраивают настоящую “охоту” за клиентами, тем самым, напрягая их. И действительно, много технологий было взято у Запада. Но не могу утверждать, что всё, что мы заимствуем там, применимо в наших странах. Когда речь идёт о продажах, мы сталкиваемся с человеческим фактором. Работая с людьми, нужно всегда учитывать такое понятие, как менталитет. Культура продаж на Западе отличается от нашей. Она не лучше и не хуже, она просто другая. Следовательно, нужно брать лучшее у них и соединять с тем, что успешно работает у нас.

– Кто он, профессиональный продавец 21 века? Какими знаниями он должен обладать?
– Если очень коротко, то это человек, который является экспертом в людях. Человек, который разбирается в них, умеет налаживать контакт, улаживать какие-то негативные настроения, общаться. Профессиональный продавец – это не только тот, кто отлично знает свой продукт, это человек, который понимает людей. Профессиональный продавец 21 века должен быть экспертом в людях.

– Оправдано ли понятие коммерческой жилки? Или всё же можно научиться продавать?
– Одно время я оспаривал утверждение, что продавцами рождаются. Но с опытом я осознал, что действительно у каких-то людей личностные качества больше располагают к тому, чтобы заниматься продажами, а у кого-то нет. Теперь по поводу коммерческой жилки. Если внимательно посмотрите, то некоторые люди на самом деле, можно сказать, получили от природы коммерческую жилку — способность правильно обращаться с деньгами. То есть планировать, сохранять, считать, инвестировать и т.д. Но в чём я убежден точно (на собственном опыте, я обучил около 20 тысяч человек), что эти качества можно развивать и делать лучше у любого человека. Просто кому-то это дано  чуть больше, а кому-то меньше. Есть те, у кого это идёт в “базовой комплектации”, а есть те, кому это нужно приобретать и тренировать эти навыки.

 

– Насколько адаптируемы оказались технологии продаж, выявленные в развитых странах, на постсоциалистическом пространстве? Насколько они были применимы?
– На самом деле технология, то есть этапы продаж, везде одни и те же: нахождение клиента, установление контакта, выяснение его потребностей, презентация и завершение сделки, внутри которой находится этап: работа с возражениями. По сути, это пять столпов, на которых стоят продажи. Просто кто-то из продавцов специализируется на отдельных этапах, у кого-то одни этапы получаются лучше других, и они выигрывают за счёт этого. Однозначно не все зарубежные технологии адаптируемы под нас. Например, возьмём этап завершения сделки. Допустим, в Европе, когда говорят: “Ну, что? Тогда по рукам? Подписываем договор!” И действительно подписывают договор, это означает, что контракт заключён, и сделка закрыта. У нас это ещё не факт, что продажа состоялась. Подписанный договор ещё не означает завершённую сделку. И в то же время, я обратил внимание, что в странах СНГ зачастую пожать руку и договориться о том, что мы начинаем сотрудничество, часто имеет больший вес, чем подписанный договор. Нужно искать подходящие для нас модели, учитывать особенности менталитета и адаптировать их для местного рынка.


– Существуют ли универсальные технологии продаж?

– Конечно, существуют. Ведь что лежит в основе продаж? Универсальная технология продаж – это забота о клиенте и правильное общение с ним. Неважно, в какую страну мы приезжаем, но у хорошего продавца вы всегда найдёте именно эти качества. Но это не означает, что продавец должен проиграть, предоставив клиенту выгодные условия для него, но не выгодные для себя и своей компании. Некоторые воспринимают это так: “Я в минусе. Ведь я продаю так, чтобы клиенту было выгодно и хорошо, я же должен заботиться о нём, а значит, я по определению не выигрываю”. Это неверно. Должно быть win – win, то есть победа – победа. Оба должны быть в выигрыше: и клиент, и продавец (компания). Как я говорил ранее о пяти шагах, это работает везде. Просто люди по-разному их применяют. Но во главе стоит подход «победа – победа».

 

– В какой мере обосновано мнение о том, что сегодня рынок перенасыщен товарами, в которых люди совершенно не нуждаются, что активно культивируется потребительство?
– Рынок действительно перенасыщен товарами, из-за чего как раз создаётся впечатление, что люди не нуждаются в товарах. Культивируется ли потребительство? Да, к сожалению, это имеет место быть. Но в тоже время хочу отметить, что продажи выполняют значительную роль в экономическом и культурном развитии какого-либо региона. Потому что именно через продавцов мы получаем новые технологии, новые знания. И если в регионе не развиты продажи, соответственно, туда с опозданием могут “попадать” разные технологии. С чем связано потребительство? Сейчас, несмотря на различные кризисы, на дворе – «экономика изобилия». Конкурентов меньше не становится, они лишь меняют качество работы. Товары, в которых люди вообще не нуждаются, просто уходят с рынка, остаются только востребованные.

 

– Ответьте на вопросы, исходя из собственного опыта: когда появился спрос на обучение методам и технологиям продаж? Как менялся интерес?
Когда появилась конкуренция, тогда и появился спрос на обучение методам продаж. Именно с увеличением количества конкурентов появляется спрос. Когда вы монополист в регионе, возникает то, что я называю “звезда” – “мы всё знаем, нам ничего не надо, никаких технологий продаж, у нас и так дела хорошо идут”. Но с расширением рынка и количества игроков на нём спрос на обучение растет. Нужно развиваться вместе с рынком, иначе ваша компания будет вынуждена догонять конкурентов. Руководители успешных компаний, которые являются лидерами на рынке сегодня, поняли это в своё время и начали учиться, поднимать уровень квалификации свой и команды. Соответственно, интерес к эффективным технологиям продаж менялся с ростом количества конкурентов. Существует мнение, что рынок пресыщен консалтингом, тренингами, семинарами. Мы изучали этот вопрос, продолжаем анализировать его, и я должен сказать, что касаемо России и постсоветского пространства, рынок консалтинга – ещё очень пионерский. Можно сказать, что он продолжает формироваться. Расёет количество конкурентов на самом рынке консалтинга и тренингов.


– Кто чаще обращается к вашим услугам?

– Мы усиливаем уже работающие системы, существующие команды и практически не специализируемся на работе с теми, кто только хочет начать. Основной наш клиент – это малый и средний бизнес. С крупными компаниями мы работаем нечасто, потому что большие системы очень консервативны, они сложно принимают изменения. Реализация консалтингового проекта или обучения в виде тренинга – это всегда работа над собой, это определённые изменения, которые не всегда охотно принимают крупные системы и бизнесы. Мелкий и средний бизнес можно сравнить с яхтой или катером, который легко развернуть, направить, скорректировать его направление. Крупный бизнес – это как танкер, который ещё и не везде можно развернуть…

 

– На Ваш взгляд, что такое эффективное управление продажами?
– Эффективное управление продажами это, в первую очередь, способность видеть результат, который необходимо достичь, и способность измерить этот результат.
Эффективность падает тогда, когда акцент с «результата» сползает на процесс. Это, как в анекдоте, когда встречаются два продавца и один спрашивает другого: “Как дела? Как неделя прошла?” А тот отвечает: “Очень неплохо. Выставил 5 счетов, провёл 8 встреч, сделал 50 звонков, написал 30 мэйлов. А как у тебя неделя прошла?” А тот отвечает: “Да, я тоже, в общем-то, ни черта не продал…”.
Поэтому очень важно уметь формулировать основной результат, промежуточные результаты. Далее создаётся система управления на основе показателей. И тогда можно осуществлять планирование. Если в двух словах, это и есть эффективное управление продажами.

 

– Управление продажами есть манипуляции человеком? 
– Я с этим категорически не согласен. В основе манипуляций лежит скрытое воздействие на человека, и он начинает совершать неосознанные действия. Это рушит всю концепцию эффективных методов продаж и правильного подхода к ним: с точки зрения заботы о клиенте (о чём я говорил выше). Манипулятивная продажа – это разовая продажа, которая не является бизнесом. Решение клиента купить – должно быть осознанным. Иначе он не станет постоянным. Так как понимая, что тебе продали что-то помимо твоей воли, вряд ли захочется снова обратиться в эту компанию. Бизнес и грамотное управление продажами – это постоянство, а не разовые сделки.

 

– Вы проводили консалтинговые проекты, связанные с развитием отделов продаж в Кыргызстане и Казахстане. Расскажите об этом подробнее. В чём особенности, сходства и отличия работы отделов продаж в России и наших странах?
– На самом деле много людей из России работают и живут в Казахстане и Кыргызстане. Так же как и многие из этих стран живут и работают в России. Что касается моей компании, то мы работали с  производственными и торговыми компаниями в Средней Азии. В Кыргызстане и Казахстане очень развита культура гостеприимства, а это мощный козырь в сфере продаж. Есть ещё культура “прислужничества”. Не стоит их путать. “Культура прислужничества” или, как я её называю, “культура извинений” пришла к нам извне. Когда продавец постоянно находится в задабривающем состоянии по отношению к клиенту: “Извините, можно к Вам обратиться”, “Извините, что я к Вам обратился” и т.д. У нас это не работает. Я тестировал это в Кыргызстане, Казахстане и разных городах России. “Культура извинений” не приживается в нашем менталитете.
Один из проектов, который мы внедряли в компаниях наших стран, “Системы управления продажами на основе показателей”. Одна из самых востребованных услуг. Потому что в Казахстане и Кыргызстане сильно развиты родственные связи. В России это тоже присутствует, но менее заметно, возможно, из-за того, что Россия просто больше. Одна из составляющей этой услуги в том, что для отдела продаж выявляются и формулируются основные показатели, которые можно реально измерить в единицу времени. К примеру, количество обработанных заявок, сумма выставленных счетов, количество продаж ($), сумма уменьшенной дебиторской задолженности и т.п. При этом подобные показатели изображаются в графическом виде, а не просто в цифрах. Так как именно в графическом исполнении можно увидеть тренды, то есть тенденции роста или спада за определенный период. Как раз эта система даёт возможность оценивать эффективность персонала объективно, а не по принципу «кто мне больше нравится», или «кто мне больше родственник»… Нужно уметь отличать должность “родственник” от должности “сотрудник”. В Центральной Азии проблемы связаны с тем, что эти понятия иногда смешивают. В принципе, у нас проблемы одни и те же. Да и вообще, есть такой момент, что в проблемах обычно эксклюзива мало, различия бывают в победах или в успешных действиях.

 

Котов Евгений Игоревич     


Учредитель компании «Practicum Group»
    

Журнал «One Magazine», январь-февраль 2014 г.    

Киргизия, г. Бишкек