Из этой статьи вы узнаете:

  • В чем заключается маркетинговая концепция управления предприятием
  • Когда ее начали использовать на предприятиях
  • Какие маркетинговые концепции различают

Понятие маркетинга появилось достаточно давно: более сотни лет назад, в начале XX века, когда он был выделен в отдельное направление управленческой науки. Разумеется, за этот продолжительный период претерпели изменения как трактовка самого термина, так и набор задач, решаемых его методами. Давайте рассмотрим одну из методик управления компанией, которая называется «Маркетинговая концепция предприятия».

Маркетинговая концепция управления предприятием

При управлении организацией можно опираться на разные концепции: финансовую (оптимизация затрат и выгодные инвестиции), конкурентную (вытеснение конкурентов из интересующей рыночной ниши всеми доступными средствами), товарную (стремление добиться как можно более высокого качества своих изделий и услуг) и другие. Но маркетинговая концепция показала себя как наиболее эффективная. Ее суть заключается в определении и удовлетворении рациональных запросов целевой аудитории с учетом интересов всего общества на длительных отрезках времени.
Маркетинг за свою довольно долгую историю успел приобрести универсальный характер. С одной стороны, он остается специфической функцией для сбыта товаров. С другой, он давно уже образовал собственную управленческую структуру для реализации этой возможности.
Более того, маркетинг вырос в самостоятельную экономическую дисциплину, в рамках которой исследуется коммерческая деятельность, ее принципы и закономерности, и сформировал новую отрасль в сфере услуг (консультационные, исследовательские маркетинговые фирмы). Поэтому неудивительно, что как явление он трактуется в экономической литературе очень разнообразно, единого понимания этого термина нет.

Функциональный маркетинг возник во времена, когда промышленно развитые страны переходили на новую ступень активного экономического роста, вследствие чего изменились не только методы и инструменты сбыта продукции, но и весь производственный процесс предприятий. Применительно к маркетинговой деятельности можно сказать, что ее функции расширились и стали более глобальными. От реализации готового товара был сделан шаг на следующий уровень: к воздействию на целевую аудиторию с целью формирования у нее новых потребностей.
В этот период рекламные мероприятия являлись одной из функций хозяйственной деятельности коммерческих фирм и находились в подчиненном положении относительно производства: маркетинг фактически обслуживал его. Теперь же цели продвижения стали включать в себя не только анализ спроса и ситуации на рынке, но и создание новых потребностей у потенциальной клиентуры.

Если раньше маркетинг был чисто инструментальной деятельностью, выполнявшей практические функции, то теперь он превращается в рыночную концепцию управления, которая задает цели и направления развития для всего предприятия. Маркетинговая концепция ориентирует работу компании на удовлетворение актуального спроса целевой аудитории, а не просто помогает продавать то, что было произведено. Организации не идут слепо за спросом, а активно изучают его посредством различных исследований, чтобы выработать системную и целенаправленную политику выхода на новые рынки и создания новых потребностей.
В конце XX века маркетинг в очередной раз изменился. Сейчас концепции маркетинговой деятельности многих предприятий уходят от продажи всем потребителям одинаковых типовых изделий, как это было ранее, к ориентации на индивидуальные запросы, вкусы и предпочтения клиентов. Товары и услуги становятся все более персонализированными и подходящими для конкретных людей.
Эта уникальная тенденция в маркетинговой политике компаний носит название демассификации. Общество массового потребления перестает быть таковым, дифференцируется и усложняется. Индивидуальный подход фирмы к клиентам становится во главу угла многих маркетинговых концепций, чего не наблюдалось ранее, в период промышленной революции.

Роль рекламной деятельности на предприятиях изменилась не в последнюю очередь из-за того, что основные потребности общества к тому моменту уже были удовлетворены. Ранее концепции управления организацией ориентировались на большинство: политику выстраивали так, чтобы удовлетворить потребности и ожидания основной массы покупателей. В наше время клиентура компаний персонализируется. Предприятия перестают экономить на масштабе производства путем стандартизации продукта. Современные маркетинговые концепции помогают достичь двух, в общем-то, взаимоисключающих целей: угодить личным вкусам и запросам покупателей и при этом сохранить все удобства и достоинства стандартизации.
Специалисту необходимо ясно понимать, что маркетинговый комплекс не сводится только к товару, цене, распределению и продвижению. У конечного потребителя эти четыре основных аспекта воплощаются в полезности, ценности, информированности и доступности. Вот на них и должна быть основана система маркетинговых мер, служащих достижению поставленных целей. Все эти инструменты и методы продвижения должны постоянно совершенствоваться.
Формирование постоянных связей, прочных отношений производителя и заказчика, покупателя и продавца тоже является качественно новым изменением маркетинговых концепций предприятия. Если раньше акцент делался на разовые сделки, то теперь – на построение долгосрочных отношений.

Маркетинговая деятельность любой организации разворачивается на трех уровнях:

  • маркетинг реагирования;
  • предвосхищающий маркетинг;
  • маркетинг, создающий потребности.

Маркетинг реагирования заключается в поиске и удовлетворении желаний целевой аудитории. Его задача – выявить актуальные нужды и отыскать оптимальные варианты их удовлетворения.
Предвосхищающий маркетинг направлен на определение латентных, еще не проявленных потребностей покупателей.
Маркетинг, создающий потребности, является наиболее сложным и рискованным направлением. Его концепция предполагает, что предприятие не следует пассивно за своей клиентурой и ее желаниями, зачастую неосознанными, а само формирует свою целевую аудиторию, «создает» себе покупателя.
Маркетинговую деятельность в целом можно охарактеризовать как целостное руководство компанией, учитывающее ситуацию на рынке и нацеленное на управление рынком.

5 маркетинговых концепций предприятия

Концепцией маркетинговой деятельности предприятия называется система управления маркетингом, выражающаяся в целенаправленной работе по достижению необходимого уровня продаж. Таких систем довольно много, они сильно различаются по целям и инструментарию и конкурируют друг с другом. Компания может строить свое управление в соответствии с любой из них.
Основными являются пять маркетинговых концепций, которые организации используют в своей деятельности.

  1. Концепция улучшения производства.

Она является одной из самых старых среди маркетинговых концепций, активно применяемых предприятиями на практике.
Целью управления является сокращение себестоимости продукции и расширение объемов производства. На это и направлены главные усилия компании. Концепция базируется на утверждении, что покупатели более склонны к приобретению недорогих и широко распространенных товаров.
Применять ее целесообразно тем предприятиям, которым слишком дорого обходится выпуск продукции, и необходимость снизить себестоимость вполне обоснованна и логична, а также тем фирмам, спрос на изделия которых сильно обгоняет предложение, и нужно искать способы повысить производительность труда.
Маркетинговая концепция предприятия
Эта маркетинговая концепция находит широкое применение на предприятия сферы массового обслуживания (например, в государственных учреждениях). Такой подход часто критикуют за равнодушие к клиенту, игнорирование его интересов ради снижения производственных затрат компании. Поэтому применять его имеет смысл только там, где спрос на услугу или товар намного больше, чем предложение.
Одним из типичных примеров внедрения данной маркетинговой концепции на предприятии является стратегия Генри Форда по управлению производством модели «Т»: все процессы отладили настолько, что автомобиль стал доступен широким слоям населения.

  1. Концепция улучшения товара.

Она исходит из уверенности в том, что покупатель выберет то изделие, качественные характеристики которого все время улучшаются.
Основным направлением приложения усилий должно стать постоянное совершенствование продукта или услуги. Однако на практике все намного сложнее, и этот подход не всегда применим. Иногда концепция совершенствования товара порождает «маркетинговую близорукость», когда производитель, стремящийся к повышению качества товара, упускает из виду потребности клиента.
В качестве примера можно привести техническое усложнение мышеловок. Покупатель нуждается не в самой мышеловке, а в средствах для избавления от грызунов, к которым относятся еще и химикаты и т. д. Самая совершенная с технической точки зрения, вещь, не являющаяся привлекательной и не выполняющая нужных клиенту функций, так и останется невостребованной.

  1. Концепция активизации коммерческой деятельности.

Она наиболее популярна среди руководителей современных предприятий. Данная маркетинговая концепция базируется на утверждении о том, что по своей инициативе покупатели не будут активно приобретать товар, для этого необходимы особые стимулирующие меры.
Этот подход отлично применим к продукции пассивного спроса, о которой вообще не думает основная масса потребителей. Нужно выявить свою целевую аудиторию и приложить усилия для того, чтобы проинформировать ее о товаре и доказать его преимущества.
Кроме того, эта маркетинговая концепция применяется на предприятиях в ситуациях перепроизводства, когда надо сбыть выпущенные изделия любыми средствами, независимо от текущей рыночной ситуации.
Способом реализации данного подхода являются агрессивные продажи, ставящие под удар отношения компании с потребителями. Акцент делается на разовые сделки, а не на долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество. Предполагается, что клиент не обидчив, и, даже если его не устроила покупка, он все равно придет снова и что-нибудь приобретет у данной фирмы. Это не подтверждается статистикой: довольный потребитель сообщает о совершенной сделке примерно трем знакомым, а недовольный жалуется на товар и компанию десяти людям.

  1. Концепция маркетинга.

В ее основе лежит следующий тезис: предприятие достигнет своих стратегических целей только в том случае, если верно определит потребности и нужды целевой аудитории и удовлетворит их более эффективно, нежели конкуренты.
Нередко данную концепцию смешивают с системой активизации коммерческих усилий. Последняя предполагает движение изнутри (от интересов фирмы) вовне (к потребителю) и акцентирует свое внимание на продукте, стремясь к повышению объемов сбыта через динамичные продажи и рыночное продвижение.
Данная же концепция маркетинга, наоборот, предлагает двигаться извне внутрь предприятия, от рынка и потребностей потенциальных клиентов к целям компании. Ее методы – это целенаправленная и организованная деятельность, сосредоточенная на более полном удовлетворении покупателя.

Бизнесмены и маркетологи внимательно исследуют рыночные запросы, чтобы удовлетворить их максимально качественно. Таким образом, предприятие ориентируется на своего потребителя.
Проблема данной концепции в том, что покупатель зачастую сам не понимает, чего хочет, и производители вынуждены идти дальше, изучая скрытые нужды аудитории и разрабатывая продукты, которые смогут их удовлетворить. Наглядный пример такого подхода маркетинговой деятельности предприятия – мобильный телефон. Всего каких-то 30 лет назад люди не нуждались в этих аппаратах для звонков и постоянного доступа в Интернет столь активно, как сейчас.

  1. Социально-этичная концепция маркетинговой деятельности предприятия.

Ее суть состоит в выявлении нужд, запросов, интересов своих целевых рынков для обеспечения потребительской ценности более эффективно, чем это делают конкуренты, при этом ориентируясь не только на комфорт клиентов, но и на благополучие всего общества.
Казалось бы, любая маркетинговая деятельность – сугубо практический инструмент, решающий сиюминутные задачи бизнеса, касающиеся сбыта продукции, и не замахивающийся на долговременное благополучие потребителя. И, к примеру, для кафе, специализирующихся на фастфуде, это действительно так: они стремятся сделать свою еду быстрой, вкусной и дешевой, не заботясь о здоровье посетителей. Многие люди и организации здравоохранения считают подобную пищу вредной для организма, а сами рестораны – опасными для покупателей.
Эта моральная дилемма – коммерческий успех сегодня или забота о будущем клиента – привела к созданию социально-этичной маркетинговой концепции предприятия. Специалисты стремятся достичь трех основных целей, причем так, чтобы они находились в балансе между собой:

  • увеличить прибыль фирмы;
  • удовлетворить запросы потребителей;
  • соответствовать интересам общества.

И если раньше основным критерием при принятии управленческих решений был сиюминутный доход, то сейчас многие предприятия начинают все глубже осознавать важность заботы об общественных интересах и благополучии.

Искренне надеемся, что вы нашли в статье полезные идеи для своего бизнеса. Попробуйте применить их на практике и напишите нам о результатах. Также будем рады вашим вопросам, комментариям и пожеланиям.

С нами можно связаться:

Подписывайтесь на YouTube-канал Евгения Котова о бизнесе, лидерстве и продажах, где вас ждет очень много полезного контента.

До новых встреч!