Кто из руководителей не задавался этим вопросом? Этот вопрос также актуален, как и 10 лет назад. Но в то же время каждый согласится, что рынок сейчас сильно отличается  от рынка 10 лет назад. Клиент тогда и клиент сейчас, в чем разница? Уверен, что практически каждый, кто читает эту статью, уже ответил на этот вопрос.
Рынок 10  лет назад отличался тем, что спрос превышал предложение, не было такого количества конкурентов у разных компаний. Сейчас клиент стал более продвинутый, ему «надо подумать», «ещё посмотреть». Не понравилось, как ему уделяли внимание в одной компании,  клиент легко уходит в другую. Есть выбор. А как было раньше? А тогда выбора большого не было, продавать продукт и услуги было легче.
Обратите внимание, на что делают акцент продавцы любой компании, когда продвигают клиенту свой продукт? Да как обычно на преимущества, свойства, какие-то аргументы, объясняющие, почему нужно купить. Но если посмотреть вокруг, то практически в каждой компании нам могут рассказать о преимуществах и привести ряд аргументов — почему нужно купить именно у них. И самое интересное, что все говорят, по сути, об одном и том же. Так в чем разница? Чем можно и нужно отличаться от конкурентов?
В действительности, сейчас на перенасыщенном рынке, когда предложение превышает спрос, нужно продавать клиентам не «аргументы», которые побуждают их «думать», а «эмоцию». Ведь именно «эмоция» побуждает человека действовать.  Но сразу же возникает вопрос – а что значит продать клиенту эмоцию, и как это выглядит на практике? К примеру, если я предложу рассказывать каждому клиенту, который обратился  в Вашу компанию стишок или петь фирменную песенку? Согласитесь, что это конечно будет продавать клиентам эмоцию, о Вашей компании даже молва пойдет, будут «рекомендовать» позвонить или заехать к Вам… Но не гарантирую, что это увеличит доход.
Давайте посмотрим на какой-то реальный способ как продать клиенту эмоцию.
По результатам опроса клиентов, которые прекратили сотрудничество с какой-либо компанией — около 70% — это люди, которые жалуются на недостаток общения, заботы и внимания со стороны продавцов/менеджеров. Остальные 30% — это те, которые нашли лучшие условия, цену, переехали, сменили деятельность и т.п. Но большая часть клиентов, а значит и денег, теряется именно из-за не достаточного внимания со стороны тех сотрудников, которые занимаются обслуживанием и продажами. Кстати, самые большие потери компании – это незаработанные деньги. Так как моя компания специализируется на создании систем, повышающих эффективность продаж, мы делаем анализ, связанный с «недополученной прибылью». При этом подходим очень реально к этому делу, а не оптимистично или пессимистично. И цифра, которая получается в результате аудита, зачастую шокирует владельца.
Возвращаясь к сути, какой инструмент можно применить в любой компании и увеличить доход, при этом, практически не затрачивая много средств на рекламу и прочие не дешевые виды продвижения? Есть способ продавать клиенту эмоцию на этапе завершения сделки. Основу для этого инструмента я взял из системы управления «Hubbard Management System».
Существует 4 вида обмена:

  • криминальный
  • неравноценный
  • равный
  • обмен с превышением

Обмен — это двусторонний поток. То есть – «что-то взамен чего-то».

  1. Криминальный обмен — это односторонний поток, в случае, когда компания получает деньги и не предоставляет продукт или услугу. Или ещё проще – просто «грабеж». Когда у Вас что-то украли, а взамен даже визитку не оставили. Или когда Вы помогли кому-то, а взамен ни чего от этого человека не получили, даже благодарности, а он вам ещё добавил: «а я и не просил мне помогать!». То есть – это обмен «без обмена».
  2. Неравноценный обмен — это случай, когда клиент оплачивает услугу или товар, а компания предоставляет продукт в неполном объеме или некачественный  товар. Или когда вы взамен получаете не то, что ожидали или заслуживали. Или, находясь в каком-то магазине на кассе с полной корзиной покупок, вместо дружелюбного отношения к вам – как клиенту, которой много купил, вы слышите от продавца: «давайте быстрее, тут очередь!».
  3. Равный обмен — самый понятный. Клиент заплатил — компания предоставила.
  4. Обмен с превышением, может сделать клиентов вашими друзьями. Суть этого обмена в предоставлении клиенту большего, чем он ожидает. И делать это нужно — неожиданно. К примеру, Вы покупаете автомобиль, а Вам неожиданно дарят комплект отличной зимней резины. Или в магазине одежды, когда уже приобрели куртку, продавец неожиданно, дарит средство по уходу за вещью.

Для разных компаний можно подобрать разные виды обмена с превышением. Это  могут быть: календари, ручки, каталоги, пробники, благодарственные письма,  сувениры, дополнительные консультации, даже поздравление с Днем Рождения является обменом с превышением. Подарки клиентам не должны быть какими-то дорогими, но они всегда должны дариться неожиданно. Именно «неожиданно» и продает эмоцию. Можно вспомнить, когда вам в какой-то компании был предоставлен «обмен с превышением». Как вы себя чувствовали?

Уверен, что в вашей компании уже есть какие-то подарки для клиентов. И кому-то покажется, что вышеописанное применялось раньше и применяется сейчас. Для того  чтобы проверить использует ли ваша компания на все 100% элемент сервиса в виде «обмена с превышением», ответьте на вопросы:

  1. Есть ли список того, что можно предоставлять клиентам в подарок?
  2. Всегда ли подарок предоставляется неожиданно? (Или часто это бывает – как рекламная акция?).
  3. Есть ли правило, каким клиентам, что можно дарить? (В зависимости от величины сделки).
  4. Все ли сотрудники, которые работают с клиентами, знают, что нужно при каждой сделке предоставлять клиенту небольшой подарок?
  5. Каждому клиенту предоставляют обмен с превышением или через одного?

Клиенту в разных компаниях могут говорить об одних и тех же свойствах продукта, но он никогда не забудет, какие эмоции он получил. Он сразу вспомнит, где о нем по-настоящему заботились. Кто-то из клиентов может сказать: «это у вас включено в стоимость, поэтому вы дарите», на что всегда можно ответить: «Наша компания заложила в стоимость и дарит, а другие заложили, но не дарят!» Большинство людей с удовольствием принимают подарки, и потом рассказывают об этом своим друзьям и знакомым. А вам именно это и нужно! Чтобы о вашей компании рассказывали и рекомендовали.
Обмен с превышением не нужно считать бесплатной раздачей подарков и презентов налево и направо. Наши клиенты на рынке не привыкли еще к обмену с превышением и порой думают, что в этом есть какой-то подвох. Всегда будут те, кто скажет: «Ерунда все эти ваши неожиданные подарки, мы делали, не помогает». Но лучше смотреть на это с точки зрения – как это можно использовать в своей компании, а не как это «не помогает или невозможно». Как пример, есть хороший анекдот: Директор обувной фабрики отправляет менеджера в Африку промониторить рынок. Менеджер звонит директору в тот же день и говорит, что обувь здесь никому нужна, так как здесь жарко и все ходят босиком. Директор отправляет другого менеджера, тот перезванивает и говорит: «Шеф, срочно отправляйте 3 контейнера, здесь все босяком ходят и никаких конкурентов!». Ситуация одна, а точки зрения разные.
Всегда найдутся скептики и всегда будут те, кто прислушивается к успешному опыту других. Тот, кто делает «как все», тот и получает «как все». Посмотрите, какие варианты «обмена с превышением» вы можете начать осуществлять в вашей компании прямо с завтрашнего дня. Это станет ключом к долгосрочному сотрудничеству с вашими клиентами! И не сомневайтесь, что это повлияет на доход!

Котов Евгений Игоревич

Владелец консалтинговой компании «Practicum Group», г.Москва

Журнал «Профессия директор», №5, май 2012г., г. Санкт-Петербург