Этапы «воронки продаж» и их анализ

Вопросы, рассмотренные в материале:

  • Что такое «воронка продаж»
  • Какие виды «воронок продаж» бывают
  • Как анализировать этапы «воронки продаж»
  • Как повлиять на каждый этап «воронки продаж»

«Воронка продаж» – это своеобразная траектория потенциального клиента фирмы, по которой он приближается к покупке продукта. Путь начинается с момента, когда потребитель узнает о товаре и интересуется им, а оканчивается успешным заключением сделки или же приобретением. В этой статье мы подробно расскажем, как формируются этапы «воронки продаж» и как сделать их наиболее эффективными.

Более подробно о том, что такое «воронка продаж»

В зарубежном маркетинге термин «воронка продаж» известен, как «purchase funnel», «sales funnel» или «sales pipeline». Данный параметр является ключевым в деятельности любой компании.

«Воронка продаж» всегда начинается с привлечения внимания клиента, его заинтересованности. Конечным этапом служит покупка предлагаемого товара.

В «Википедии» термин трактуется как основная маркетинговая схема, по которой потребитель сначала узнает о продукте, а затем постепенно продвигается к его приобретению.

Всем без исключения предпринимателям полезно знать, что включают в себя этапы «воронки продаж». Эта аналитическая модель позволяет контролировать и повышать прибыль компании. Ее специфика подходит как для офлайн-бизнеса, так и для интернет-магазинов.

Современные фирмы сталкиваются с большой конкуренцией по аналогичной продукции, поэтому нужно искать все новые пути привлечения клиента. Навязчивые предложения и реклама уже никого не заинтересуют, а значит, воздействовать на покупателя следует мягко и незаметно. В этом вам поможет данная технология.

Модель «воронки потребителя» впервые была описана американским адвокатом Элиасом Льюисом (1898 г.). За основу анализа производства была взята психология покупателя.
Через несколько лет термин «воронки потребителя» был дополнен популярной концепцией торговли – AIDA, которая включает в себя четыре основных фактора:

  • внимание (attention);
  • интерес (interest);
  • желание (desire);
  • действие (action).

С этого времени понятие об этапах «воронки продаж» стало основополагающим в маркетинговых исследованиях.
Перед тем как приобрести тот или иной товар, покупатель должен пройти четыре условных стадии:

  • привлечение внимания (продвижение продукта с помощью рекламы);
  • появление интереса (при помощи грамотного маркетингового текста);
  • возникновение желания приобрести товар;
  • активные действия клиента (шаги к покупке продукта).

Человек, прошедший все перечисленные этапы, полностью заинтересован вашим предложением. Это означает, что теперь вы можете заключить сделку на максимально выгодных для вас условиях.

Главная задача маркетинга – реализация товара. Рекламное предложение должно не только привлечь внимание клиента, но и вызвать интерес к продукту.

Какими должны быть этапы «воронки продаж», чтобы получить потребителя и завершить сделку с максимальной эффективностью?

Задача маркетолога – привлечь клиента и «провести» его по всем стадиям. Поиск потенциальных покупателей – непростая задача. Для этого компания должна соответствовать следующим пунктам:

  • обладать действенными методиками продвижения продукции (рекламные акции, реальная информация о товаре, демонстрация предложений);
  • уметь находить целевую аудиторию;
  • иметь правильную ценовую и маркетинговую политику (скидки, акции, выгодные предложения).

С первого взгляда на рекламу продукции клиент должен понимать, почему ему выгодно купить ее именно у вас.

Основные виды «воронок продаж»

Этапы «воронки продаж» обычно складываются в специальную схему. Каждое предприятие выстраивает собственную модель. Она должна быть действенной и иметь максимальную эффективность.

Существует несколько видов «воронок продаж»:

  1. «От привлечения до закрытия сделки». Данная методика описывает все этапы покупки товара – от возникновения интереса до продажи.
  2. «Только продажи». Этот анализ характеризует непосредственно приобретение продукта или совершение сделки. Количественно метод оценивается по числу клиентов, перешедших на следующий этап. По этому критерию можно отследить эффективность ваших торговых представителей.
  3. «Продажа + сервис». Здесь оценивается работа фирмы после осуществления заказа – доставка, гарантия, сборка и т. д.
  4. «Кросс-продажи и дополнительные продажи». Включают в себя действия, которые следуют за основными этапами «воронки продаж». Это расходные материалы, обслуживание и сервис.

Методика «воронки продаж» может видоизменяться в зависимости от деятельности фирмы. При составлении схемы сбыта учитываются специфика товара, процесс реализации, каналы распространения, количественные показатели предприятия.

Этапы «воронки продаж» в сегменте B2B:

  • Холодные звонки – доведение информации о товаре до целевой аудитории.
  • Презентация – выбор определенного продукта.
  • Коммерческое предложение – желание приобрести услугу.
  • Договор и выставление счета – продажа.
  • Оплата и отгрузка – закрытие сделки.
  • Повторная покупка – связанные продажи.

При отсутствии конкурентов в конкретной сфере этапы «воронки продаж» сводятся к минимуму: информирование – посещение и выбор продукции – продажа. Интернет-магазины выстраивают более длинную структуру реализации:

  • Размещение рекламы на интернет-площадках.
  • Переход на сайт магазина.
  • Выбор продукции.
  • Размещение товара в корзине.
  • Онлайн-заказ.
  • Оплата.
  • Доставка.
  • Оценка каждого этапа.

Анализ этапов «воронки продаж» на примере

Для иллюстрации проанализируем основные этапы конкретной «воронки продаж», а также рассчитаем конверсию. Термин «конверсия» описывает процент клиентов, которые продвинулись на следующие стадии. Для примера будем рассматривать мебельное производство.

Рождаемость в Санкт-Петербурге в 2016 году достигла 72 тысячи человек. Всем им необходимы детские кроватки для сна. Примерно это же количество нужно дошкольникам. Ежегодно в школу отправляется порядка 72 тысяч детей. К началу третьего класса им понадобятся функциональные столы для компьютера. Посчитаем целевую аудиторию: 72 000 × 3 / 2 / 12 = 9000 человек ежемесячно.

Уровни «воронки продаж» Человек Конверсия, %
Потенциальные клиенты 9000 0,3
Реклама 30 56,7
Первый контакт 17 52,9
Презентация 9 77,8
Конкуренты 7 71,4
Дополнительные условия 5 80
Покупка 4 75
Исполнение заказа 3 33,3
Повторное обращение 1

Результаты говорят о том, что на начальных этапах «воронки продаж» (первый контакт и реклама) происходит большая потеря покупателей – до половины целевой аудитории. На стадии исполнения заказа конверсия тоже низкая (33 %).

Более всего удручают результаты охвата целевой аудитории – лишь 0,3 %. Сразу становится понятной низкая величина продаж – всего четыре сделки за месяц. Именно над этим необходимо работать. С чем может быть связан такой плохой охват? Для начала следует разобраться с каналами рекламы. Многие компании предпочитают лишь один источник для своего продвижения – например, «Яндекс.Директ». Но нужно понимать, что только половина пользователей предпочитает данную поисковую систему. Остальные выбирают Google. Поэтому стоит дополнительно применять канал Google AdWords.

Большая часть целевой аудитории активно пользуется социальными сетями, такими как «ВКонтакте», «Фейсбук» и т. д. Молодые мамы часто посещают детские форумы, например, Littleone. Дополнительными источниками вашей рекламы могут стать другие интернет-магазины.

Перечисленные методы позволят вам значительно поднять уровень охвата. Количество посетителей может увеличиться в пять раз. Теперь в месяц вас будут просматривать 30 × 5 = 150 потенциальных заказчиков. Однако это по-прежнему нерезультативно (150 человек – лишь 1,7 % от целевой аудитории, которая составляет 9000 клиентов).

Первые этапы «воронки продаж» – это реклама продукции. Если проблема возникает на данном уровне, необходимо более детально рассмотреть все стадии продвижения. Проанализируем запрос на наш товар в строке поисковика. Статистика говорит, что фраза «детская мебель на заказ в Спб» была набрана лишь 200 раз. При этом более обширный запрос в виде «детская мебель» был введен 19 000 раз за месяц.

Если разделить эту сумму на две части (север и юг страны), то получится 9500 запросов в Интернете. Данная цифра уже больше соответствует нашей группе потенциальных клиентов. Обширные ключевые фразы (единые ключевые слова) стоят дороже, однако они значительно увеличивают показатели запросов.

Также не стоит останавливаться на одной лишь онлайн-рекламе. Увеличить охват аудитории можно и при помощи офлайн-методов продвижения: листовки, щитки и т. д. Площадками для продвижения могут стать другие магазины и центры. Можно повесить на них вывеску и оборудовать стритлайн. Другой канал рекламы – каталоги с товарами. Их удобно реализовывать в торговых центрах с большим количеством посетителей. Также можно отправиться напрямую в школы и детские сады, где вы встретите основную массу целевых клиентов.

Такой важный этап «воронки продаж», как реклама, не должен реализовываться лишь через Интернет. Сеть дает примерно 19 000 × 2 = 38 000 охвата. Офлайн-реклама добавляет еще 10 000 показов. В результате получаем порядка 48 000 показов в месяц. В офлайн-продвижении к показам приравнивается число человек, увидевших рекламный щит. Так, на 200 показов приходилось 30 просмотров (15 %). Это значит, что наш ежемесячный охват будет равен примерно 0,15 × 48 000 = 7200 человек.

При таких данных предыдущая «воронка продаж» должна сильно видоизмениться. Итак, что мы имеем:

Уровни «воронки продаж» Человек Конверсия, %
Потенциальные клиенты 9000 80
Реклама 7200 56,7
Первый контакт 4080 52,9
Презентация 2160 77,8
Конкуренты 16,80 71,4
Дополнительные условия 1200 80
Покупка 960 75
Исполнение заказа 720 50
Повторное обращение 360

Результаты таковы, что количество постоянных покупателей возросло в 360 раз. Является ли эта цифра удовлетворительной для компании? Поднять конверсию на еще более высокий уровень можно, если увеличить показатель по первому контакту. Это можно сделать, улучшив качество работы менеджеров. Организуйте для них тренинги по продажам и маркетингу. Также можно поработать с рекламным предложением: сделайте его более привлекательным для клиента. Последний вариант – улучшение самой продукции (отслеживайте ее качество и конкурентоспособность).

Реклама и информация о товаре должны провоцировать у клиента интерес к покупке. Если этого не происходит, возможно, проблема в качестве самого маркетинга. В этом случае вам стоит изучить предложения сильных конкурентов, а затем исправить собственные ошибки.

О каких проблемах может свидетельствовать форма «воронки продаж»

Форма «воронки продаж», составленная из ее этапов, также может указать на недостатки компании.

  1. «Гвоздик». Подобная форма «воронки продаж» может получиться в том случае, если на первых этапах клиент получил неверную информацию о товаре (например, было завышено качество продукта или услуги). Тогда на следующие уровни перейдет лишь малая часть потенциальной аудитории, так как большинство разочаровывается в предложении. Уход покупателей может наблюдаться и по другим причинам: недостаток менеджеров по работе с клиентами, потеря данных о потребителях, технические неполадки и т. д.
  2. «Труба». Здесь проблема заключается в неправильном ценообразовании компании. Например, большая часть товаров реализуется по заниженным ценам. Это происходит, если менеджеры завлекают покупателей обилием скидок, но не перенаправляют их внимание на остальные продукты. В итоге приобретается лишь дисконтный товар, прибыль снижается.
  3. «Талия». На определенном этапе «воронки продаж» возникают проблемы в работе с клиентом. Обычно это не сказывается на конечном результате (покупка продукции). Например, заказчик приобрел товар, но продавец сильно затянул согласование договора с юристом. Еще вариант: клиент выбрал для себя автомобиль и внес предварительный платеж, однако менеджер обязывает его пройти дополнительный тест-драйв, хотя потребителю это не нужно.
  4. «Узкое горлышко». Такой формат «воронки» встречается в том случае, если цена на товар слишком завышена, или, наоборот, продавец назначил сомнительно низкую стоимость. В обоих вариантах предлагаемый прайс сильно отличается от среднего на рынке подобных услуг, что настораживает и отпугивает потенциального покупателя.

9 электронных помощников по составлению этапов «воронки продаж», которые рекомендуют эксперты

Основные этапы «воронки продаж» легко отслеживать при помощи современных онлайн-сервисов. Мы расскажем, какие из этих платформ пользуются наибольшим спросом:

  1. «Pipedrive».

    Рахул Варшни из Arknea LLC отмечает, что эта программа позволяет собирать данные и проводить их через все уровни «воронки продаж». Инструмент наглядно иллюстрирует ситуацию в компании, что очень полезно при планировании дальнейшей деятельности. Система быстро загружается и обладает простым интерфейсом, понятным даже новичку.

  2. «HubSpot».

    Британи Ходак из «ZinePak» советует именно эту программу, так как она используется его фирмой для анализа сделок. Также незаменимыми помощниками компании являются CRM и COS от «Hubspot». Данные сервисы позволяют эффективно выстраивать работу с потенциальными и действующими клиентами. Программа обладает удобным интерфейсом, который наглядно и просто иллюстрирует все необходимые пункты.

  3. «Base CRM».

    Джош Спраг из «Orange Mud» использует в своей компании «Base CRM». Он отмечает, что данная программа сопровождала деятельность фирмы с момента ее основания. «Воронку продаж» можно отследить наглядно, а преимущество системы в том, что информация может передаваться и на мобильные устройства. Этот инструмент существенно упрощает работу с базами данных, он прост и удобен в использовании.

  4. «InsideSales.com».

    Дасти Вандерлич из «Bristlecone Holdings» советует программу «InsideSales.com». Сервис позволяет эффективно работать с этапами «воронки продаж». Преимущество системы состоит в том, что данные могут заполняться автоматически. Этот факт существенно экономит время работы.

  5. «Infusionsoft».

    Николь Муньоз из «Start Ranking Now» отдает предпочтение программе «Infusionsoft». Инструмент позволяет заниматься каждым этапом «воронки продаж» в отдельности. Ее компания обладает очень сложной структурой работы с клиентами, тем не менее, возможности сервиса позволяют в полном объеме анализировать и выстраивать необходимые действия.

  6. «Contactually».

    Дэвид Томас из «Cyberclick» советует программу «Contactually». Данный инструмент привлекает своим простым интерфейсом и возможностью автоматического ввода данных. Это очень удобно в работе с клиентами, когда не нужно тратить время на лишние шаги. Сервис легко анализирует ваше взаимодействие с покупателями и выводит получившуюся информацию в удобной и читаемой форме. Также программа уведомляет вас, если клиент вновь готов совершить покупку.

  7. «RelateIQ».

    Рэнди Райесс из «VenturePact» рекомендует программу «RelatelQ». Именно этот сервис делает качественный анализ существующей «воронки продаж» и способен тестировать другие модели ведения бизнеса. Программа быстро считывает данные об имеющихся моделях вашей компании, анализирует основные этапы «воронки продаж» и выводит результаты в виде отчетов.

  8. «Salesforce» и «TopOpps».

    Джейн Кук из «EVENTup» использует в своей компании программы «Salesforce» и «TopOpps». Первая удобна тем, что позволяет анализировать эффективность менеджеров по работе с клиентами на разных этапах продаж. Высокоинформативные отчеты отлично описывают существующее положение дел в фирме. «TopOpps» выявляет наиболее активных и заинтересованных клиентов.

  9. «Bizible».

    Дэвид Чиккарелли из «Voices.com» сообщает, что верхние уровни воронки продаж его компании анализируются в «Bizible». Этот сервис собирает данные из «Google Analytics в Salesforce». Программа отслеживает, какие источники привлекли клиентов. В связи с этим у компании появляется возможность выстроить свою деятельность максимально эффективно.

Как улучшить этапы «воронки продаж»

Обычно предприниматели концентрируют все свое внимание на сбыте. Именно они становятся их основной целью. Однако если использовать модель «воронки продаж» и проанализировать каждый этап в отдельности, можно добиться существенного улучшения показателей фирмы на всех уровнях.

1. Привлечение новых пользователей.

Ваша задача должна сводиться к тому, чтобы успешно вводить в этапы «воронки продаж» новых клиентов, которые захотят обратиться к вам еще раз. О компании должно знать как можно больше людей, поэтому нужно использовать современные каналы распространения рекламы:

  • Блог. Можно начать писать небольшие статьи, касающиеся тематики вашего производства. Ваш сайт будет виден в поисковых системах. Клиенты, указывающие соответствующий запрос, смогут посетить страницу и узнать о предлагаемом товаре.
  • Социальные сети. Сегодня люди привыкли находить всю интересующую их информацию в социальных сетях. Это же касается и бизнеса. Решив приобрести определенный товар, они начинают искать данные о нем в Интернете. В ход идут социальные сети «ВКонтакте», «Фейсбук» и «Инстаграм».
    Клиентов интересует, как производится продукт, из каких материалов он сделан, что представляет собой услуга и т. д. Начните раскрывать тему своего производства в Сети и там же укажите сайт интернет-магазина. Это позволит существенно увеличить охват и привлечь новых покупателей.
  • Контекстная реклама. К ней относятся те объявления, которые мы видим вверху страницы при определенных поисковых запросах. Данный инструмент позволит вам привлечь посетителей на сайт, а также собрать их данные.
  • Классический PR. В поиске новых клиентов вам могут помочь такие универсальные методы, как реклама в журналах, газетах, на телевидении, рассылка по почте.

Совет: займитесь кросс-продвижениями в социальных сетях и в блоге! Добавьте на сайт всплывающее окно, которое будет приглашать читателей ресурса на вашу страницу «Фейсбук» и «ВКонтакте».

2. Заинтересуйте.

Успешные этапы «воронки продаж» невозможны, если у вас нет достаточной информации о потенциальных клиентах. Чтобы рассказать им о себе, необходимо обзавестись их почтовыми адресами и телефонными номерами. Возможный покупатель без раздумий оставит свою почту или телефон, если вы сможете завлечь его. Это может быть акционное предложение или подарок. Проведите своеобразный обмен: вы дарите клиенту какой-то бонус за его e-mail, на который в дальнейшем будет отправляться ваша рассылка.

  • Целевые страницы. Лендингом называют сайт-одностраничник, где подробно описана ваша услуга или товар. При этом здесь должны присутствовать качественная реклама с призывом к действию, а также формы обратной связи с клиентом. С помощью последних вы сможете собрать данные о целевой аудитории. Лендинг-пейдж создает более высокую конверсию, нежели обычный сайт.
  • Призывы к действиям. При оформлении рекламного ресурса в Сети необходимо продумывать каждую страницу. Вы должны четко ответить на вопросы, для чего конкретно создается та или иная вкладка, что должен узнать или сделать клиент, прочитав данную информацию. При этом важно не забывать о призывах к действию, которых на вашей странице должно быть несколько.
  • Формы. Формы обратной связи – это структуры, где пользователи могут оставить свои контактные данные. Решите, какая именно это будет информация – электронная почта или номер телефона. Важно оформить страницу таким образом, чтобы пользователь остался на ней и перешел на следующий этап – покупку товара. Так вы обеспечите результативность всех стадий «воронки продаж».

3. Подготовка к сделке.

Подготовка к продаже – один из самых важных пунктов «воронки продаж». После того как внимание клиента сосредоточилось на вашем продукте, вам нужно сделать так, чтобы он заинтересовался им. Для этого необходимо качественно презентовать товар, ответив на все вопросы потребителя. Прочитав информацию на вашем сайте, у покупателя должно сложиться максимально полное представление об услуге. Используя обратную связь, вы сможете проанализировать клиентов и их потребности. Как это сделать:

  • Электронная почта. С помощью e-mail-писем вы можете рассказывать своим заказчикам о важных особенностях товара, отвечать на популярные вопросы покупателей.
  • Автоответчик и капельный маркетинг. Методика капельного маркетинга включает в себя рассылку писем с информацией о продукции. Получателями становятся потенциальные и действующие клиенты. Грамотно составленное письмо заинтересует покупателей и приведет их напрямую в ваш магазин.
  • CRM и построение интеграции продаж. CRM (управление взаимоотношениями с клиентами) – это специальная программа, которая в полной мере анализирует ваше взаимодействие с покупателями на всех этапах «воронки продаж». Она обладает удобными и полезными механизмами, отслеживающими состояние каждого потребителя, а также его готовность приобрести товар. С помощью CRM удобно анализировать свою реализацию с целью дальнейшего улучшения показателей.

4. Продажа.

На данном этапе важно довести потенциального клиента до покупки в вашем магазине. По статистике, чтобы человек точно приобрел продукт, ему необходимо напомнить о нем семь раз. Поэтому вам следует чаще рассылать информацию о себе, чтобы не упустить потенциальных покупателей. Как сформировать стопроцентный интерес к своему товару:

  • Продвижение в Интернете. Весь путь от информирования о продукте до его покупки должен быть максимально простым. Клиенту не захочется терять время и искать ту информацию, которой нет на вашем сайте, поэтому в большинстве случаев он сразу переходит к конкурентам. Необходимо сделать страницу простой и понятной, указав все детали и разместив необходимые формы. Рассылку электронных писем можно использовать для информирования покупателей о ваших новинках и акциях, особенно это касается праздничных дней. Сделайте ее регулярной.
  • Автоматические серии писем. В рассылку можно включить акционные предложения, а также новинки вашего производства. Сделайте отправку писем автоматизированной. Предложите приобрести товар покупателям, которые дошли до конца этапов «воронки продаж». Если клиент оформил продукты в корзину, но не вернулся к ним, чтобы сделать заказ, предложите ему бесплатную доставку. Если потенциальный потребитель часто посещает страницу с товаром, но не переходит к этапу покупки, предложите ему скидку.
  • Мониторинг упоминаний о бренде. Проанализируйте базу клиентов, запрашивающих в поисковике фразы, касающиеся вашего товара. Их также можно включить в список потенциальных покупателей.

5. Повторный сбыт.

Любой продавец хочет, чтобы к нему возвращались. Легче работать с тем клиентом, который уже прошел все основные этапы «воронки продаж», знаком с продукцией и считает ее полезной. Покупателей, хотя бы раз сделавших у вас заказ, нужно продолжать информировать об акциях или новых интересных товарах. С помощью каких инструментов это удобно делать:

  • Рефералы. Существует маркетинговый ход – предложение скидок тем клиентам, которые рекомендуют продукт в кругу своих знакомых. Именно это позволило стать известной такой компании, как «Uber». Причем выгодное предложение должно распространяться не только на действующего клиента, но и на его друга.
  • Напоминания. Если ваш товар относится к категории продуктов многоразового пользования, сделайте так, чтобы покупатели возвращались к вам постоянно. Для этого можно создать автоматическую систему напоминаний. С помощью e-mail-рассылки снова и снова информируйте клиентов о своем товаре.
  • Ап-сейлы и кросс-сейлы. После того как основные этапы «воронки продаж» завершены и клиент совершил покупку, можно перейти к дополнительной реализации. После сделанного заказа проинформируйте человека о других товарах (можно прорекламировать более дорогие модели).
  • Благодарность. Важно оказывать своим клиентам как можно больше приятных знаков внимания. Это благодарность за покупку, включающая скидку на дальнейшие приобретения, поздравления в день рождения с подарком в виде акции и т. д.

Искренне надеемся, что вы нашли в статье полезные идеи для своего бизнеса. Попробуйте применить их на практике и напишите нам о результатах. Также будем рады вашим вопросам, комментариям и пожеланиям.

С нами можно связаться:

Подписывайтесь на YouTube-канал Евгения Котова о бизнесе, лидерстве и продажах, где вас ждет очень много полезного контента.

До новых встреч!