Этапы техники продаж: классические и современные

Вопросы, рассмотренные в материале:

  • Какие существуют классические этапы продаж
  • Какие этапы продаж бывают в технике SPIN
  • Из каких этапов продаж состоит техника ПЗП

Вне зависимости от сферы деятельности цель любого бизнеса состоит в получении прибыли. Достичь ее позволяют различные средства, направленные на продвижение продукции на рынке, увеличение числа потребителей и, что самое главное, завоевание лидирующих позиций в конкретном сегменте. В число таких инструментов входит техника активных продаж. Если кратко, это технология, благодаря которой менеджер убеждает покупателя, что тому просто необходимо приобрести определенный товар. Далее мы рассмотрим этапы техники продаж, которые будут немного отличаться в зависимости от разных нюансов.

5 классических этапов техники продаж (+ 3 дополнительных)

При изучении любой теории приходится сталкиваться с ситуациями, когда ее пытаются упростить, выбрасывая отдельные блоки в произвольном порядке. Таким образом обычно избавляются от наиболее некомфортных или трудозатратных фаз, поэтому вопрос о том, сколько этапов в составе классической техники продаж, всегда актуален. Однако корректировать технологию самостоятельно опасно, ведь каждый шаг несет в себе большую ценность, а значит, должен быть выполнен, причем правильно. Поэтому предлагаем подробно остановиться на основных этапах техники продаж.

1. Установление контакта.

Зайдя в магазин или позвонив по телефону в странах третьего мира, очень часто можно услышать вместо приветствия: «Что надо, уважаемый?». К счастью, в России такой подход встречается значительно реже. Как бы то ни было, помните: прежде чем выявлять потребность клиента, нужно установить с ним контакт.

На самом деле первый этап техники продаж предельно прост, однако и в нем существуют свои тонкости. Так, совершая исходящий звонок, важно правильно поздороваться, в противном случае собеседник положит трубку со словами: «Очередной менеджер!». Если же речь идет о продажах в торговом зале, по вашему обращению человек должен понять, что ему не собираются навязывать бесполезный товар, а просто приветствуют.

На этом контакт не заканчивается. Мы говорим о самом его начале, ведь на протяжении сделки менеджер должен с каждой секундой все больше сближаться с клиентом. Но нужно понимать, что продолжение данного этапа зависит непосредственно от ситуации, поэтому в рамках одной статьи очень сложно описать все тонкости.

2. Выявление потребностей.

Вернемся к уже знакомой фразе «Что надо, уважаемый?». По сути, отработав этот этап техники продаж, мы хотим получить ответ именно на данный вопрос. Однако практика показывает, что клиенты обычно неразговорчивы либо им сложно сформулировать свое желание без уточняющих вопросов. Поэтому на втором этапе мы задаем вопросы.

Хитрые менеджеры часто стремятся пропустить данный блок, поэтому подчеркнем: он является самым важным. Грамотно выявленная потребность разом решает все проблемы следующих этапов.

Вопросы позволяют получить максимум сведений о пожеланиях клиента, поэтому их должно быть не один и не два, а четыре и больше, ведь иначе вам просто не удастся разобраться в желаниях покупателя.

Менеджер выбирает между открытыми и закрытыми вариантами исходя из ситуации. Да, вам не показалось: закрытые вопросы тоже могут использоваться, несмотря на распространенное мнение, что допускаются только открытые. Приступать к разговору на встрече или в торговом зале лучше именно с предложений, требующих простого ответа «Да» либо «Нет» – клиент пока не готов к полноценной беседе.

Помните: чтобы общение на этом этапе техники продаж казалось более живым и непринужденным, после некоторых вопросов комментируйте ответ потенциального покупателя, делайте мини-презентацию вашего предложения.

3. Презентация.

Вы станете идеальным менеджером, если сможете сейчас полностью применить информацию, полученную на предыдущем этапе. Опираясь на ответы клиента, вы должны предложить ему наилучшее решение. Теперь вы представляете один продукт или несколько подходящих в зависимости от ситуации. Однако не перестарайтесь: если вы предложите слишком много вариантов, ваш собеседник рискует запутаться.

Действительно хорошая презентация как часть техники продаж невозможна без глубоких знаний о товаре. Безусловно, если вы являетесь собственником магазина, с этим проблем не возникнет. Но если ваш продавец – наемный работник, трудности подстерегают его на каждом шагу, поэтому советуем ввести периодические аттестации на знание продукта. Заключительным этапом такой проверки должна стать презентация.

Вот три базовых правила ее проведения:

  • Говорите на языке клиента, используйте его слова, словосочетания, предложения. Так больше шансов, что вас поймут и согласятся довериться.
  • Не останавливайтесь на перечислении свойств – покупателю важнее знать свои выгоды и преимущества. Стороннему человеку не всегда легко понять сухие характеристики товара.
  • Используйте «Вы-подход», который состоит в постоянном использовании фраз «вы получите», «для вас», «вам». Говорите о клиенте, а не о себе и своей компании, откажитесь от избыточных «я», «мы», «нас».

Мы назвали только самые основные правила данного этапа техники продаж, но вы уже смогли убедиться, что все далеко не так просто, как могло показаться. Помните, что любую презентацию нужно закрывать вопросом или призывом – так вы лишаете клиента возможности отступить или взять инициативу в свои руки. Могут использоваться как побуждающие к совершению сделки действия, например, «Пройдемте на кассу», так и уточняющие вопросы: «Что скажете?».

4. Работа с возражениями.

Начинающие продавцы очень боятся таких фраз, как: «Спасибо, я подумаю», «Слишком дорого», «Неинтересно» или «Хочу посмотреть у других». Они уверены, что все сделали правильно, выложились на 100 %, а клиент ушел.

Поэтому сразу поясняем: возражения от покупателя – это последствие ваших ошибок на первых трех этапах техники продаж. Чаще всего их не бывает при установлении хорошего контакта, грамотном определении потребности и достойной презентации.

Но не стоит воспринимать все буквально: совсем без возражений обойтись на данной стадии не получится. Вопрос в том, как много их будет. Количество зависит от качества вашей работы. Если вы делаете все хорошо, и у вас на счету есть импульсные покупки, данное значение может приблизиться к нулю. Если же вы предлагаете сложный продукт от малоизвестного бренда, при этом предыдущие этапы проведены плохо, то не стоит удивляться нерешительности клиента.

Правильная отработка возражений невозможна без предварительной подготовки: у вас изначально должны быть шаблоны ответов. Согласитесь, если вы специализируетесь на определенной области, скорее всего, сомнения у покупателей будут одинаковые, и, чтобы их развеять, нужны стандартные варианты. Более подробно о работе над шаблонами можно почитать в статье «Работа с возражениями или как больше не слышать отказов».

5. Up-sell/Cross-sell.

Итак, вы справились с возражениями. Теперь есть два варианта развития событий: клиент, пройдя через череду сомнений, соглашается/почти соглашается на покупку, или для него это дорого. Мы не обсуждаем вариант «Не подходит», так как в вашей товарной матрице есть масса изделий-заменителей. Если же их нет, можно говорить об изначально неправильно построенном бизнесе.

Если продукт для покупателя слишком дорогой, причем это факт, а не скрытое возражение, нужно предложить более подходящий по цене аналог. И обратная ситуация: если клиент принял решение о приобретении, обязательно продемонстрируйте ему более дорогую альтернативу. Так вы повысите средний чек и прибыль компании.

Предлагать более дешевый вариант всегда просто, тогда как up-sell (перевод на дорогой продукт) требует больших умений. Считается, что еще во время презентации стоит озвучивать более прибыльный вариант. Это логично, но не всегда грамотно. Ваш клиент сомневается, значит, задача в том, чтобы убедить его совершить покупку. Когда эта цель достигнута, можно заговаривать о более дорогих товарах. Существуют продажи, например, холодные, когда менеджер должен разжечь в потребителе желание купить и работать именно с ним. А уже когда станет ясно, что уровень доверия вырос, можно демонстрировать более выгодные для компании решения.

6. Закрытие сделки.

Все сомнения позади, и, казалось бы, нужно лишь подсказать клиенту, куда нести деньги. Но на самом деле все складывается иначе: менеджер до последнего тянет время, боясь отказа. Тогда как покупатель уже готов на сделку и ждет завершения общения.

Этот этап техники сбыта для продавцов-консультантов является самым незаметным, поскольку состоит всего из нескольких слов и двух вариантов событий. Менеджер использует либо закрывающий вопрос, либо призыв к действию.

В своей практике мы нашли 15 способов призывов и столько же закрывающих вопросов в продажах. Конечно, это далеко не предел, но такого объема достаточно для 99 % случаев. Иными словами, на данном шаге не требуется большого креатива. Просто заранее подготовьте список подходящих вариантов и используйте их по мере необходимости.

Единственное правило, которое может вам пригодиться на заключительном этапе техники продаж: избегайте вопросов, заставляющих клиента задуматься. К ним относятся «Оформляем?» и «Брать будете?». Так вы усугубляете ситуацию: собеседник начинает думать, брать ли ему товар (хотя бывают и исключения).

7. Допродажа.

В каждой компании должна быть дополнительная мотивация для персонала за допродажи. Тогда сотрудники сами стремятся реализовать больше наименований и единиц продукции.

Приступать к такому этапу техники продаж, как допродажи, нужно, когда клиент согласился на покупку основного товара и не может пойти на попятную. Это лучший момент, чтобы предложить приобрести то, что ему наверняка пригодится.

Есть сферы бизнеса, которые существуют исключительно благодаря допродажам. Основной продукт они реализуют в ноль, а доход получают от дополнительных предложений. В подобных компаниях седьмой этап считается обязательным, и за его невыполнение менеджеру грозит увольнение. Однако осуществляются допродажи ненавязчиво, одной фразой и не более трех раз за все время общения с покупателем. Обычно используются следующие формулировки:

  • Очень многие наши клиенты к ____ берут ____.
  • Обратите внимание еще на ____, может быть, для вас это тоже будет актуально.
  • Кстати, вы могли забыть ___, хочу вам напомнить об этом.

Чаще всего отсутствие допродаж связано с незнанием менеджеров, что к чему можно предлагать, либо с отсутствием дополнительной мотивации. Выйти из этой ситуации позволяют разные решения: от тренингов до экзаменов. Например, для одного из клиентов мы сформировали специальную таблицу допродаж, показывающую, что можно реализовать к каждой категории товара.

8. Взятие контактов/рекомендаций.

Казалось бы, деньги получены, пора отпускать клиента. Но если идти до конца и выполнять все этапы техники продаж, нужно узнать его данные, чтобы потом связываться и возвращать для повторных сделок.

Мы рекомендуем брать контакты даже у людей, которые ничего не купили. Ведь если человек не приобрел сейчас, он может прийти потом, когда мы будем активно с ним работать с помощью смс-рассылки, e-mail, контент-маркетинга и прочих результативных инструментов.

Если вы уверены, что у вас не бывает повторных продаж и клиенты не возвращаются, вынуждены вас разочаровать: в любом бизнесе есть повторные сделки, просто вы этого еще не осознали.

Этапы техники SPIN-продаж

SPIN-продажи относятся к числу наиболее продуктивных современных способов сбыта. Данная техника позволила сформировать совершенно новый подход, при котором менеджер работает не с товаром, а с мыслями потенциального клиента. Для этого используются вопросы: человек отвечает на них и убеждается в необходимости приобретения продукта.

SPIN-продажи – это итог эксперимента, осуществлявшегося в течение множества деловых встреч более чем в 20 странах мира. Его результаты таковы: чтобы выйти на хороший договор, менеджеру нужно владеть четырьмя типами вопросов.

Иными словами, за счет техники SPIN-продаж любая сделка превращается в воронку вопросов, благодаря которым простой интерес переводится в потребность, потребность – в необходимость, а необходимость приводит к оплате товара. Эта технология помогает покупателю понять, что настало время для изменений, а продукт вашей компании – отличный способ их реализовать.

Главным отличием данной техники называют ориентированность на человека, а не на предложение. Нужно изучить собеседника, чтобы иметь представление о его основных потребностях и получить больше инструментов для убеждения.

На начальном этапе этой методики забудьте о продаже. Вы должны понять, почему и как люди выбирают определенное предложение, из-за чего у них возникают сомнения. Представьте этапы, которые человек проходит на пути к покупке: в первую очередь у него возникает недоверие, появляется чувство неудовлетворенности, далее перед ним явственно вырисовывается проблема.

В этом и состоит суть SPIN-продаж: найти скрытые потребности, которые пока не признаны трудностью, и показать их клиенту. Добиться такого результата позволяют проблемные и ситуационные вопросы. О них поговорим немного ниже, а пока остановимся на трех этапах сделки, которые предполагает данная техника:

  • осознание потребностей;
  • оценка вариантов;
  • преодоление сомнений.

Когда клиент понял, что пора что-то менять, он анализирует возможные варианты, отталкиваясь от важных для него критериев, таких как цена, скорость, качество и т. д. Вы должны выделить выигрышные для вашего предложения характеристики, аккуратно обходя преимущества конкурирующих марок или опровергая их.

Как только собеседник убедится, что лучшего варианта ему не найти, он погрузится в сомнения, отдаляющие финал сделки. На этом этапе техники продаж вы должны помочь человеку справиться со страхами и принять решение.

Озвучиваемые вопросы задают размышлениям потенциального покупателя определенную последовательность, при этом помните: чем длиннее и сложнее цепочка, тем она более убедительна.

Вопросы бывают разных типов. Каждый для конкретного этапа раздумий клиента. Поэтому не нужно рекламы, пока человек не ощутил, что не справится с проблемой без вашего продукта. Если товар кажется дорогим, значит, покупатель еще не принял тот факт, что он нуждается в нем.

Перейдем к типам вопросов.

1. Ситуационные вопросы.

Началом логической последовательности являются ситуационные вопросы. Они позволяют получить основные сведения и выявить потребности клиента. На заключающем этапе техники продаж они неуместны. И помните: если с ними переусердствовать, покупатель может решить, что он попал на допрос.

В качестве примера ситуационных вопросов рассмотрим общение с собственником интернет-магазина, которому мы хотим предложить современное программное обеспечение:

  • Когда вы открыли торговую точку?
  • Какая у нее посещаемость?
  • Какова конверсия вашего магазина?
  • Сколько наименований товаров у вас в данный момент?

2. Проблемные вопросы.

С их помощью вы подталкиваете собеседника к мыслям о том, все ли у него идет гладко на данном этапе жизни/бизнеса. Старайтесь быть как можно аккуратнее, ведь в противном случае, человек задумается, нужен ли ему продукт вашей компании. Также будьте всегда готовы подсказать ему решение проблемы.

Варианты проблемных вопросов:

  • Есть ли у вас сейчас затруднения с доставкой заказов?
  • Есть ли у вас сложности с заполнением клиентской базы?
  • Есть ли у вас трудности с повторными продажами?
  • Справляются ли операторы с обработкой больших объемом заявок?

3. Извлекающие вопросы.

Они расширяют проблему, заставляя задуматься о ее возможных последствиях для клиента и его бизнеса. Помните о важном правиле техники продаж: нельзя приступать к таким вопросам, пока потребитель не осознал наличие сложностей, ведь тогда разговоры на подобные темы будут только раздражать. Другим фактором, вызывающим негативную реакцию, является шаблонность обращений (в том числе проблемных). Старайтесь говорить естественно, если хотите добиться результата.

Примеры извлекающих вопросов:

  • К чему может привести низкая конверсия вашего интернет-магазина?
  • Как влияют на ваш бизнес несвоевременно обработанные заявки?
  • Что произойдет, если продажи не вырастут?
  • Как сильно снизились ваши доходы за этот квартал, и что будет с ними в дальнейшем, если вы не справитесь с проблемой?

4. Направляющие вопросы.

Цель этого типа вопросов – развеять сомнения. Здесь покупатель убеждает сам себя, что для него нет лучшего варианта, чем ваше предложение.

Примеры направляющих вопросов:

  • Более надежное и современное программное обеспечение упростит работу ваших менеджеров?
  • Как считаете, новая CRM с автоматизированной рассылкой помогла бы увеличить клиентскую базу?
  • Вы согласны, что наша система позволит вам справиться с низкой конверсией?
  • Скажите, я правильно понял, что теперь вы хотели бы проводить больше акций среди людей, входящих в вашу клиентскую базу?

Разбавить однотипные вопросы и вывести общение из формата допроса позволяют «привязки». Данная техника предполагает, что перед вопросом вам нужно сделать небольшое вступление, в котором вы можете озвучить интересные факты о продукте или кратко рассказать истории успешной работы с ним.

Они бывают трех типов: можно привязываться к высказываниям клиента, своим собственным наблюдениям или ситуациям третьей стороны. Маленькая подсказка: в Интернете есть скрипты продаж, предельно понятно показывающие, что и как говорить на каждом этапе техники SPIN.

Этапы техники продаж ПЗП

Обучение менеджеров ведется при помощи схемы ПЗП (Привлечь внимание, Заинтересовать, Продать). Поговорим обо всех этапах данной техники и задачах на каждом из них:

1. Привлечь внимание.

Новички обычно видят самую большую сложность этапов техники продаж и, например, активных звонков в том, что нужно предлагать товар человеку, который не собирается ничего покупать. Поэтому для начала вам придется его заинтересовать, заслужить расположение – только тогда вы сможете провести презентацию продукта.

Привлечь внимание позволяют фразы, представляющие собой грамотно сформулированные вопросы. На самом деле составить их проще, чем кажется. Как продавцу, вам важно получать на них только положительные ответы. «Хотите ли вы платить меньше за сотовую связь, имея при этом больше возможностей?» или «Хотите ли вы хорошо выглядеть без особых усилий?». Вопросы могут быть любыми, смысл в том, чтобы они вызывали интерес у собеседника.

Нередко потенциальные покупатели односложно говорят, что для них это неактуально. Менеджер, умеющий работать с этапами техники продаж, всегда готов к такому повороту. Ни в коем случае нельзя просто соглашаться и завершать разговор – так вы лишаете себя шанса заключить сделку, а клиента – купить нужную вещь.

Но как правильно нужно реагировать? Техника продаж требует от менеджера проявить интерес к проблеме потребителя и помочь в ее решении.

Запомните, чего не нужно делать ни в коем случае. Если вас не хотят слушать, не приступайте к презентации – так вы только зря потратите время. Не пытайтесь завлечь человека скидками, специальными условиями.

Услышав отрицательный ответ, постарайтесь узнать, по какой причине с вами не хотят общаться. Аккуратные вопросы помогут начать беседу, выявить потребности, возражения клиента. Умение их парировать входит в знание техники активных продаж.

2. Заинтересовать.

Итак, человек настроился на дальнейшее общение с вами. На втором этапе техники продаж по телефону (и не только) вам нужно поднять интерес к товару до той степени, когда клиент захочет его получить. Чтобы пробудить интерес, не пытайтесь рассказать обо всех свойствах и выгодах продукта. Пусть собеседник узнает лишь о минимуме, необходимом для сделки. Как понять, что в него входит?

Вы уже выявили потребности человека. Теперь, опираясь на эти знания, представьте товар с наиболее выгодной позиции. Важно, чтобы этап презентации проходил в форме диалога, то есть чтобы клиент активно участвовал в нем. Вам нужно взаимодействие, а не монолог – вот главный принцип данной техники.

9. Продать.

Казалось бы, о чем говорить на этом этапе техники продаж: взял деньги, отдал товар, вежливо попрощался. Но так вы лишитесь клиента навсегда! Добившись цели, нельзя сразу терять интерес к покупателю. Чтобы приобрести постоянного потребителя, завершать сделку нужно иначе.

Итак, вы получили деньги, передали товар. Теперь самое время поблагодарить человека за выбор компании и оставить свой контактный номер – это еще один важный этап техники продаж. Предложите клиенту обращаться самому, попросите рекомендовать ваши услуги друзьям и родственникам, чтобы продолжить взаимовыгодное общение в будущем.

Если собеседник согласен, возьмите у него контактный телефон. Уточните, что еще из ваших предложений может быть ему полезно, ведь вам надо работать и на будущее. Попросите разрешения иногда звонить или присылать сообщения, чтобы информировать о новинках и акциях.

Благодаря этому вы получите разовую прибыль и сможете постепенно собрать собственную клиентскую базу. Помните, что все мы склонны доверять при выборе товаров и услуг мнению знакомых, поэтому новый покупатель вполне может порекомендовать ваш продукт своим близким.

Искренне надеемся, что вы нашли в статье полезные идеи для своего бизнеса. Попробуйте применить их на практике и напишите нам о результатах. Также будем рады вашим вопросам, комментариям и пожеланиям.

С нами можно связаться:

Подписывайтесь на YouTube-канал Евгения Котова о бизнесе, лидерстве и продажах, где вас ждет очень много полезного контента.

До новых встреч!