Баланс теории и практики – ключ к эффективности обучения

 

«Простота – высшая мудрость».

Леонардо да Винчи.

Проблема, о которой я часто слышу от первых руководителей или руководителей отделов продаж — это проблема, связанная с обучением продавцов. Рынок сейчас изобилует предложениями на эту тему: тренинги, семинары, специальные программы для продавцов, как универсальные, так и узкоотраслевые специализированные, на любой вкус и бюджет. К сожалению, немногие из них реально дают результат. Более того, многие бизнесмены вообще разочаровались в консультантах и бизнес-тренерах. Сами же продавцы после тренингов выходят примерно с такими идеями: а) тренер — молодец, но мне явно не одолеть эту «науку», б) тренер сам вообще понимает, о чем рассказывает, в) все понравилось, море эмоций, но как применить полученное на практике вообще непонятно…

После обучения показатели по продажам не меняются и руководитель делает вывод, что обучение не эффективно. Продавец делает вывод, что «продажи — вообще не мое», начинает рассылать резюме и потихоньку готовится «на выход». Текучка среди продавцов еще больше укрепляет мнение руководителя, что обучение продавцов – пустая трата времени и денег.

Рассмотрим две крайности в обучении: первая — это акцент на теорию. В этом случае у людей есть теоретические знания, но нет понимания, как это применить на практике и как эти знания перенести на свою специфику продаж. Хотя иногда актуально получить именно новые знания. Смотря, какие цели перед собой ставит руководитель. Под теорией мы подразумеваем не только общие знания о технологии продаж, общении и т.п., но и наличие описанных материалов в организации о продукте, клиентах, самой компании. Вторая крайность — это только практика. Это тренировки без теоретического обоснования или подход – «иди, действуй, жизнь сама научит». Некоторые тренера уходят в эту крайность, рассуждая, что на рынке итак много теории, которая не решает проблем отдела продаж, поэтому нужны только тренировки и весь акцент делается на отработку навыков продавца. Но если уходить в голую практику, то в результате мы получим людей, которые должны что-то делать без понимания, почему правильно именно так. А это означает, что они не смогут быть гибкими, не смогут передать свой опыт другим.


Соответственно, в обучении продавцов нужна золотая середина — баланс теории и практики, такой подход — наиболее результативный.


К примеру, если компания занимается продажами по телефону, то тренировки должны быть направлены именно на это. Но первый шаг, который нужно сделать – это собрать сам материал: кто клиенты, кому нужно звонить и с кем разговаривать, как быстро представить себя и компанию, как удержать внимание клиента, как договориться о следующем звонке и т. д. Второй шаг – отработать теперь эти навыки общения по телефону, используя реальный контент компании. И на самом деле, очень трудно отрабатывать «холодные» звонки без наличия необходимых данных. Потому что, если продавец не знает, что сказать при холодном звонке, то он вряд ли будет дозваниваться до клиента и под любыми предлогами будет избегать этой работы. Или если клиенты сами звонят в компанию, это тоже является проблемой для продавцов. Попробуйте прозвонить несколько компаний с вопросами по поводу их продукта или услуг. Чаще всего мы не услышим исчерпывающих ответов. Как правило, вы услышите какие-то односложные ответы: «да, мы этим занимаемся, нет, мы работаем только с оптовыми компаниями, это стоит столько, зайдите на сайт и сами все посмотрите» и т. д. Как такового установления контакта с клиентом практически никто не делает. Не потому что продавцы плохие, а чаще всего, потому что они просто не знают, что нужно сказать. Либо если продавец неплохо информирован о том, что говорить, он отвечает как автоответчик. А возможно, просто не имеет желания общаться и, судя по интонации, продавец делает вам одолжение или отвечает зеваючи и возникает ощущение, что он очень устал, а мы его очень напрягаем своими вопросами. Но когда продавец «набрасывается» на клиента в энтузиазме, то это пугает не меньше. Золотая середина заключается в том, чтобы клиент позвонил и получил какие-то ответы на свои вопросы. Или что еще более ценно, чтобы клиенту задали правильные вопросы, помогли посмотреть на то, до чего сам клиент не догадался. Иногда правильные вопросы лучше грамотной презентации. Отсюда вывод, чтобы тренировать продавцов тому, как делать холодные звонки или принимать звонки клиентов, прежде всего, нужны теоретические материалы.

Поэтому первый и самый важный инструмент, который важно сделать – это составить списки распространенных вопросов клиентов и лучших ответов на них. Инструмент на первый взгляд простой, но на практике, если вы сами посмотрите, очень немногие компании имеют такую подборку материалов для продавцов. Таких вопросов обычно не мало, по практике от 30 и более. И к каждому вопросу должен быть полный стандартный ответ. Это можно сделать очень быстро, путем мозгового штурма руководитель со своей командой продавцов могут составить эти списки вопросов и лучших ответов из практики. Таким образом, мы закрываем первый шаг – это необходимая практическая теория, то, что потом понадобится для тренировок.

Тренировка состоит из двух частей: 1-ая — продавцы учат вопросы-ответы наизусть и сдают проверку ответственному либо напарнику, и 2-ая часть — продавцы тренируют это в парах в форме диалогов. Делается обычная ролевая игра один в роли клиента, другой в роли продавца: первый делает звонок, второй поднимает трубку, далее в разнобой задается несколько вопросов из списка и продавец должен ответить в соответствии с тем, как это написано. Но при этом продавец не просто должен дать правильный ответ, он должен общаться дружелюбно и интересоваться самим клиентом. На практике, когда мы проводим подобные тренировки в компаниях клиентов, продавцы не сразу справляются с этим заданием, сначала это невнятность, автоматизм, отсутствие намерения, сбиваются, заикаются, краснеют и т.д. Но сделав несколько попыток и прохождение через все эти неприятные ощущение до уверенности, дает хороший, а главное устойчивый результат.

Мы рассмотрели всего один шаг, который может значительно увеличить уверенность продавцов при общении с клиентами. Потому что знание, тем более практическое добавляет уверенности. Теперь, даже относительно новенький продавец сможет дать исчерпывающий ответ клиенту.
Если для каждого этапа продаж вы сможете подготовить подобные списки: фразы установления контакта, вопросы по выяснению потребностей, выгоды которые получает клиент, приобретая именно у вас, типовые возражения и ответы к ним и т.д. и отработаете это в тренировках, вы сможете значительно повысить уверенность ваших продавцов, а значит их эффективность. Мы рассмотрели подход — теория + практика = эффективность.

Чтобы подобное обучение было на самом деле эффективным должна быть понятная теория, понятные материалы. Потому что если человек чего-то не понимает, он этого не делает, не применяет. Что означает «понятная теория» и где ее взять? Самую понятную теорию можно взять у действующих успешных продавцов, у тех, кто уже работает в компании. Как это делается? Есть несколько способов. Один из самых простых — это сам продавец описывает какой-то аспект продаж, например, как он справляется с возражением клиента «дорого». Но часто люди писать не хотят (не умеют, нет времени, нет желания), поэтому можно использовать диктофон. То есть нужно взять хорошего продавца и проиграть с ним работу с клиентом. Либо просто записать на диктофон реальные диалоги с клиентами. Затем перенести запись с диктофона на бумагу. В некоторых компаниях оборудование позволяет записывать телефонные разговоры, либо сделать видеозапись работы продавца в офисе или торговом зале. Все это будет отличными материалами для обучения. Таким образом, можно получить материалы по каждому этапу продаж или по какому-то конкретному инструменту продаж.

Практическое обучение, то есть тренировки также должны быть простыми и понятными. Продавцы должны четко понимать, на что направлена какая-либо тренировка и какова ее цель. Если Вы посмотрите на рынок обучения продавцов, то обнаружите массу различных предложений и по тренировкам, но иногда складывается впечатление, что некоторые тренера сами не до конца понимают, для чего предназначены те или иные тренировки. И что точно понятно, что если продавец не понимает для чего ему то-то делать, он это не делает.

Правильно тренировки разбивать по шагам. Мне нравится приводить примеры из спорта, так как можно очень наглядно продемонстрировать этот принцип. Чтобы сделать профессионалов из своих учеников в каком-либо виде спорта опытные тренера отрабатывают отдельные части упражнения, навыка или движения. Например, в плавании тренировки делятся на части. В одном упражнении отрабатываются только работа рук, в другом работа ног, работа с дыханием — это отдельные тренировки и т.д. В боксе тоже самое, маленькими простыми упражнениями ставится техника передвижения, ударов и т.д.

Тот же самый подход нужно применять в бизнесе. Делим процесс продаж на этапы и тренируем каждый по отдельности. Внутри этапа также могут быть свои части. Например, тренировка направлена на отработку шага поиск клиента. Как ее можно сделать? Первое — человек точно должен знать, кто является его клиентом (а кто не является клиентом компании), источники поиска клиента, а также способы поиска. Он должен быть способным четко назвать: кто клиент, где и каким способом его найти. Если он не может перечислить, значит он этого не знает. И одна из причин — этого просто нет в описанном виде. Теперь, как это можно потренировать? Если это розничные продажи: продавец должен реально найти клиента. Он может использовать любые приемлемые способы. Например, выйти за пределы своего торгового зала, пригласить прохожего, позвонить потенциальному клиенту, раздать буклеты компании соседним офисам и т. д. Если это оптовые продажи или продажи по телефону продавец должен сначала найти несколько потенциальных клиентов (компаний) и одобрить список у своего руководителя.

Или, к примеру, установление контакта по телефону. Пишется речевой модуль – текст как приветствовать, как представиться, о чем говорить можно, а о чем нельзя. Далее по этому тексту продавец тренируется общаться со своим напарником, причем напарник должен играть разных клиентов: спокойных, недовольных, разговорчивых и т. д. Общение должно быть живым, а не формализованным, как это часто встречается, особенно в крупных компаниях, вроде все правильно говорит, но такое ощущение, что общаешься с автоответчиком. Затем тренируется способность задавать различные вопросы по выяснению потребностей, которые естественно заранее составлены и записаны. И в этой ролевой игре он должен, задавая их, понять, что хочет клиент.

Важная рекомендация: тренировки должны быть регулярными, но не длинными. Их можно делать перед началом каждого рабочего дня не более 20-30 минут. При этом каждый день можно отрабатывать какой-то отдельный навык. Например, сегодня отрабатываем работу с возражениями. Один продавец называет возражение, второй должен быстро и правильно ответить на это возражение. Следующий день — улаживание проблемных клиентов, где, например, что-то произошло по вине компании: с документами что-то напутали, не тот товар предоставили и т.п. Все это также можно правильно улаживать, составив варианты претензий клиентов и варианты ответов на них. И также делать это в ролевых играх в парах, проигрывая разные типы клиентов. Не забывайте, что всегда тренируется только отдельная часть: только работа с возражениями, или выяснение потребности, или презентация и т. д. Если продавец будет готов даже к самым неприятным ситуациям с клиентами, самое удивительное, у него их практически не будет происходить. Мое наблюдение — когда к чему-то готов этого не происходит. Когда я был готов к уроку в школе, то меня не спрашивали. Когда есть все необходимое в автомобиле, чтобы поменять колесо, то с колесом все будет в порядке. Также и в работе с клиентами. Меньше всего проблемных клиентов попадается тому продавцу, который больше всего готов с ними общаться.

Итог: понятная теория + практика = применение, а применение = результат.

Вот такая цепочка выстраивается. Не всегда компаниям нужно приглашать разных консультантов и тренеров. Консалтинг и бизнес-тренера — это хороший способ «встряхнуть» команду. Если тренер практик и профессионал, приглашая его можно получить новые идеи и раздвинуть горизонты, это всегда плюс для компании. Но помимо этого компания может всегда сама делать подборку хороших материалов, которые будут относиться исключительно к их специфике и, к тому же, эти материалы будут очень ценными для сотрудников, потому что они сами будут их собирать. А значит, это будут их идеи, опыт, фразы, успешные истории и примеры. Но самое ценное то, что они смогут тренироваться по этим материалам. Систематическое использование этих тренировок и периодическое обращение продавцов к собранной под специфику компании теории дает быстрое и часто очень значительное повышение уровня продаж. Простые вещи дают хорошие результаты.

Пример из практики: для одного магазина мы вместе с продавцами составили более 10 фраз вступления в контакт от самых известных: «Здравствуйте! Проходите, пожалуйста.», до таких как «Спасибо, что не прошли мимо!», или «Добрый день, Вы у нас впервые?». Далее продавцы, выучив эти фразы, стали тренировать этап «вступление в контакт» с помощью этих фраз. Один продавец был клиентом, второй встречал его, используя эти фразы. Чем больше продавцы тренировались, тем более легко, естественно, а значит, уверенно они начинали общение с клиентом. Вам покажется, что это слишком просто. Но если это просто, то посмотрите и ответьте на вопрос: Вас устраивают продавцы, которые встречают вас в магазинах? Меня устраивают очень редко. Потому что люди часто, что называется «на автопилоте». Они либо вообще не встречают, либо встречают, наскакивая на тебя, либо находятся в скуке, и так далее. И когда человек встречает тебя действительно как гостя, от души, это всегда чувствуется и это приятно. Даже скептики меньше ворчат, когда к ним кто-то из продавцов относится по-человечески. Тоже касается и работы по телефону. Если человек дружелюбно общается по телефону, задает вопросы, то какой бы не был на данный момент клиент недовольный, он будет чуть более расположен к тому, кто с ним общается.

Еще один пример. В одной строительной компании мы сформировали список часто задаваемых вопросов клиентов. На все вопросы были составлены правильные ответы и эти ответы были заучены не только сотрудниками отдела продаж, но и всеми сотрудниками, которые, так или иначе, взаимодействуют с клиентами. Какой мы получили результат? Команда готова ответить на любой вопрос клиента и по телефону, и если клиент пришел в офис. А это означает, не много не мало, что как у продавцов, так и у других сотрудников пропадает неуверенность в отношении общения с клиентами.
Потому что если продавец сидит напротив телефона и думает, хоть бы мне никто не позвонил, потому что я не знаю что мне им отвечать, то, поверьте мне, проверено «тысячу» раз — телефон будет звонить реже, звонки будут срываться, слышимость будет плохая. И это не какая-то мистика, это обычная ситуация, которую я и моя команда наблюдаем каждый день, работая в продажах, уверен, что и вы тоже.
Простые инструменты дают самые большие результаты. Потому что сложные вещи либо не работают, либо применяются неправильно, либо вообще не применяются. Как сказал один мудрый человек:

«Высшая мудрость в простоте. Поэтому скорее короткие притчи и легенды, а не многотомные философские сочинения посеют зерна истины в сердце читателя» (Леонардо да Винчи).

Берите и применяйте! Успехов!

Котов Евгений Игоревич

Владелец консалтинговой компании «Practicum Group»

г. Москва