Из этой статьи вы узнаете:

  • В чем основные отличия сложных продаж от простых
  • Каковы основные этапы сложных продаж
  • Какие методы применяются при сложных продажах на рынке B2B
  • Каким должен быть продавец в сложных продажах B2C
  • Как использовать скрипты для сложных продаж
  • Какие проблемы возникают у компании при управлении сложными продажами

Сложные продажи – длительный и многоступенчатый процесс, требующий терпения и мастерства. Понятие «сложные» говорит само за себя: это дело непростое и оно особенно интересно тем руководителям компаний, которые хотят не просто существовать на рынке, но даже во время кризиса увеличивать свои объемы, повышать уровень сбыта. Умение осуществлять сложные продажи необходимо для успешного функционирования фирмы. Но в чем их отличие от простых? Каковы этапы и методы? В чем особенности таких продаж на рынке B2B и B2C? Какие навыки помогут продавцу быть успешным в них? С какими трудностями сталкиваются предприятия при управлении сложными продажами и как их можно преодолевать? Ответы на эти и другие вопросы вы найдете в этой статье.

Простые и сложные продажи: основные отличия

Ключевое отличие простых продаж от сложных отражено в их названиях. Простая – решение по которой принимается одним покупателем (человеком, физическим лицом) непосредственно на месте за короткий промежуток времени (исчисляется секундами, максимум – минутами). Примеры такой продажи: приобретение хлеба, молока, других продуктов питания; предметов одежды для личного пользования, аксессуаров и тому подобное, то есть такой вид продажи – неотъемлемая часть жизни каждого человека. Сложная продажа отличается объектом – обычно это дорогостоящие товар или услуга; субъектом – часто это не один человек, а компания (сектор B2B); временем принятия решения (возможно, уйдет не один день на обдумывание). Так, приобретение сложной бытовой техники, автомобиля, дачного дома обычно подразумевает длительное обсуждение всех плюсов и минусов с друзьями, поиск отзывов в интернете или даже консультации со специалистами. Значит, сложная продажа – это реализация сложных изделий и услуг. Часто это продажа технически сложного товара, осуществляемая в сегменте корпоративных продаж, в рамках рынка B2B, а также в сегменте премиум (товары роскоши и услуги класса люкс-премиум).

Особенности сложных продаж:

  • товар (услуга) имеет высокую стоимость;
  • изделие относится к технически сложному;
  • это многоступенчатые продажи (покупатель принимает решение о покупке не одномоментно, а в несколько этапов, причем для принятия решения он обращается за советом к экспертам: техническому, финансовому);
  • реализация длится определенное время (иногда продолжительность сделки может достигать нескольких лет);
  • сбыт сопровождается послепродажей («вдогонку» к основному товару продают услугу или расходный материал, дополнительное обслуживание);
  • кросс-маркетинг или перекрестные продажи (дополнительная продукция расширяет возможности использования основной или предлагается реализация товара другой марки).

Итак, сложные продажи существенно отличаются от обычных. Они занимают гораздо больше времени, требуют участия специалистов, а также предполагают наличие нескольких предпродажных встреч до заключения основной сделки. При заключении контрактов сектора B2B присутствуют представители и продавца, и покупателя. Данный вид продаж отличает высокая стоимость товара (услуги), соответственно возрастает значимость сделки для обеих сторон.

Установление контакта. Как добиться полного взаимопонимания с клиентом? Узнайте на тренинговой программе «ШКОЛА ТРЕНЕРОВ».

Еще одной особенностью является необходимость подробных объяснений клиенту технических или иных характеристик товара. В связи с этим область сложных продаж нуждается не только в обычной рекламе, но и в квалифицированной работе подготовленных специалистов. Именно они могут наилучшим образом ознакомить покупателя с продаваемым товаром, помочь увидеть пользу от приобретения для его бизнеса.

Основные этапы сложных продаж

Как уже говорилось, такие продажи являются многоступенчатыми. К тому же, рынок B2B имеет свои особенности. Обозначим ключевые этапы сложных продаж.
Первый – подготовительный. Хотя работа на нем ведется, так сказать, теоретическая, мыслительная, не стоит недооценивать его значение для дальнейшего развития сделки. Определяют менеджера или группу управленцев, которые будут вести переговоры, отвечать за весь процесс. Главная цель поставщика на этот момент – получить полную информацию, которая может (так или иначе) повлиять на продажу. Предварительно при помощи общедоступных средств (интернет, электронные или печатные специализированные справочники) или «своих» каналов собирают сведения о клиенте: каким бизнесом занимается, какова его платежеспособность, потребность в вашем товаре (услуге). Затем, готовясь к переговорам, анализируют собственные резервы: какую стратегию выбрать? Возможно, вы решите подобрать факты и цифры, которые покажут представителям потенциального покупателя выигрышные стороны вашего товара, или же сыграете на безупречной деловой репутации вашей компании. Действенным будет подход «пример предыдущих клиентов»: подготовьте рассказ о вашем сотрудничестве с той компанией, с которой вам удалось заключить обоюдовыгодный договор. Тогда у заказчика не будет опасений, что он – стартовая площадка и ваш первый покупатель. Не бойтесь перехвалить свой товар – потребителю важно убедиться, что он делает правильный выбор. Нелишним будет выяснить, с каким непосредственно человеком вам придется иметь дело, наладить с ним контакт. Ведь формально потребителем выступает организация, но в жизни вам предстоит общаться с реальными людьми.

Как узнать скрытые потребности клиента? Узнайте на тренинговой программе «ШКОЛА ТРЕНЕРОВ».

Второй – начало сотрудничества. Это время «первого диалога» и дальнейших встреч с представителем потенциального покупателя. Помните: дебютный разговор с клиентом – как первый взгляд на человека, из него можно узнать многое. Квалифицированный менеджер по продажам тщательно готовится к этой встрече, продумывая не только стратегию ведения переговоров, но и то, какое впечатление произведет он сам (как специалист и как человек), какое мнение (исходя из этого) сложится о его компании. Он приложит все зависящие от него усилия, чтобы создать доброжелательную, комфортную атмосферу. Поставщику и покупателю на данном этапе важно достичь взаимопонимания по основным моментам. А значит, нужно задавать вопросы и слушать. Обговорите, какой товар желает получить клиент (все показатели, включая модель, цвет, количество и так далее), какая стоимость для него предпочтительна, какие бонусы он ожидает получить (возможно, бесплатная доставка, обслуживание товара или что-то еще). Цель менеджера – воодушевить клиента настолько, чтобы он «загорелся» этой покупкой. Та модель взаимодействия, которую удастся построить на данном этапе, скорее всего, будет сопровождать все ваше сотрудничество. Менеджер клиента – ваш источник необходимой информации (каковы основные самостоятельные хозяйственные единицы, способные влиять на решение о покупке, какое решение для них воспринимается как выгодное, каких трудностей опасаются, какие выгоды стремятся извлечь).

Третий – достижение прочного взаимопонимания. Первоначальные моменты вами уяснены, вы многое знаете о клиенте, примерно представляете его потребности, опасения и способы сотрудничества. Сейчас необходимо определиться: а нужно ли продолжать? Теперь, когда вы уверены в желании клиента работать дальше, подумайте о себе: каковы ваши ресурсы и возможности, соответствуют ли они удовлетворению взаимных интересов? Выгоден вашей компании дальнейший совместный проект? Дальновидные менеджеры по продажам на этом этапе прибегают к своего рода провокации: они моделируют проблемы и представляют их «на суд» потенциального покупателя. Такие подходы («Возникли трудности, возможен следующий путь решения, вы готовы продолжать взаимодействие?») позволяют выяснить адекватность стратегии менеджмента клиента, его решимость сотрудничать, несмотря на возможные осложнения процесса. Если опустить эти вопросы сейчас из боязни срыва сделки, то с ними все равно придется столкнуться на более поздних этапах. И тогда потери могут быть гораздо более значительными.
Четвертый – разработка предложения. Совместный проект уже запущен, трудности обговорены. Выявлены все DMU (основные хозяйственные единицы клиента, участвующие в принятии решения), конкретные лица, причастные к сделке. Каждое из них имеет свой взгляд на выгодность вашего сотрудничества, поэтому продавцу необходимо определить ценность решения в отношении всех участников проекта. Здесь вам, как никогда, понадобятся знания психологии менеджмента. Речь идет о выстраивании направленной стратегии – относительно этого клиента, товара, ситуации. Для этого важно понимать мотивы поведения покупателя. Сейчас нужно отработать терзающие клиента сомнения, возможные альтернативные пути взаимодействия, тонкости критериев принятия решения. Завершенным этот этап можно считать, если вы положительно ответите на вопросы:

  1. Потенциальный покупатель выделил ресурсы на начало сотрудничества («вложился»)?
  2. Наша компания определила стратегию ценностей решения?

Пятый – обоснование покупки. Для того чтобы покупатель принял окончательное, твердое решение относительно критериев покупки, продавцу необходимо обеспечить обоснование (финансовое и техническое). Настало время демонстрационных решений. Они помогают справиться с возражениями, сомнениями и неясностями клиента. Лучше, если вести этот этап будет один человек, опытный специалист с крепкими нервами и невозмутимым лицом. Пусть остальные помогают ведущему менеджеру, но не выходят на контакт с покупателем: из опыта замечено, что на результатах значимых переговоров может негативно сказаться демонстрация неопытными членами группы своей заинтересованности в сделке, что дает покупателю преимущество.
Несколько советов для эффективной демонстрации решения:

  • проводит один человек (высококвалифицированный менеджер по продажам);
  • тщательная подготовка с репетицией (разработку сценария предоставьте специалистам);
  • наглядно отобразите структуру решения;
  • выгодно обыграйте плюсы;
  • предусмотрите непосредственное участие клиента в демонстрации;
  • покажите, в чем выиграет его бизнес от использования вашего товара.

Шестой – принятие решения о покупке. Менеджер покупателя обдумывает все предоставленные поставщиком варианты. Стороны проводят активные переговоры, приходят к соглашению в таких вопросах, как цена, сроки, форма оплаты. Хорошо, если возникающие на данном этапе возражения клиента – не принципиальные, ведь уже пройдена большая часть процесса, обе стороны понесли определенные затраты, поэтому любой неверный шаг влечет весомые потери. Характер переговоров может стать напряженным. Наиболее явно это проявляется, когда нарушается запланированный ход событий. Грамотный менеджер настроится проявлять самообладание и сохранять спокойствие до свершения факта сделки. Необходимо принимать во внимание и фактор времени: его ценность игнорируется обычно до критического порога. Учтите следующие нюансы:

  • составьте предварительный контракт на ранних стадиях продажи;
  • сразу согласуйте его с юристами;
  • примите во внимание их мнение о контракте, исправьте сомнительные пункты;
  • фиксируйте достигнутые договоренности блоками: стоимость, сроки, форма оплаты, другие условия;
  • поставки сезонного товара лучше планировать заранее.

Седьмой – ожидание. Пожалуй, самое нервозное время. Перед заключительным этапом следует в обязательном порядке контролировать участников, принимающих решение, поддерживать непрерывный канал коммуникации. Помните: ключевые лица – это не только сотрудники покупателя, но и ваш персонал.


Восьмой – выполнение решения. Свершилось! Все усилия по осуществлению проекта оправданы, ваша команда отлично поработала. Не стоит расслабляться – в процессе реализации обязательно возникнут очередные трудности и риски, вы должны быть к ним готовы.
Побеждать всегда приятно, заключив эту сделку, настройтесь получить еще одну, и еще… Наверняка, вы заметили: на всех этапах сложной продажи нужно осуществлять последовательный прозрачный контроль – это существенно облегчит вам дальнейшую работу с этим клиентом и его партнерами.

Методы сложных продаж на рынке B2B

Обсудим несколько действенных способов сложных продаж сектора B2B:

  1. Воронка продаж.

Данный метод можно назвать традиционным в решении задачи управления сложными продажами. Его основная характеристика – поэтапность. По сути, это процесс, начинающийся с момента проявления потенциальным клиентом заинтересованности в вашем товаре (услуге) и приводящий к реальной продаже. Название технологии очень наглядное. Воронка широкая сверху и узкая снизу. Точно также интерес к товару могут проявлять многие. На определенном этапе некоторые отсеиваются и до момента совершения сделки доходят немногие. Менеджер по продажам должен знать эту технологию и прилагать усилия, чтобы как можно больше потенциальных покупателей становились в итоге реальными.
Схематично механизм действия воронки продаж выглядит примерно так:

  1. создание торгового предложения;
  2. продвижение товара или услуги (рекламная кампания);
  3. первый контакт (так называемый «холодный») с потенциальным клиентом;
  4. ведение переговоров с заинтересованными покупателями;
  5. заключение договора, сама сделка;
  6. получение оплаты;
  7. послепродажное обслуживание и дальнейшее сотрудничество.

Рассмотрим два ключевых показателя действия данной методики:

  • «Показатель побед» (winrate) – это соотношение количества запросов наверху воронки и числа реально совершенных продаж. В сегменте B2B общепринятый показатель – десять к одному (из 10 потенциальных сделок состоится только одна). На winrate влияют множество факторов: спрос на продукцию, отрасль рынка, репутация компании, квалификация ведущих менеджеров и так далее;
  • временной показатель – это среднее время, которое клиент тратит на принятие решения. Цикл начинается с момента намерения покупателя обсудить возможный контракт и заканчивается непосредственно совершением сделки с внесением оплаты. В среднем, этот период на рынке B2B длится четыре-шесть месяцев, но бывает и гораздо продолжительнее.

Воронка продаж, применяемая в реализации сложных услуг или товаров, может работать с затруднениями. С чем это связано? Главным образом, с тем, что в процессе принятия решения покупателем участвуют несколько членов, представляющих клиента – закупочный комитет (ЗК). Это значит, что менеджер продавца должен работать с каждым участником комитета. Как он это делает:

  • знакомится, налаживает отношения со всеми членами ЗК;
  • собирает и обдумывает сведения о каждом из них;
  • выстраивает стратегию поведения и аргументации на переговорах, учитывая возможные возражения участников ЗК;
  • придерживается избранной линии действий.

Какие сведения о лицах из закупочного комитета необходимы для успешного применения воронки продаж:

  • роли. Члены ЗК могут оказывать разное влияние на принятие решения (пользовательское, бюрократическое, экономическое, консультационное). Четкое понимание значимости того или иного участника процесса существенно облегчает работу менеджера по продажам: например, не имеет смысла в подробностях рассказывать «консультанту» возможные формы и сроки оплаты, а «экономисту» – преимущества эксплуатации, интересные «пользователю». Зная роли членов ЗК, можно создать адекватную стратегию взаимодействия;
  • восприятие проекта. Участвующие в принятии решения люди дают разные оценки вашему сотрудничеству. Теория знает следующие типы восприятия (настроя специалиста): «консерватор» – стремится работать проверенными методами, отрицает всякие нововведения; «рост» – упор на достижение больших целей; «самоуверенность» – свойственно преувеличение значимости собственного опыта, знаний, отсутствие здравого взгляда на ситуацию, пренебрежение инновациями, отрицание трудностей и рисков; «беспокойство» – специалист желает стабильных и надежных деловых отношений, но беспокоится из-за объективно существующих проблем. Понимание типа восприятия члена ЗК способствует соответственному выбору эффективной аргументации (так, не стоит предлагать «консерватору» внедрять новую технологию или расписывать участнику с восприятием «рост» всевозможные препятствия и трудности, мешающие идти вперед);
  • ответная реакция. Это довольно многогранное понятие, ведь между «нет» и «да» существует масса «полутонов». Менеджер по продаже должен быть уверен, что правильно понял, а не домыслил или по-своему истолковал реакцию клиента. Возможно, будет полезен следующий подход: повторите собеседнику его аргумент или фразу, затем спросите: «Я вас правильно понял?…», добавив свое понимание;
  • выгода проекта с точки зрения каждого члена комитета. Выясните, какова позиция всех участников по данному вопросу, в чем они видят выигрыш от вашего сотрудничества для своей компании и лично для себя.

Используя всю собранную информацию, следует определить отношение каждого члена ЗК к вашему предложению и составить план дальнейшего взаимодействия.

  1. Продажи СПИН (SPIN).

Определение СПИН-продаж сформулировал в своей книге Нил Рэкхем. Суть данной методики заключается не в понимании потребности клиента и ее последующем удовлетворении, а в формировании желания купить определенный товар или услугу с помощью ряда последовательно задаваемых вопросов менеджера. То есть, покупатель самостоятельно принимает решение, ответив на них. Данная техника сложных продаж весьма эффективна, поскольку она оправдана именно тогда, когда клиенту непросто сделать выбор, например, в связи с высокой стоимостью сложного товара.
Название этого метода произошло от сокращения четырех слов:
(С) ситуационные вопросы;
(П) проблемные вопросы;
(И) извлекающие вопросы;
(Н) направляющие вопросы.
Обсудим каждый вид в отдельности.

  • Ситуационные. Служат установлению первого контакта и выяснению ситуации клиента. На это нужно примерно пять вопросов (плюс уточняющие). Ваша задача – помочь потенциальному покупателю расслабиться и расположить его для последующего общения. Не скупитесь на время, затраченное на эти вопросы: с их помощью вы поймете, в чем нуждается клиент, для чего ему это надо, с кем он сотрудничал до вас, какова ситуация в его бизнесе.
  • Проблемные. Помогите покупателю сформулировать его трудность. Например, его может беспокоить стоимость, тогда можно спросить: «Вас устраивает та цена, которую вы платите сейчас?». А если с помощью ситуационных вопросов выяснилось, что он нацелен на качество, поинтересуйтесь: «Вы довольны уровнем оказываемых вам услуг?».
  • Извлекающие. Самые «ударные» в аргументировании покупки вопросы, но и самые «непредсказуемые», их нельзя подготовить заранее, предугадать. Они предназначены, чтобы клиент увидел последствия отказа от сотрудничества с вами и выгоды положительного решения. Ваши вопросы должны подвести его к самостоятельному пониманию этих моментов.
  • Направляющие. Заключительный этап переговоров. Ваша цель – побудить клиента перечислить все плюсы сделки. Для этого обычно достаточно спросить: «Как наш продукт поможет решить ваши проблемы, какие выгоды принесет?».

Техника сложных продаж избирается в зависимости от того, на какой стадии принятия решения о покупке находится возможный покупатель. Рассмотрим три этапа.
Первый – формирование потребности. Явный интерес обычно сам слетает с языка клиента: «Мне нужно…», «Мы хотим…». Скрытые потребности вам предстоит разгадать, внимательно слушая негативные высказывания: «Мне надоело…», «Наша компания страдает из-за…». Их выяснение поможет преодолеть возможные возражения или сомнения покупателя. Тут-то вы и должны использовать технику СПИН-вопросов, которую мы обозначили выше.
Второй – выбор поставщика. Сложный товар требует от потребителя рассмотрения предлагаемых альтернатив. Менеджер по продажам должен выяснить ключевые критерии клиента и сделать так, чтобы предложение соответствовало большинству из них. Если это затруднительно, можно уменьшить значимость тех, которым наш товар не отвечает. Задача менеджера – продемонстрировать преимущества поставщика, побудить сделать выбор в его пользу. Как правило, этот этап приводит к документальному подтверждению решения в договоре.
Третий – устранение сомнений. Решение принято, договоренность по ключевым пунктам достигнута. Клиент может испытывать беспокойство из-за потенциальных рисков, связанных с реализацией проекта. На данном этапе сомнения покупателя проявляются в затягиваемых переговорах, муссировании уже решенных моментов, недоговоренностях. Помощью послужит возврат к выяснению потребностей клиента, демонстрации полного соответствия решения его нуждам.
3. Партнерские продажи (программы) или продажа решений.
Этот метод заключается в привлечении к продаже вашего продукта кого-то еще (партнера), то есть ваша компания продает свой товар (услугу) посредством бизнеса партнера. Это достаточно результативный канал продаж. К партнерству можно привлечь не только ваших поставщиков, клиентов, но даже конкурентов. Термин «продажа решений» подразумевает, что цель покупателя – приобрести не отдельный товар, а совокупное решение своей задачи. Партнерская продажа – не однократная сделка, а длительные взаимоотношения поставщика и клиента, направленные на совместный поиск результата, который устроил бы обе стороны. Поводом для таких отношений является способность бизнеса партнера продвигать ваш продукт. Это означает, что дело компаньона должно быть «созвучно» вашему товару. Например, вы занимаетесь установкой программного обеспечения CRM-систем, тогда выгодным сотрудником для вас будет компания, предоставляющая специальные условия по техподдержке. Имейте в виду, что партнера нужно искать примерно с таким же объемом продаж: тождественность бизнес-процессов облегчает сотрудничество.
Если говорить о сегменте рынка B2B, то покупка вашего продукта способствует реализации целей бизнеса покупателя. Это вызывает необходимость учитывать деловые выгоды клиента.
Рассмотрим последовательность проведения «продажи решений». Основная цель – наладить отношения между поставщиком и потенциальным покупателем, а также поддерживать постоянный обмен информацией. Исходя из опыта прошлых проектов, продавец определяет и оценивает потребность клиента, направляя его к мысли о решении трудностей путем данного сотрудничества. С обеих сторон требуется реалистичный взгляд на возможности партнера. Формировать запрос нужно с обязательным учетом компетенции и выгод каждого участника. Правильно он может быть составлен исключительно посредством развитых постоянных контактов и доверительных отношений поставщика и потребителя. Они достигают общности видения на потенциал и результат проекта. На практике ваш возможный клиент становится для вас источником информации. Следовательно, модель взаимодействия модифицируется из схемы «поставщик-клиент» в модель «поставщик-поставщик». Трудно назвать подобное сотрудничество продажей в традиционном смысле, однако данный этап закладывает прочное основание для нее. Как протекает процесс:

  • преобразование возможности в проект – стороны совместно разрабатывают стратегию осуществления их проекта. Поставщик формирует предложение, в которое укладываются все решения клиента (технические, экономические и другие). Компании анализируют возможность их взаимовыгодного партнерства, сопоставляя различные сферы (транспорт, объемы, системы управления и так далее). К формированию проекта присоединяются другие члены команды поставщика. Группа продаж включает как минимум два человека: отвечающего за коммуникации (непосредственно общается с клиентом, способствует созданию дружеских отношений, сопровождает клиента, готовит и проводит переговоры) и за технику проведения процесса (определяет стратегию продажи, консультирует стороны как эксперт и завершает сделку). Эффективность такого дифференцированного подхода сглаживает слабые стороны команды и усиливает использование тех способностей и навыков, которые получаются лучше всего. Менеджер-«коммуникатор» налаживает контакт со всеми ключевыми участниками, службами компании-клиента (маркетинговой, коммерческой, технической). Лишь после этого возможно перейти к следующему шагу;
  • реализация проекта требует участия всех отделов и служб поставщика. Причем они должны иметь общий взгляд на программу и работать по одной схеме, стремясь к единству действий и целей.

4. Метод конкурентных продаж или продажи по методу «Клин».
Почему «клин»? Да потому, что эта методика строится на вбивании клина в отношения клиента с другим поставщиком (конкурентом) и привлечении его на свою сторону. Для этого нужно определить уязвимое место в их сотрудничестве, то есть то, что потребителя не устраивает. Взаимодействуя с потенциальным покупателем, менеджер по продажам обсуждает его проект с конкурентом, постепенно указывая на минусы. Это подводит потребителя к мысли о необходимости разорвать прежние отношения и построить новое взаимодействие – с вами. Система продаж по методу «Клин» базируется на концентрации внимания покупателя не на вашем продукте, а на разнице между вашим и конкурентным предложениями. Вы показываете положительные для всех сторон моменты, он сравнивает с тем, что имеет сейчас – и клиент ваш!
Этапы конкурентных продаж по методу «Клин».

  1. Постановка «диагноза» или поиски «больного места». На этом этапе ваша задача – собрать всю возможную информацию о клиенте (каким бизнесом занимается, с кем сотрудничает, зачем нужен ваш продукт и так далее). Это позволит понять, в чем заключаются его ожидания от проекта с вами. Особенно важно выяснить степень удовлетворенности взаимодействия с конкурентом.
  2. Предложение «лечения» (решения). Квалифицированный продавец разными способами поможет клиенту четко сформулировать свою «болезнь» и предпочтения в выборе «лекарства». В течение переговоров проговариваются предполагаемые изменения в сотрудничестве клиента с его сегодняшним поставщиком (вашим конкурентом).
  3. Устранение конкурента – это старт непосредственного процесса между вами и потребителем. Инициатива предпочтительно должна исходить от клиента: пусть он выскажет удовлетворение от вашего предложения и желание перейти к реальной сделке. Не думайте, что компания-конкурент будет тихо-скромно ждать в сторонке, пока вы «уводите» покупателя. Будьте готовы, что сразу после вашего визита его навестит менеджер конкурирующей фирмы и сделает все, что в его силах, чтобы сохранить потребителя. Подготовьте возможного (почти уже реального!) покупателя к так называемому увольнению конкурента. Убедитесь, что он решительно настроен разорвать отношения с прежним поставщиком. Лишь после этого можно переходить к реальной сделке.

Сложные продажи по телефону с использованием скриптов

Мы уже отметили, чем отличается продажа сложных услуг (продажа технически сложных товаров) от простых продаж. Если простые продажи имеют короткий по времени оборот (решение о покупке принимается быстро), то сложные продажи отличаются длительным периодом принятия решения и многоступенчатостью (менеджер направляет покупателя, последовательно проходя с ним этапы процесса). К примеру, при продаже сложных IT-продуктов неотъемлемым этапом продажи является установка «демо-версии». Во время первого контакта с клиентом специалист по продажам должен сначала продать «демо-версию». Если же пытаться сразу предлагать всю систему IT-продукта, клиент, под давлением вылитого на него потока информации, теряется и нерешительно обещает «еще подумать». Попытка обойти необходимые этапы сложной продажи обычно заканчивается потерей клиента.
Телефонные продажи предоставляют прекрасную возможность заинтересовать потенциальных покупателей в своем продукте. Безусловно, это не обычный разговор, а бизнес-искусство. Менеджеру необходимо овладеть техникой телефонных продаж. Что такое скрипты? Скрипт в данном контексте – это план или сценарий телефонного общения специалиста по продажам с возможным клиентом. Составление их можно поручить опытному менеджеру, хорошо владеющему психологическими методами работы и умеющему «предугадывать» реакцию потребителя. Нельзя назвать скрипт сухим алгоритмом: скажи это, потом то – и получишь клиента. Нет, он подразумевает гибкость. К тому же, его мало просто составить, нужно умело применить. Для этого руководитель, заинтересованный в повышении продаж, проводит обучение персонала и впоследствии контролирует его работу.
Продажа технически сложного товара по телефону с использованием скриптов имеет свои особенности. Так, до потребителя нужно донести внушительное количество информации, что влияет на структуру и объем текста. Приведем приблизительную схему такого скрипта:
Приветствие. Ваша задача – уложиться в 10-20 секунд, вместив в них сведения о вашем предложении;
Определение потребностей. Менеджер формулирует проблему возможного клиента, предлагает ему комплексное решение;
Презентация продукта. Озвучиваются основные свойства товара, выгода предложения и удобство использования именно в данном конкретном случае;
Преодоление возражений. Абонент выражает неуверенность? Приложите все усилия, чтобы он успокоился, развейте сомнения;
Закрепление сделки. В конце скрипта присутствует фраза, подтверждающая факт совершения договора: «На какое число оформлять доставку?» или «Какая форма оплаты вам удобнее: наличными или картой?».
Тренинги, проводимые руководством компании или приглашенным экспертом (бизнес-тренером), являются отличным примером для освоения нового метода продаж – телефонного. Именно специалист обучит менеджеров нестандартному, оригинальному подходу к продажам с использованием скриптов. Неудачи в этом деле часто являются следствием банальности, шаблонности. Тренинги включают и практические занятия, позволяющие отработать созданный скрипт,научиться отвечать на неожиданные возражения, говорить уверенно.

Каким должен быть менеджер, осуществляющий сложные продажи B2C

В этой статье рассматривалась техника сложных продаж на рынке B2B. Однако продажа технически сложного товара производится и в сегменте B2C (бизнес для потребителя). Клиентом здесь выступает физическое лицо, конечный потребитель товара или услуги. А вот сам продукт специфичен из-за достаточно высокой стоимости. Соответственно, здесь работают особые методы продаж.
Менеджер по сложным продажам рынка B2C в обязательном порядке должен уметь … слушать. Да-да, не продавать, говорить, а слушать. Это – гарантия того, что вы правильно поймете потребность потенциального покупателя и предложите ему решение «в десяточку».
Грамотный менеджер знает, с кем иметь дело. Он не станет напрямую обращаться к руководителю. Сначала он контактирует с теми работниками, для которых использование вашего продукта будет решением проблемы. И только выяснив нюансы ситуации и потребности, он обратится к человеку, принимающему решение.
В сложных продажах очень важно не торопить события, дать клиенту определенное время. Но его будет не жаль, если предварительно вы помогли ему выявить истинную потребность. К тому же, сразу узнав, что именно хочет покупатель от вашего продукта, и сосредоточившись именно на этом, вы пресечете на корню массу неконструктивных возражений и сомнений.
Безусловно, личные качества менеджера влияют на уровень продаж. Каждому руководителю хотелось бы, чтобы это влияние было в сторону увеличения. На какие качества и навыки стоит обратить внимание:

  • психологическая стабильность. Это понятие многогранное, оно включает и самообладание, и неизменно позитивный настрой, и уверенность, и гибкость – умение индивидуально подходить к каждому покупателю;
  • самодисциплина. Многочисленные обязанности, необходимость контактировать с большим количеством людей требуют от менеджера по сложным продажам хорошего планирования;
  • настойчивость. Сложные продажи имеют длительный цикл принятия решения о покупке. Поэтому менеджер достигнет успеха, только если проявит настойчивость, но не назойливость;
  • готовность к обучению. Менеджмент – наука развивающаяся, которая неустанно внедряет отвечающие потребностям рынка и потребителя методы и концепции. Без постоянного обучения, освоения новых приемов управленец может отстать от жизни.

Конечно, это не все, из чего состоит понятие «успешный менеджер». Немаловажным является и умение преодолевать возникающие трудности и повышать эффективность продаж.

Проблемы, которые делают сложные продажи неэффективными

  1. Желание быстрее продать. В общем, это вполне понятное стремление: на то вы и продавец, чтобы продавать. Однако в сфере сложных продаж из-за их специфики это может скорее снизить объем продаж, чем повысить его. Естественно, менеджер взят в рамки плана (ежедневного, еженедельного, годового), что смещает его приоритеты – внимание сбивается с клиента, его потребностей и их решения на себя, свой план.

К чему приводит проблема: менеджер теряет позиции в глазах руководства. Взгляд, сфокусированный на личных интересах, мешает увидеть трудность клиента, выявить его потребность и понять, какого решения он ожидает. Это – самая главная отправная точка во взаимодействии с покупателем. Если ее нет, не на чем дальше строить диалог: как предлагать решение, если не знаешь, что «лечить»? Бывает, что менеджер предлагает «что-нибудь» (как говорят, «впаривает»), но совсем не то, что нужно потребителю. Теряется авторитет специалиста – страдает репутация компании.

Решение: полезным может оказаться создание лидогенерации (группы людей, потенциально готовых купить ваш продукт). Предложение товара «лидам» – как адресное обращение, а не поиск в темноте. Ощутимо улучшает ситуацию и определение лица, принимающего решение (ЛПР), и того, кто влияет на решение (ЛВР), – применяется многими компаниями, работающими в сегменте B2B.

  1. Зависимость от нескольких ключевых продавцов. Если в средних и мелких фирмах это может быть положительным фактором, то в крупных компаниях становится серьезной трудностью.

К чему приводит проблема: уровень продаж сильно зависит от первых лиц, ведущих продавцов, а значит, сильны риски, что при их увольнении объемы резко упадут. Особенно, если это совпадет с повышением активности конкурентов или кризисной ситуацией экономики.

Решение: у компании должна быть заблаговременно выстроенная структура маркетинга. Воспользуйтесь услугами консультанта – это долгосрочные вложения, которые в будущем защитят вас от нежелательных последствий зависимости от конкретных лиц.

  1. Игнорирование роли маркетинга. Такое тоже бывает. Иногда руководитель ограничивает отдел маркетинга одним сотрудником.

К чему приводит проблема: отсутствие такой грамотно сформированной службы оставляет организацию «без иммунитета». Симптомы: отсутствие прогнозов развития ситуации, неспособность должным образом реагировать на изменения рынка, слабое продвижение продукта, низкие продажи. Итогом может стать критическое состояние компании.

Решение: руководителю нужно осознать роль маркетинга в привлечении клиентов. Для этого неплохо поразмышлять о будущем своего бизнеса.

  • Лояльность, основанная только на личных отношениях. В данном случае мы говорим о лояльности в деловом смысле – как о положительном, доброжелательном отношении, влекущем за собой приверженность компании. Добрые личные взаимоотношения – это замечательно, но лояльность базируется на множестве факторов: уровне сервиса, качестве товара (услуги), гибкости подхода, профессионализме менеджеров – то есть всего того, что содействует заключению сделки.

К чему приводит проблема: к потере клиентов. Исключительно на хороших отношениях далеко не уедешь.

Решение: введение систем оценки показателя NPS (приверженность потребителя продукту или конкретной компании). Если с этим возникают трудности, начните с простого – с опросов. Исходя из полученной информации, корректируйте слабые места, формирующие лояльность.

  1. Злоупотребление сугубо техническими аргументами при занижении значимости выгод компании и самих ЛПР. Особенно этим недугом страдают поставщики технических (технологических) товаров – программного обеспечения, оборудования и прочего. Главные лица, принимающие решения, не обязаны разбираться во всех специфических тонкостях. Им важнее более высокие категории: показатель доходности, репутация партнера или поставщика и т. д.

К чему приводит проблема: к неудобной для ЛПР-ов ситуации. Они чувствуют, что не владеют процессом в полной мере, что влечет за собой либо отказ от сделки, либо требование выгодных условий.

Решение: обучение менеджеров по продажам. Помните, что продажи – это деньги сегодня, а грамотный персонал – гарантированная прибыль в будущем.

Названные проблемы можно смело назвать пережитком прошлого для современных компаний рынка B2B. Сегодня используются все возможности маркетинга и менеджмента, ведь информации и возможностей для этого предостаточно.

Искренне надеемся, что вы нашли в статье полезные идеи для своего бизнеса. Попробуйте применить их на практике и напишите нам о результатах. Также будем рады вашим вопросам, комментариям и пожеланиям.

С нами можно связаться:

Подписывайтесь на YouTube-канал Евгения Котова о бизнесе, лидерстве и продажах, где вас ждет очень много полезного контента.

До новых встреч!