Из этой статьи вы узнаете:

  • Что такое рынок b2b
  • Какие особенности имеет рынок b2b
  • Какой сотрудник нужен на рынке b2b
  • Каковы этапы продаж на рынке b2b

Любой вид бизнеса направлен на извлечение прибыли. И главным источником дохода являются продажи. Их тип зависит от того, кто приобретает товары или услуги, предлагаемые компанией. Наша статья описывает рынок b2b и его характерные особенности.

Рынок b2b – что это такое

Чтобы понять, что такое рынок продаж b2b, расшифруем эту английскую аббревиатуру. Она означает «business to business» – «бизнес для бизнеса». На этом рынке в роли покупателей и продавцов выступают исключительно юридические лица. Участник сделки, приобретающий товары или сырье, может использовать их в собственном производстве или для других нужд либо применить для оказания услуг.

Можно ли утверждать, что рынок b2b тождественен корпоративным продажам? Все-таки, скорее, да, хотя грань между этими понятиями трудноуловима, и две сферы не имеют четкого разделения между собой. У рынка b2b есть свои особенности функционирования, и для успешной работы на нем следует применять особые маркетинговые методы (в первую очередь, при проведении мероприятий и переговоров). Многое здесь зависит от правильного подбора персонала, который будет заниматься продажами.

Если вы хотите разобраться, является ли ваше предприятие b2b-компанией, убедитесь, что оно отвечает следующим критериям:

  • потребитель использует купленную продукцию в качестве сырья;
  • ваш товар является для клиента средством производства (например, станком или инструментом, упаковочным материалом, транспортом, офисной принадлежностью);
  • услуги, оказываемые вами, необходимы покупателю в его собственном бизнесе (например, перевозка, рекламные и маркетинговые услуги, консалтинг, HR-услуги);
  • вашими клиентами являются другие фирмы, потребляющие ваш продукт – стройматериалы, энергию, печатные издания и т. д. – в каких-либо собственных целях.

Любой из этих пунктов свидетельствует о том, что фирма работает на рынке b2b.

Особенности рынка b2b

  1. Отношения «клиент – поставщик».

В сфере b2b предприятия выступают сразу в двух ролях: и как потребители, и как поставщики товаров либо услуг. Поэтому специфика продаж здесь может внести дисбаланс в отношения между участниками рынка. Проявляется он так: решение о закупке на деньги, выделяемые фирмой, принимается ее сотрудником единолично, не без влияния собственных пристрастий и интересов. Это создает обширное поле для злоупотреблений (прежде всего, «откатов»).
Помимо финансовых причин на то, чтобы предпочесть того или иного b2b-поставщика, у менеджеров всегда есть личные соображения: симпатии, антипатии, амбиции и т. п. Решение о покупке сильно зависит от них, а не от качества самого товара или услуги, предлагаемых на рынке продаж b2b.

  1. Цель покупки.

Назначение покупаемой продукции сильно различается в сферах b2b и b2c. В первом случае товары закупаются так, чтобы фирма могла заработать с их помощью, потратив как можно меньше средств. В b2c («бизнес для клиентов») производитель сбывает оптовые партии своего продукта посредническим фирмам (ретейлерам или магазинам), которые затем продают ее в розницу населению. Товары рынка b2c служат либо для решения проблем конечного потребителя либо для его комфорта и удовольствия.

  1. Методы коммуникации.

Очевидно, что в b2с больше покупателей (поскольку это физические лица, а не предприятия, которых, в любом случае, будет меньше по количеству), однако и суммы сделок гораздо ниже, чем на рынке b2b. Поэтому коммуникация с потенциальными клиентами в b2c преимущественно массовая, ведь у продавца просто не хватит времени пообщаться персонально с каждым, кто приходит в магазин.
На рынке b2b ситуация принципиально иная: здесь ограниченное количество возможных покупателей, поэтому на первое место выходит профессионализм менеджера. Количество удачных сделок определяется взаимодействием с клиентами, а не рекламой и PR.

  1. Процесс продажи.

Работа специалиста по продажам в b2b должна быть точной и выверенной. От его общения с разными представителями фирмы-клиента зависит, будет ли в итоге заключена сделка. Требования к мастерству продажника в b2b заметно выше, чем в b2c.

Какой сотрудник нужен на рынке b2b

Способность продать что угодно и кому угодно считается отличительной чертой хорошего продавца. Также принято думать, что если человек – лидер по натуре, то он в любых ситуациях сможет организовать людей и замотивировать их работать. Однако эти расхожие мнения не всегда верны, когда речь идет о рынке b2b-продукции.
Оказание услуг предприятиям – деятельность, в которой предъявляются особые требования к опыту и компетенциям менеджера по сбыту. Хорошим торговцем в сфере b2b можно признать того, кто:

  • является продавцом-универсалом, активно применяющим на практике технологии продаж и знания из психологии;
  • великолепно знаком с особенностями реализуемого товара или услуги, легко обучается и быстро усваивает новую информацию.


Сделки, где в роли клиентов выступают корпорации, отличает долгий цикл продаж. От менеджера в b2b требуется гораздо больше усилий, чем стандартный минимум (холодные звонки, отправление коммерческих предложений, подготовка презентаций продукта). Он должен подходить к работе стратегически, тщательно продумывая и планируя каждый шаг и прогнозируя его вероятные последствия.
Один из главных факторов, влияющих на успешность продаж в b2b, – грамотное управление кадрами. Но многие популярные методики мотивирования персонала, активно используемые в других сегментах рынка, могут оказаться бесполезными для работы в этой сфере.
В качестве примера можно привести холодные звонки. Если в FMCG работает закономерность «чем больше звонков, тем больше сделок», то для рынка b2b она, как правило, не актуальна. Этот рынок состоит из ограниченного количества игроков, и акцент нужно делать на качестве коммуникаций, а не на их количестве. Заработок менеджера по продажам, который трудится в сфере b2b, мало связан с числом совершенных холодных звонков, поэтому его нужно мотивировать другими способами.

Назначение рынка b2b – обеспечивать бизнес необходимыми услугами и продуктами. Для эффективной работы в данной сфере важен не только опыт, но и навыки стратегического планирования и управления продажами.

6 этапов продаж на рынке b2b

Этап 1. Собираем сведения о потенциальном клиенте.
В b2b существует последовательность действий, которые нужно совершить, чтобы продажа состоялась. И первым шагом на пути к успешной сделке является сбор информации о потенциальном заказчике. Сведения можно брать из СМИ, интернета и т. д.
В первую очередь менеджеру нужно узнать, кто из сотрудников компании отвечает за закупки и принимает решения по ним, чтобы вступить в контакт именно с этим человеком. Второй вопрос, который следует выяснить до начала переговоров, – это потребность организации в ваших товарах и услугах. Желательно также иметь представление о конкурентах, работающих в том же сегменте рынка b2b.
Этап 2. Инициировать контакт.
Задача торговца – построить диалог с потенциальным покупателем. От того, как началось общение, сильно зависит успех продажи в b2b. Чтобы она состоялась, нужно войти в доверие к представителю компании-клиента и произвести на него благоприятное впечатление.
Этап 3. Выяснить актуальные потребности.
Постарайтесь выяснить как можно подробнее, какова потребность фирмы в продукции, которую вы предлагаете рынку. На этих сведениях будет строиться дальнейшая тактика продажи. Система правильно подобранных вопросов поможет собрать интересующую вас информацию.

Этап 4. Презентовать свой продукт и отработать возражения клиента.
Это один из самых ответственных этапов продажи в b2b. Эффективная презентация товара должна убеждать потребителя в том, что ваша продукция ему поможет в решении его актуальных проблем. Если собеседник колеблется и не склонен к заключению сделки, переходите к работе с возражениями (явно озвученными и скрытыми).

Этап 5. Совершение покупки.
Это сам момент продажи. Менеджеры некоторых фирм пропускают данный этап и теряют шансы заключить выгодные сделки.
Этап 6. Исправить ошибки.
Это этап работы с несостоявшимися клиентами – предприятиями, которые так и не совершили покупку по тем или иным причинам.

Какие есть техники продаж на рынке b2b

  1. Анализ маркетинговой ситуации, сложившейся в рыночном сегменте, и нахождение тех отличительных особенностей, которые дают конкурентные преимущества вашей компании.
  2. Систематическое повышение качества собственных товаров (услуг), поставляемых на b2b-рынок, минимизация брака и профессиональная работа с рекламациями.
  3. Постоянное отслеживание ваших товарных остатков у продавцов (фирм-контрагентов, реализующих вашу продукцию). Нужно стремиться к тому, чтобы товар всегда был в наличии и регулярно поставлялся.
  4. Расширение объемов производства на существующих производственных линиях – обязательное условие процветания компании на рынке b2b. Для этого приходится постоянно искать и внедрять технические инновации, создавать дополнительные транспортные узлы, закупать оборудование и т. д.
  5. Повышение качества коммуникации с заказчиками (прежде всего, нужно тщательно следить за соблюдением договорных обязательств и сроков поставок вашей стороной). Чем старше компания, тем быстрее она должна выполнять заказы. Работа на рынке b2b требует непрерывной оптимизации производства, поиска новых идей и ноу-хау.
  6. Ничто так не мотивирует к труду руководящих работников b2b-компаний, как постоянное получение процента от сверхпланового дохода. Финансовая мотивация будет толкать их к расширению производства.
  7. Ищите не только производственные идеи, но и новые способы получения прибыли. Необходимо иметь несколько источников дохода, чтобы при потере одного из них можно было быстро переключаться на выпуск товаров, в которых нуждаются другие ваши клиенты, и выживать во время кризисов рынка.
  8. Заключайте контракты на длительные сроки, тогда эти покупатели станут стабильным источником прибыли для вашей b2b-компании.
  9. Для того чтобы успешно торговать и развиваться на этом рынке, нужно активное и постоянное общение с людьми, нетворкинг, обмен информацией, участие в публичных мероприятиях. Это позволяет находить новых клиентов и поддерживать отношения с уже имеющимися.

Какие опасности таит в себе рынок b2b России

«Откаты» в бизнесе

Первая проблема, которая приходит на ум при упоминании сферы b2b, – это практика «откатов». Кажется, что данный незаконный способ привлечения покупателей является едва ли не основным на российском рынке. Для многих, кто работает в сфере b2b, «откаты» – столь же привычное и обыденное явление, как утренний завтрак.

В различных фирмах, действующих на рынке, приняты разные методы «отката». В целом они сводятся к двум схемам:

  1. Покупатель (сотрудник фирмы, приобретающей продукцию или услуги) получает определенный процент с суммы сделки.
  2. «Откатчик» назначает собственную наценку (значительную часть которой затем забирает лично себе).

Что касается величины «откатов» в b2b, то они начинаются от 2–5 % (в проектировочных организациях, например) и могут достигать 20 % (такую сумму могут запросить наиболее наглые архитекторы), а иногда и больше. У тех же архитекторов нижняя планка составляет 10 %, причем они требуют эту сумму в любом случае, вне зависимости от скидок, предоставляемых продавцом фирме-клиенту.

Обманы в бизнесе

К сожалению, в современном мире сформировалось множество изощренных методов обмана покупателя, и рынок b2b-товаров не является исключением.
Например, повсеместно подделываются документы (сертификаты, лицензии и т. п.), чтобы сбывать одну продукцию под видом другой. Такой обман может сочетаться с другими схемами мошенничества.
Торговля сталью имеет собственный, весьма популярный способ надувательства: продажа металлических листов меньшей толщины, нежели заявлена в документах. Изделия из такой стали получаются менее качественными и быстрее приходят в негодность. Старый фонд Петербурга с крышами, покрытыми жестью, испытывает эти проблемы в полной мере.

Потребители на рынке b2b, как правило, в курсе данных видов обмана (и в документах, и в самой продукции), но мирятся со сложившимся положением дел. Это обусловлено двумя причинами: возможностью получить больший доход (если продукцию будут перепродавать) и «откатами». При этом одно вовсе не мешает другому.

Отсутствие отраслевых СМИ

Для западного рынка b2b (любых его сегментов) характерно наличие огромного числа отраслевых СМИ – периодических печатных изданий, интернет-порталов. К примеру, издания, посвященные охранным системам и даже отдельным их разновидностям: видеонаблюдению, пожарным сигнализациям и т. п. Как обстоит дело с подобными СМИ на российском рынке b2b? Печально: есть только их видимость.

Профессиональное издание, в том числе отраслевое, характеризуется тремя признаками: качественным контентом, спросом среди читателей и продажей в торговых точках. Если попытаться вспомнить хотя бы несколько отечественных печатных публикаций, доступных в открытой продаже, то вывод будет неутешительным.
Востребованное издание – это издание, активно и регулярно читаемое (желательно специалистами данного сегмента рынка b2b). На самом деле, в России выпускаются отраслевые журналы, но вряд ли профессионалы их воспринимают всерьез. Скорее, пролистывают, потому что читать в них, кроме заказных рекламных материалов и низкокачественных статей, по сути, нечего (то есть контент тоже оставляет желать лучшего).

Искренне надеемся, что вы нашли в статье полезные идеи для своего бизнеса. Попробуйте применить их на практике и напишите нам о результатах. Также будем рады вашим вопросам, комментариям и пожеланиям.

С нами можно связаться:

Подписывайтесь на YouTube-канал Евгения Котова о бизнесе, лидерстве и продажах, где вас ждет очень много полезного контента.

До новых встреч!