Из этой статьи вы узнаете:

  • Что такое перекрёстные продажи
  • Какие разновидности имеют перекрёстные продажи
  • Что делать, чтобы увеличить перекрёстные продажи
  • Как осуществлять перекрёстные продажи банковских продуктов
  • Почему перекрёстные продажи не приносят своих плодов, а вы все сделали правильно

Метод перекрестных продаж успешно укоренился в российской сфере торговли. Нельзя отрицать, что в некотором смысле он всегда здесь присутствовал. Однако в качестве полноценной торговой стратегии с собственным теоретическим обоснованием пришел к нам не так давно. Так уж сложилось, что большинство западных заимствований приживаются у нас не целиком, а по частям. Это же произошло и с перекрестными продажами. Типичная схема работы обычного магазина в нашей стране: навязчивый сервис, чья суть состоит в том, что заплатившего клиента не выпускают, пытаясь навязать акционные или просто невероятно полезные товары. Безусловно, этот пример — иллюстрация чистой воды безграмотного применения перекрестных продаж. Далее поговорим о том, как этот метод стоит реализовать на самом деле.

Как выглядят перекрестные продажи

Перекрестные продажи основаны на предложении дополнительных (вдобавок к основным) товаров или услуг компании. Главной их целью является продажа больших объемов на базе сформированных с клиентом отношений.
Такой тип продажи широко использовался еще у торговцев древности на Восточных базарах. Сегодня же им активно пользуется, например, нефтегазовый гигант Royal Dutch Shell, более известный под коротким именем «Shell». В сети заправочных станций эта компания торгует вещами, совершенно не связанными с нефтью. Так, там можно обнаружить продукты питания и повседневные товары.

Как узнать скрытые потребности клиента? Узнайте на тренинговой программе «ШКОЛА ТРЕНЕРОВ».

Как гласит история, началось это, когда один хитроумный пользователь франшизы Kentucky Fried Chicken (KFC) открыл ресторан на заправке Shell. Достаточно быстро он стал популярен среди клиентов, чем вдохновил нефтяную корпорацию на внедрение перекрестных продаж. В итоге, совмещение пищи и топлива для автомобилей оказалось настолько удачным, что концепция была перенесена и на остальные аспекты бизнеса Shell.

В чем плюсы данного метода:

  • Любой продаваемый продукт играет на увеличение оборотов. Когда те растут, поднимается и прибыль компании.
  • Так как товар предлагается уже привлеченным клиентам, не требуются дополнительные затраты на изучение рынка, заманивание покупателей.
  • Перекрестные продажи позитивно влияют на лояльность клиента, его склонность обращаться именно к этой компании, что всегда является дополнительной опорой и подушкой безопасности любой фирмы.
  • Положительно настроенные покупатели и дополнительный доход формируют благоприятные условия для внедрения новшеств.
  • Способ увеличивает уровень продаж без конкуренции по цене с другими компаниями.
  • Если у клиентов сложилось доверительное отношение к фирме, то они готовы возвращаться к ней снова и снова. В то время как на новую компанию будут смотреть, скорее, насторожено. Следовательно, при запуске новых продуктов важно, чтобы они соответствовали запросам, то есть, чтобы люди не отказались от исходного товара. Для этого необходимо аккуратное планирование и поддержание товарного ряда фирмы.

Какие разновидности имеют перекрестные продажи

Когда кросс-программа (перекрестная) касается только одного лица и при этом продаются товары конкретных направлений, имеют место внутренние кросс-продажи. Зачастую такие перекрестные продажи определяют как комплексные, что является более правильным.
Но если несколько коммерческих структур собрались вместе для совместных продаж, то стоит говорить о внешних кросс-продажах. При таком варианте развития событий компании рассказывают потенциальному покупателю о товаре партнера, не требуя дополнительной оплаты рекламы.
В основном, перекрестные продажи внедряются, если компания действует на целевом рынке. Для фирмы, работающей на такую группу, требуется продать одному потребителю максимальное количество разных товаров. Тогда как бизнесу, торгующему на массовом рынке, важнее сбыть как можно больший объем определенной продукции большему числу покупателей.

Перекрестная продажа товаров пошагово

Шаг 1. Проанализировать текущее состояние дел. Важно сформулировать выгоды, которые получит потребитель, и преимущества по сравнению с конкурентами, имеющиеся у предлагаемых товаров.
Шаг 2. Выделить все возможные сочетания предложений с одной и той же целевой аудиторией. После чего повторно продумать сложившиеся потребительские выгоды. Полезной в таком случае станет стратегия «центр-периферия». Компания выбирает для себя ядро продаж, то есть свой наиболее актуальный на данный момент продукт. Очевидно, он может притянуть покупателей и настроить их на долговременное сотрудничество. Так складывается положительное впечатление о бизнесе как таковом, теперь дополнительные продажи будут идти гораздо легче. Продукты периферии лучше стараться реализовывать в дополнение к основному. При использовании метода перекрестных продаж они обеспечат неплохую прибыль за счет массовой реализации.
Шаг 3. При необходимости разработать систему скидок и бонусов.
Шаг 4. Назначить ответственных за комплексные продажи и провести обучение коллектива. Не пропускайте этот этап и не пренебрегайте им — как раз на нем определяется вся последующая технология работы. Дело в том, что система продаж складывается исключительно индивидуально под каждый бизнес, исходя из его структуры, особенностей товаров и других характеристик. Главное, чтобы были те, кто отвечает за перекрестные продажи.
Шаг 5. Сформировать систему контроля результативности применяемого метода. Учитываться должны виды товаров и их сочетаний, аналитика по сделкам, рентабельность по продуктам, клиентам, бизнес-направлениям.
Узнайте: как добиться от персонала максимум результата, затрачивая минимум усилий на тренинге «РЕАЛЬНАЯ МОТИВАЦИЯ».
Шаг 6. Создать рекламное и информационное сопровождение новинкам.
Шаг 7. Продумать систему управления: контроль исполнения, оценку эффективности, корректировку технологии и т.д.

10 методов увеличения перекрестных продаж

Метод 1. Взвешенный подход

Стоит взять пример с супермаркетов и киосков всего мира: не зря у них на прилавках всегда найдутся резинки, шоколадные батончики и журналы. Важно и импульсное желание, так как любая очередь всегда стимулирует на дополнительную покупку. Старайтесь выбирать самые недорогостоящие продукты как дополнение к топовым товарам. Чтобы создать подобный эффект на своем интернет-ресурсе, прочитайте следующий пункт.

Метод 2. Дополнение продукта

Проверьте, удалось ли вам создать ряд продуктов, взаимодополняющих друг друга. Например, если вы занимаетесь антикварной мебелью, возьмитесь еще за люстры, статуэтки и т. д. Так почти все сайты для путешественников, помимо перелета, предложат гостиницы, разные виды страховки, прокат транспорта.
Запустить такой сервис легко. Надо только узнать у клиентов, нужен ли им дополнительный пункт.
Ваше предложение по схеме перекрестных продаж должно быть значительно дешевле, чем оригинальный товар. То есть оно не потребует долгих раздумий перед покупкой. Чем сложнее выбранный продукт и способ объяснения его необходимости клиенту, тем менее простыми будут ваши кросс-продажи.
Вы уверены, что ваши работники хорошо знают все продукты и, в том числе, смежные товары? Необходимо правильно научить их вести продажу по нашему методу.

Метод 3. Рекомендации

По данным самых больших интернет-аукционов, целых 35% всего годового дохода были получены, благодаря перекрестным продажам. «Клиенты, выбравшие этот товар, также купили ‘и’».
Вы повторите этот эффект на своем сайте при помощи автоматизации рекомендаций — гиганты продаж поступают также. Либо можете вручную загружать элементы в соответствующих местах на вашем сайте под графой «Также купил» в товарной позиции. Этот способ значительно дешевле, но требует больше времени. Применяйте данные о своих продажах, что продукты покупались по несколько штук разом.
Эта техника будет полезна при работе с клиентами с похожими вкусами и смежным списком последних покупок.

Метод 4. Использование ресурсов Интернета

Самой лучшей особенностью перекрестных продаж в сети является то, что у вас всегда достаточно данных, с которыми можно активно работать. Здесь вы способны даже перевести торговлю в автоматический режим, опираясь на данные о том, что купили другие люди.
Если человек ищет семена томатов, рядом стоит предложить рассаду, удобрения. Пользуйтесь преимуществами функции «Наложение данных на сайт» на Google Analytics, чтобы понять, какие из товаров лучше всего работают вместе. Это покажет статистика по переходам от одного ко второму. Данные о продажах подскажут, какие продукты покупают вместе. Помните, покупателям проще получать дополнительную информацию о товарах без поиска и переходов. Поэтому каждая страница вашей площадки должна стимулировать и помогать перекрестным продажам.

Метод 5. Стимулирование спроса

Заманчивые предложения, например, «бесплатная доставка заказов от 1000 рублей», способны подтолкнуть любого потратить чуть-чуть больше. Вы можете предложить скидку, подарочный купон на заказы, выходящие за границы определенной суммы, количество набранных бонусов для определенного набора расходов.
Используйте сочетания методов перекрестных продаж, это позволит вам дать клиентам дополнительный небольшой толчок к действию.

Метод 6. Правильная цена

Продемонстрируйте все продукты по привлекательной цене. Покупатель увидит, как хорошо у него получается экономить. Выведите для себя ту идеальную стоимость, которая сделает людей счастливыми и позволит вам получить неплохой доход. Теперь сформируйте предложения для клиентов и разместите их рядом друг с другом.

Метод 7. Положительные отзывы экспертов

Вооружитесь рекомендациями экспертов, объясняющих, для чего нужно два товара вместо одного.
Пример может быть простейшим: «Я купила чашки и поставила эту голубую свечку на кухне — она пахнет небесным и свежим. Мне приятно собирать друзей на ужин и смотреть на ее огонь» и т.п.

Метод 8. Подготовка покупателя

Если вы продаете при непосредственном контакте с человеком, например, в отделе парфюмерии универмага, у вас есть все возможности посадить семена перекрестных продаж заранее. Сразу начните определять слабости потенциального клиента.

Метод 9. Использование скидок

«Дополнения и «надстройки» очень сильно распространились среди компаний мобильных телефонов в последние годы, потому что они предлагают привлекательные, но не являющиеся товарами первой необходимости, дополнительные продукты с небольшой скидкой. Возникает ощущение, что вы получаете две услуги, а не одну. Очень возможно, что вы никогда не купили бы второй продукт без такого притягательного: «один за два». Формула обувных магазинов: «купи две пары, получи третью бесплатно» имеет те же корни.
В дополнение вы предлагаете человеку какой-то предмет со скидкой, но она не нивелирует вашу прибыль, а наоборот, удваивает объем продаж за каждую транзакцию. Особенно это актуально в период медленных продаж.
Если клиента не привлекло ваше предложение в первый раз, попробуйте метод прямой почтовой рассылки. Он позволит следить за акциями, дающими соответствующие стимулы, и покупать снова.

Метод 10. Тактичность

Перекрестные продажи вовсе не являются методом управления клиентами. Совершенно наоборот: наиболее эффективна ситуация, при которой покупатель искренне заинтересован предметами, связанными с его первоначальным выбором.
Главное — действуйте сдержано, тогда клиенты оценят положительные стороны метода кросс-продажи.

Как осуществлять перекрестные продажи банковских продуктов

Кросс-продажи (или перекрестные) услуг банка — это продвижение дополнительных продуктов, каким-то образом связанных с основным выбранным клиентом предложением. Представим: человек оформляет кредитную карту, это основной продукт. Вдобавок попробуйте предложить услугу страхования, интернет-банкинг, смс-информирование, вклад.
Не забывайте об одном простом правиле: если клиент оформил всего один продукт банка, то он, своего рода, транзитный пассажир в поезде, то есть покинет вас на ближайшей остановке. Следовательно, вашей главной задачей является привязка клиента к вашему банку, продажа ему большего числа продуктов, соответствующих его запросам.
Самая печальная ошибка менеджера — довести человека до оформления основного продукта и не предложить ни одного дополнительного. Но часто сотрудник банка так и поступает.
По какой причине это происходит? Вот некоторые проблемы, которые не дают менеджерам осуществлять перекрестные продажи в банке:

  • Незнание продуктовой линейки кросс-продуктов и непонимание, для чего определенное предложение нужно. Например, если специалист не знает, зачем нужен НПФ, он не передаст свои знания клиенту.
  • Боязнь предлагать дополнительные продукты.
  • Неуверенность, неумение работать с возражениями клиента при продаже дополнительных продуктов.
  • Лень, сотруднику не хочется давать себе дополнительную нагрузку. Гораздо комфортнее предоставить человеку то, за чем он пришел в банк, и продолжить заниматься своими делами.
  • Страх перед отказом клиента, он часто превращается в настоящее препятствие в любых продажах, в том числе в перекрестных.
  • Чувство дискомфорта из-за навязывания. Тогда менеджер пытается переступить через себя, чувствует неудобство перед клиентом. Обычно он думает: «Ему это точно не может быть интересно, а я ДОЛЖЕН предлагать…»
  • Недостаток навыков перекрестных продаж. Большинство сотрудников банка не имеют успешного опыта таких продаж. Они не представляют четкого алгоритма действий, не знают, что и кому предлагать. Поэтому чаще всего кросс-продажи носят хаотичный характер, либо напрочь отсутствуют.
  • Необходимость кросс-продаж воспринимается как очередная «прихоть начальства». В связи с этим сотрудники могут называть совершенно нелепые причины, по которым продажа не случилась: «Этот клиент с трудом согласился на оформление кредита, какая ему страховка? Хорошо, что без нее оформил», «А этот, как и прочие, сказал, что ему НПФ не нужен, все равно он пенсии не дождется…» и т.д.

Следующие навыки помогут избавиться от боязни, неловкости и поднять уровень перекрестных продаж в банке:

  1. Знание линейки кросс-продуктов. Можно также выделить на первое место искренность менеджера и желание помочь клиенту. Однако, даже будучи максимально открытым и доброжелательным, не получится продать дополнительный продукт, который позволит закрыть потребности клиента.
  2. Искренний интерес — золотое правило любых продаж. Определяйте потребности клиентов, предлагайте перекрестные продажи, основываясь на них. Например, часто возникает ситуация, когда специалист вовсе не интересуется, для чего берется кредит или заказывается пластиковая карта. В то время как ему принадлежит вся прочая информация: от суммы кредитного лимита до платежной системы и категории карты. А ведь от целей человека зависят дополнительные необходимые банковские продукты.
  3. Отказ от фраз, вроде «А не хотите ли вы оформить…?», «Вас не интересует …?». Эти негативные формулировки больше способствуют получению отрицательного ответа. Кроме того, предлагать таким образом свои кросс-продукты — это все равно что убивать собственные продажи.
  4. Просто начните продавать дополнительные предложения. Очень может быть, что на первый раз вы получите отказ, но здесь главное — начать использовать перекрестные продажи. Причем предлагать не один бесплатный продукт, а минимум 3, каким-то образом связанные с основным. Буквально после 3-4 неудачных попыток вы почувствуете уверенность и заметите результат.
  5. Составьте матрицу кросс-продуктов. Ничего не поможет вам лучше, чем мини-шпаргалка, которая всегда под рукой. То есть, матрица кросс-продуктов — это схема совместимости различных предложений. Такой простой инструмент позволит никогда не упускать доп. продажи, так как в любой ситуации вы будете точно знать, что еще можно предложить человеку и каким образом это сделать.

Перекрестные продажи: примеры из разных областей

Перекрестные продажи в страховании

В России страховые компании получают доход преимущественно от перекрестных продаж. Представим: человек приходит для оформления полиса ОСАГО. Не секрет, что данная разновидность страхования обычно убыточна для компании. В связи с этим, очень вероятно, что агенты предложат ему ряд дополнительных добровольных видов страхования. Обычно в этот перечень входят продукты, связанные с автомобилем: КАСКО, страхование дополнительной автогражданской ответственности (увеличение максимальной суммы, выплачиваемой страховщиком по полису ОСАГО), специальная программа добровольного медицинского страхования, куда входит экстренная госпитализация, лечение водителя и пассажиров. Также могут быть предложены не превышающие цену ОСАГО продукты по страхованию имущества, не предусматривающие осмотр и рассчитанные на быстрое и простое оформление.
После удачного общения страховой агент продаст пришедшему в офис не только услуги своего отдела, но и предложения коллег.

Перекрестные продажи в ресторане

Существует немало вариантов перекрестных продаж в пищевой индустрии. Например, предложения для компании могут содержать такие сочетания: повышенная наценка на еду и заниженная наценка на алкоголь, продажа недорогих, но оригинальных гастрономических сетов (3-4 перемены + бокал вина), дегустационных блюд и тарелок по выгодной цене, ужинов, завтраков и обедов в рамках акций. Все это позволит привлечь дополнительных гостей. Подобные варианты помогают продавать блюда с невысоким фудкостом («food cost» — с англ. себестоимость блюда), что весомо влияет на операционную прибыль заведения.

Перекрестные продажи в продуктовом магазине

Продажи здесь представляют невероятный простор для фантазии. Среди всех вариантов можно на вскидку назвать такие:

  • упаковки, пакеты, сумки для продуктов;
  • жвачка у кассы;
  • акции на продукты: при покупке двух упаковок — третья бесплатно;
  • расположение сопутствующих товаров в непосредственном соседстве, например, сахар рядом с тестом;
  • продажа укомплектованных товаров, например, уже готовые блюда: пирожки, салаты, блины и т.д.

Любой опытный продавец в продуктовом магазине спрашивает: «Хлеб, молоко взяли?». У человека, только что купившего масло, можно уточнить, не нужно ли ему сыра. И обычно тот соглашается! Почему? Бутерброд с маслом и сыром — это напоминание о детстве, то есть всегда приятные эмоции! Крайне неразумно продавать творог и при этом не предлагать сметану.

Перекрестные продажи из опыта известных компаний

  • Немецкая компания Tchibo, занимающаяся кофе, удачно внедрила бизнес-модель на базе перекрестных продаж. В 1949 году, когда фирма была основана Карлом Чиллингом-Ирьяном и Максом Герцем в Гамбурге, доход основывался на продаже кофейных зерен по почте. Позже Tchibo успешно дополняла перечень предложений продуктами, не связанными с кофе. В 1973 году бизнесмены открыли новое отделение специально для непищевых товаров. Сейчас, руководствуясь слоганом: «Каждая неделя — новый мир», Tchibo в течение ограниченного срока предлагает богатый выбор непищевых продуктов по низким ценам: поваренные книги, товары для дома, одежда, украшения и страховые полисы – это далеко не весь список. Расширенный товарный ассортимент приносит около 50% дохода и более 80% прибыли Tchibo. Перекрестные продажи во многом объясняют, почему так узнаваем стал этот бренд в родной стране: о компании знают не менее 99% немцев.
  • Шведская компания IKEA — крупнейший в мире продавец мебели, который изготавливает готовую к сборке мебель, бытовые приборы и аксессуары для дома. IKEA успешно применяет концепцию перекрестных продаж, дополняя мебель огромным разнообразием услуг и товаров, например, предметами для интерьера, украшениями для дома, также у них есть рестораны на территории магазинов и услуги по аренде авто. Все это более чем благоприятно влияет на доходы.

Почему перекрестные продажи не приносят свои плоды

В реальности создание рабочей системы перекрестных продаж затрудняется рядом факторов. Если вы видите сложности, необходимо найти их корень и его устранить. Итак, что же может помешать?

Продавцы не согласуют свою работу друг с другом

Такая ошибка ведет к тому, что:

  • каждый продавец самостоятельно проходит путь к пониманию клиента: кто он, какие у него особенности, как с ним общаться;
  • отделы ведут собственные базы данных с уникальной структурой и методами работы, из-за чего непросто сравнивать и анализировать информацию.

Если при таких обстоятельствах начать применение перекрестных продаж, то вам в скором времени грозит катастрофа. Рассмотрим пример: покупатель вынужден долго бродить по секциям магазина, получая отличающееся по качеству и полноте обслуживание. Нередко случается, что консультанты по-разному видят решение одних и тех же проблем человека. И как бы они ни старались помочь, эффект будет обратным: у пришедшего в магазин возникнет ощущение общего бардака, отсутствия управляемости бизнеса и, как следствие, его ненадежности.
Важно создать систему централизованного обмена информацией о клиентах в рамках магазина. Наиболее оптимальным является вариант, при котором компания заводит централизованную информационно-аналитическую систему, то есть базу данных (CRM). К ней должны получить доступ все работающие с входящим потоком члены команды. С этой целью разработано немалое количество программных продуктов. Для безопасности работники могут быть разделены по уровню доступа, то есть по объему получаемой информации. Здесь легко будет узнать, какие продукты и услуги люди уже покупали, как отреагировали на определенные предложения, какие их потребности не были удовлетворены. Это поможет довольно точно спрогнозировать, за каким продуктом они, скорее всего, обратятся в следующий раз.

Продавцы беспокоятся только о личной прибыли, а чужие показатели их не интересуют.

В таком случае у них отсутствует стимул продавать товары других направлений, а значит, невозможной становится перекрестная продажа.
Самые простые способы выхода из ситуации обычно являются наиболее верными. Посмотрите на игру футболистов: если каждый игрок выполняет свою работу, то итогом будет общий успех. Система мотивации должна содержать поощрение не только за «голы», но и за «результативные передачи».

Отсутствие ценности для покупателя

Тут срабатывает простое правило: если это выгодно продавцу, но не покупателю, то все ваши старания по осуществлению перекрестной продажи пойдут прахом.
Клиенты ждут, что продавцы обратят внимание на происходящее в их компаниях, на их рынках, будут думать о последствиях для их бизнеса и станут посильно помогать в развитии. Безусловно, простые попытки что-то продать покупателям вовсе не интересны.
Решение проблемы связано с внедрением клиентоориентированного подхода в разрезе перекрестных продаж. Он реализуется следующим образом:

  • Доказать (именно доказать, а не убедить) клиенту, что от вашего сотрудничества он получит дополнительную выгоду.
  • Обеспечить реальную постановку клиента в центр своего бизнеса.
  • Предоставить персонализированные решения для индивидуальных клиентских ситуаций.
  • Продемонстрировать выгоду от ваших продуктов и услуг.
  • Показать личные преимущества.
  • Быть отзывчивым к клиентам в их сложные финансовые моменты.
  • Оставаться доступным по всем подходящим клиенту каналам коммуникации.
  • Давать клиенту возможность изменить свое решение.

Искренне надеемся, что вы нашли в статье полезные идеи для своего бизнеса. Попробуйте применить их на практике и напишите нам о результатах. Также будем рады вашим вопросам, комментариям и пожеланиям.

С нами можно связаться:

Подписывайтесь на YouTube-канал Евгения Котова о бизнесе, лидерстве и продажах, где вас ждет очень много полезного контента.

До новых встреч!