Из этой статьи вы узнаете:

  • Что такое BTL -акции
  • Каковы преимущества и недостатки организации BTL-акций
  • Какие различают виды BTL-акций
  • Как провести BTL-акцию
  • Как оценить эффективность BTL-акции

Традиционная реклама в СМИ становится менее эффективной по многим причинам. С одной стороны, компаниям сложно привлечь внимание к товарам с помощью пассивных способов воздействия на потребителя. С другой – многие люди игнорируют подобные рекламные сообщения, т. к. научились фильтровать всевозможный ментальный спам, ежедневно сталкиваясь с большими потоками информации. Поэтому на смену рекламе в журналах и на телевидении пришли более действенные BTL-акции. В чем особенность этого маркетингового инструмента и как его применять для продвижения товара, вы узнаете из этой статьи.

BTL-акции – что это такое

BTL – это английская аббревиатура, которая расшифровывается как «below the line», что означает «под чертой». Есть легенда, что данный термин появился больше 50 лет назад в компании Procter&Gamble. Один менеджер подготовил смету расходов на рекламу и принес ее начальнику на подпись. В документе не были отражены затраты на раздачу бесплатных пробников продукции на городском празднике. Руководитель дописал их под итоговой суммой в смете (под чертой). Отсюда и пошли термины «BTL» и «ATL» («над чертой»).
К ATL относятся все виды традиционной рекламы: наружная (билборды), в журналах и газетах, на телевидении и радио, в Интернете. В BTL входят различные маркетинговые мероприятия, предполагающие прямой контакт с целевой аудиторией: промоакции, конкурсы, реклама в торговых центрах и супермаркетах, мерчендайзинг и т. д.

Преимущества организации BTL-акций

BTL-акции эффективны как для продвижения новых товаров или торговых марок, так и для рекламы популярных продуктов на рынке. К основным достоинствам этого маркетингового инструмента можно отнести:

  1. Возможность привлечь внимание большого количества потенциальных потребителей к продукции.
  2. Эффектность.
  3. Возможность выделиться на фоне других компаний или брендов на рынке, продающих схожие товары.
  4. Воздействие на целевую аудиторию.
  5. Непосредственный контакт с потребителями.
  6. Стимулирование импульсивных покупок с помощью маркетинговых акций в торговых точках.
  7. Возможность для потребителей попробовать товар перед приобретением.
  8. Выбор подходящих рекламных инструментов исходя из финансовых ресурсов компании.
  9. Укрепление лояльности покупателей, поддержание имиджа фирмы.
  10. Установление эмоционального контакта с потребителями.
  11. Рост популярности торговой марки.

Главная цель BTL-акций – увеличить объем продаж в день проведения мероприятия. Например, «Coca-Cola» перед Новым годом запустила такую кампанию: потребитель, собравший нужное количество баллов, указанных под крышкой газировки, получал подарок с логотипом бренда сразу в магазине. В результате реализация продукции в предпраздничный период выросла в несколько раз.

«Подводные камни» BTL-акций

  • Важно составлять подробный план мероприятия, иначе вы не получите желаемого эффекта.
  • Уделите особое внимание обучению и подготовке сотрудников, которые будут участвовать в кампании.
  • Составьте портрет вашей целевой аудитории. Если это преимущественно мужчины, то нанимайте промоутерами красивых молодых девушек. Для привлечения внимания семейных пар делайте акцент на необычном, запоминающемся костюме сотрудника. А вот простых и ничем не выделяющихся сотрудниц лучше привлекать для продвижения товаров для домохозяек.
  • Для организации BTL-акции лучше нанимать опытного супервайзера. Если вы не уверены в квалификации специалиста, можно навести справки о нем на его предыдущем месте работы.
  • К сожалению, очень часто встречается расточительство: промоутеры дарят акционные товары (ручки, пакеты, значки и т. д.) своим родным и знакомым, а сами доедают остатки продукции, предназначенной для дегустации.
  • Если работник не составляет отчет, то есть не фиксирует в документе продажи или выдумывает данные, то потом сложно будет оценить реальную эффективность проведенной BTL-акции.

Основные виды BTL-акций

В арсенале у маркетологов есть множество различных BTL-акций:

  1. Стимулирование продаж – мероприятия, направленные на активизацию процесса сбыта. Могут быть нацелены как на потребителя, так и на менеджера.
  2. Рекламные акции consumer – способы воздействия на покупателя с целью побуждения совершения пробной, а потом и последующей сделки. Позволяют повысить частоту потребления продукции компании.
  3. Мерчендайзинг – множество различных мероприятий стимулирующего характера, которые проводятся в торговой точке (дегустации, выкладка товара, музыкальное сопровождение и т. д).
  4. Семплинг – компания дарит потенциальным покупателям образцы продукции (непосредственно в руки или рассылает по почте). Это один из наиболее затратных рекламных инструментов.
  5. Маркетинг через игры – организация для целевой аудитории различных конкурсов, викторин, лотерей с ценными призами.
  6. Визуальное информирование – всевозможные визуальные средства, предназначенные для информирования потребителей, лучшей ориентации в торговой точке и т. д. Это могут быть таблички, стенды, баннеры, указатели и т. п.
  7. Трейд-промо – различные мероприятия, нацеленные не на покупателей, а на продавцов. Включают в себя акции по стимулированию сбыта, формированию партнерской лояльности, развитию дистрибьюторской сети и т. д.
  8. Прямой маркетинг – направленное воздействие на определенную группу потребителей путем создания персонализированного рекламного сообщения.
  9. Событийный маркетинг – единичные BTL-акции, нацеленные на формирование имиджа, повышение узнаваемости бренда, рекламу товара с помощью эффектного, запоминающегося мероприятия (церемонии открытия, выставки, ярмарки, юбилеи, круглые столы, пресс-конференции, презентации и др.).
  10. Вирусный маркетинг – всевозможные нестандартные способы продвижения товаров (флешмобы, слухи, мемы и т. д.). Это один из самых малобюджетных маркетинговых инструментов.
  11. Direct marketing – распространение рекламных сообщений с помощью электронной почты по сформированной базе. Для того чтобы ваше письмо не попало в папку со спамом, важно получить адрес потребителя легальным способом.

Как известные компании проводят BTL-акции: реальные примеры

MediaMarkt. Компания вышла на российский рынок с громким лозунгом: «Настоящее из России, настоящее из Германии!». На мероприятии акцент был сделан на ценности, традиционно ассоциирующиеся с нашей страной: матрешки, загадочная русская душа. Открытие многих магазинов было назначено на полночь. В это же время была организована эффектная шоу-программа.
Затем еще несколько месяцев компания предлагала покупателями приятные скидки. Также на первых этапах своего продвижения MediaMarkt проводил различные BTL-акции для формирования лояльности потребителей (ночи шопинга, дегустации, конкурсы, автограф-сессии знаменитостей).
Red Bull. Каждый год бренд организует чемпионат самодельных летательных аппаратов Red Bull Flugtag. Всего за несколько лет этот фестиваль стал популярным во всем мире. Идея мероприятия не случайна. Рекламный лозунг компании – «Red Bull окрыляет».
Также Red Bull часто выступает спонсором различных спортивных мероприятий и содержит собственную команду «Формулы-1» – Red Bull Racing. С помощью таких BTL-акций фирма смогла завоевать сердца потребителей и занять лидирующие позиции на рынке энергетических напитков.
Snickers. Ежегодно компания проводит фестиваль уличной культуры «Сникерс Урбания» для тинейджеров, которые хотят заявить о себе. Snickers очень четко определили целевую аудиторию для своих BTL-акций – молодые люди, увлеченные экстремальными видами спорта, которым нужен шоколадный батончик, чтобы зарядиться энергией. Такой продуманный подход помог существенно повысить продажи фирмы.

6 этапов проведения BTL-акции

Этап 1. Кто клиент?
Для того чтобы BTL-акция прошла успешно, очень важно правильно определить целевую аудиторию.

Портрет потенциального потребителя можно сформировать с помощью разных маркетинговых инструментов. Это:

  • наблюдение за потребителями в магазинах (позволяет выяснить, какие товары люди покупают, не раздумывая, и почему);
  • анализ результатов маркетинговых исследований (обычно используется при продвижении сложных продуктов);
  • мониторинг отзывов и обсуждений пользователей товаров или бренда в Интернете.

Допустим, вы продаете большие плюшевые игрушки. В этом случае ваши клиенты – молодые пары и родители. Люди преклонного возраста вряд ли заинтересуются такими товарами. А вот аппараты для измерения давления, наоборот, смогут привлечь их внимание.

Этап 2. Какова цена?
Для классической рекламы в журнале или на телевидении нужен значительный бюджет. На проведение BTL-акции, способной принести больший эффект, вам не потребуется много денег.

Основные расходы такого мероприятия обычно включают:

  • зарплату сотрудников;
  • листовки, буклеты, сувениры и другие раздаточные материалы;
  • пробники товара (чтобы потребители могли протестировать или продегустировать его);
  • рекламная стойка и аренда площади под ее размещение в торговой точке.

Рассмотрим, например, BTL-акцию по продвижению сублимированного кофе. Для мероприятия по раздаче образцов продукции на улице будет достаточно 3 млн рублей. За 1440 промочасов промоутеры смогут раздать 375 тысяч образцов. В результате стоимость одного контакта составит всего 8 рублей.

Другой пример – BTL-акция по консультированию потребителей по банковским продуктам и услугам в торговом центре. За время мероприятия можно провести около 2,5 тысяч консультаций, 395 из которых закончатся подписанием договора. Рекламный бюджет такой акции составит всего 300 тысяч рублей.
Этап 3. Какой вид?
Выбор конкретной BTL-акции зависит от задач проведения мероприятия, самого продукта и целевой аудитории. Подробнее виды маркетинговых инструментов мы рассмотрели в предыдущем разделе.
Этап 4. Где проводить?
Нет единых стандартов для организации BTL-акции. Все зависит от того эффекта, которого вы хотите достичь.
Наилучшие результаты приносят мероприятия, проходящие в тех местах, где потребители чаще всего делают покупки (супермаркеты, торговые точки, АЗС и т. д). В подобных зонах можно получить очень большой охват целевой аудитории.
Кроме того, есть и так называемые альтернативные места, где люди ничего не приобретают, но могут воспринять информацию о рекламируемом товаре. Например, на центральной площади города, в аэропорту или на железнодорожном вокзале.
Также нет каких-либо ограничений по времени проведения BTL-акций. Их можно организовывать всегда, когда возникает потребность в стимулировании продаж. Но запуск таких мероприятий в предпраздничное время поможет существенно повысить спрос на продукцию. Например, можно предлагать скидки на конфеты и шоколад перед 8 марта и 14 февраля, на молоко и муку – перед Масленицей, на мандарины – перед Новым годом.
Этап 5. Выбор агентства для проведения BTL-акций.
Так как BTL-акции предполагают прямое взаимодействие с потенциальными потребителями, очень важно определиться, кто именно будет с ними контактировать. Промоутер – это тот человек, который будет формировать впечатление о компании и продукте в глазах целевой аудитории. Он должен обладать хорошими коммуникативными навыками, уметь убеждать, вести диалог, работать с возражениями. Поэтому лучше выбирать агентства с большим опытом организации BTL-акций.
Этап 6. Установление правил.
Регламент проведения мероприятия зависит от целей PR-кампании. Для начала нужно ответить на следующие вопросы: что, кому, где, как и зачем вы будете продвигать. Выбранный формат BTL-акции должен отвечать рекламной стратегии бренда или фирмы.

Как оценить эффективность BTL-акции

Недостаточно провести BTL-акцию – важно выполнить анализ ее эффективности, оценить полученные результаты, выявить причины недочетов или провалов. Такой взвешенный подход позволит учесть опыт и лучше подготовиться к новым маркетинговым мероприятиям, тиражируя наиболее действенные варианты в других магазинах или городах.
Для оценки результативности BTL-акции можно ориентироваться на изменения следующего комплекса показателей:

  1. Увеличение объема продаж продвигаемого товара или торговой марки;
  2. Прибыль от BTL-акции;
  3. Расходы на мероприятие;
  4. Рентабельность BTL-акции;
  5. Период окупаемости.

Если все из перечисленных показателей соответствуют плановым или даже их превышают, можно с уверенностью говорить, что мероприятие прошло успешно. Обычно грамотно организованные BTL-акции обеспечивают прирост продаж на 25–30 %.

Искренне надеемся, что вы нашли в статье полезные идеи для своего бизнеса. Попробуйте применить их на практике и напишите нам о результатах. Также будем рады вашим вопросам, комментариям и пожеланиям.

С нами можно связаться:

Подписывайтесь на YouTube-канал Евгения Котова о бизнесе, лидерстве и продажах, где вас ждет очень много полезного контента.

До новых встреч!