Вопросы, рассмотренные в материале:

  • В чем отличие между B2B- и В2С-маркетингом
  • Как сегментировать рынок в B2B-маркетинге
  • Какова особенность интернет-маркетинга в сфере B2B
  • Какие ошибки часто допускают в B2B-маркетинге

B2B-маркетинг (бизнес для бизнеса) заключается в продаже продукции или услуг организациями друг другу. В его основе лежат принципы, аналогичные используемым в потребительском продвижении, однако со своими уникальными особенностями. Для обычных покупателей при выборе того или иного товара, играют роль не только его стоимость, но и такие факторы, как популярность, бренд и прочие эмоциональные триггеры. Для субъектов рынка B2B основополагающими критериями являются цена и потенциал прибыли. В нашей статье разберемся подробнее.

Ключевые различия между B2B- и B2C-маркетингом

Может ли компания, работающая в сфере B2B, воспользоваться приемами маркетологов В2С-рынка и преуспеть в продажах? Особенности данных областей, их сбыта и клиентов не позволяют пойти по такому пути. При этом ряд отличий не заметен с первого взгляда. С нюансами между В2С- и В2В-маркетингом можно ознакомиться в приведенной ниже таблице:

Сфера В2В В2С
Объем закупок Значительный Поштучная продажа
Сложность продукта Высокая Небольшая
Степень рисков Высокая Низкая
Процесс принятия решения Сложный Простой
Экспертность покупателя Высокая Низкая или средняя
Отношения между продавцом и покупателем Близкие Отсутствуют
Удовлетворение потребностей Компаний или сторонних клиентов Личных
Продолжительность цикла продажи Длительная (3–6 месяцев) Короткая
Стоимость клиента Высокая Низкая
Потенциальные покупатели Мало Много
Личные связи Важны Не имеют значения
ЛПР 2–4 человека с разными зонами ответственности Один человек

Особенности B2B-маркетинга

В2В-маркетинг отличается следующими присущими только ему ключевыми аспектами:

  1. Взаимовлиянием – при попадании на рынок нового продукта часть других автоматически утрачивает свою нужность, а еще часть получает иные варианты использования.
  2. Производным спросом – в основе спроса на сырье лежит востребованность конечного товара, кроме того, требуется постоянное обновление техники и технологий. С другой стороны, прежние методики и материалы утрачивают свою актуальность при появлении новых вариантов.

В качестве примера можно привести цифровые и пленочные фотоаппараты. Появление на рынке цифровой техники повлекло изменение как самих камер, так и технологий печати снимков. С пленочными аппаратами и аналоговой печатью сегодня имеют дело лишь ценители винтажа.

С этим связаны сложности B2B-маркетинга:

  • Одни и те же инструменты необходимо использовать для донесения информации до ответственных лиц, принимающих решения, но при этом напрямую не общающихся с отделом продаж.
  • Стоимость привлечения клиентов высока, но спрогнозировать ее нельзя.
  • Прямое использование большей части традиционных инструментов интернет- и офлайн-маркетинга затруднительно.
  • Прежде чем получить прибыль от взаимодействия с покупателем, необходимо вложить в нее большое количество времени и ресурсов.
  • В связи с длинным циклом продаж существует множество вариантов ухода потенциальных клиентов.
  • Любой потребитель требует одинакового количества времени и финансов, независимо от того, будет в результате получена прибыль или нет.

6 шагов сегментации рынка в B2B-маркетинге

Основное отличие сферы B2B от B2С заключается в целевой аудитории (ЦА): в первом случае она представлена юридическими лицами (предприятиями, организациями, как коммерческими, так и некоммерческими).
Бономо и Шапиро в 1983 году предложили сегментировать корпоративный рынок в соответствии со следующими критериями:

  • демографическими (в зависимости от вида отрасли, размера компании, географического расположения);
  • операционными (применяемыми технологиями, статусом пользователей, возможностями клиентов);
  • подходом к закупкам (в зависимости от критериев приобретения товаров, политики в сфере закупок, существующих отношений);
  • ситуационными (срочностью и объемом заказов);
  • характеристиками закупщика (верностью поставщикам, готовностью к рискам, сходством между покупателем и продавцом).


Помимо перечисленного, рынок B2B можно сегментировать в зависимости от следующих критериев:

  • вида деятельности предприятия (производство оборудования, продажа продовольственных/непродовольственных товаров, электроэнергетика и т. п.);
  • ассортимента продуктов и услуг;
  • штатной численности;
  • квалификации персонала (рабочие специальности или офисные сотрудники, количества специалистов, опыта работы);
  • размера бизнеса и годового объема продаж;
  • уровня потребности в продукте или услуге;
  • географии функционирования (в масштабах города, субъекта, всей территории страны);
  • уровня автоматизации бизнеса;
  • наличия филиалов;
  • уровня потребляемых услуг;
  • сезонности продаж (при наличии);
  • уровня принятия производственных решений;
  • ценовой политики (ценовых сегментов, в которых работает производство, предполагаемого размера прибыли предприятия);
  • сформировавшихся убеждений относительно продукта или услуги;
  • потенциала для инвестирования и количества свободной прибыли;
  • структуры взаимоотношений (в зависимости от новых или существующих клиентов);
  • критериев выбора потребителей (в соответствии с качеством, стоимостью и т. п).

Успешный B2B-маркетинг невозможен без развернутого плана сегментирования рынка конкретной организации, который составляется в шесть шагов.
1. Оформление полного перечня критериев для сегментации.
Первый шаг успешного B2B-маркетинга заключается в формулировании всех известных критериев сегментации, чтобы в дальнейшем выделить в составленном списке микрониши.
Рынок делится в соответствии с такими критериями, как:

  • объем бизнеса;
  • тип рынка;
  • территория распространения бизнеса;
  • численность штата;
  • знание технологий;
  • отношение к продукту или услуге.

Затем необходимо вычеркнуть из полученного списка те критерии, которые, на ваш взгляд, являются лишними. Далее следует выделить в каждом сегменте соответствующие микрониши.

Критерии, по которым ранжируется рынок:

  • В зависимости от размера бизнес может быть большим, малым, средним.
  • По географическому критерию можно выделить предприятия городского, субъектового, федерального значения.
  • Отношение клиентов к продукту или услуге может быть доверительным или недоверчивым.

Прежде чем приступить к сегментации, нужно тщательно изучить и проанализировать корпоративный рынок. Стоит рассмотреть последние работы специалистов исследовательских агентств. Не будет лишним проведение глубинных интервью или фокус-групп с руководителями компаний в интересующей сфере, либо с лицами, принимающими решения в нужной отрасли.
2. Отображение базы клиентов.
Для проведения B2B-маркетинга составьте таблицу, в которую занесите потребителей, разделив их на три группы: первая будет представлена лояльными (постоянными) покупателями, вторая – сложными (непостоянными), третья – теми, кто ни при каких обстоятельствах не станет вашим клиентом.

Критерии сегментации Лояльные Сложные Никогда не купят
Размер бизнеса
Большой +
Малый + +
Средний +
География бизнеса
Город + + +
Область + +
Страна +

3. Описание заказчиков компаний-конкурентов.
Их также необходимо разделить на три группы. В первую войдут клиенты, приобретающие продукт у производителей с более высокой ценой по сравнению с той, что предлагает ваше предприятие, во вторую – те, кто покупает товары по аналогичной цене, в третью – по более низкой.

Критерии сегментации Низкая цена Равная цена Высокая цена
Размер бизнеса
Большой +
Малый + + +
Средний + + +
География бизнеса
Город + + +
Область +

4. Оценка сегментирования.
В первую очередь следует определиться с тремя наиболее важными критериями сегментирования, отличающими клиентов друг от друга. Чаще всего они заключаются в ценовой политике, важности продукта или услуги, цели покупки товара, его необходимости для бизнеса заказчика. Для успешности B2B-маркетинга благодаря этим критериям вы поймете, какова причина приобретения продукции, почему потребитель переключился на вашу компанию, либо из-за чего он отказался от сотрудничества.
Затем необходимо внести собранные сведения в таблицу.

Критерии сегментирования 2 критерий
Вариант 1 Вариант 2 Вариант 3
1 критерий Вариант 1 Описание сегмента 1 Описание сегмента 4 Описание сегмента 7
Вариант 2 Описание сегмента 2 Описание сегмента 5 Описание сегмента 8
Вариант 3 Описание сегмента 3 Описание сегмента 6 Описание сегмента 9

Следует помнить, что каждому покупателю необходимы определенная цена, уровень качества и обслуживания.
5. Рассмотрение возможностей каждого сегмента.
Нужно выполнить анализ сегментов и выделить их размер на рынке, возможности развития, конкурентоспособность, а также повышение качества продукта.
6. Выбор определенного сегмента рынка.
Этот шаг заключается в подборе наиболее подходящей стратегии целевого маркетинга.
Так, компания может воспользоваться стратегией:

  • концентрированного маркетинга;
  • товарной специализации;
  • выборочного маркетинга;
  • рыночной специализации;
  • массового маркетинга;
  • полного охвата рынка.

Интернет-маркетинг в сфере B2B

Для ведения любых маркетинговых интернет-кампаний используется сайт. Это основная, но не единственная из тех площадок, которые могут быть задействованы во время разработки рекламных мероприятий в Сети.
Предприятия, работающие в сфере B2B-маркетинга, при организации акции продвижения должны стремиться к достижению определенных целей, первой из которых является получение лидов.
Сайт прекрасно справляется с увеличением базы клиентов. Перечислим пять главных и самых популярных методов получения от посетителя его электронного адреса. Для этого ему можно предложить:

  • подписаться на рассылку;
  • оставить отзыв, комментарий, задать вопрос (вывести клиента на обратную связь);
  • рассчитать проект, а результаты отправить на электронный адрес потенциального покупателя;
  • полезные статьи в обмен на данные посетителя;
  • дополнительные возможности при условии регистрации на сайте.

Успешность продаж и B2B-маркетинга зависит от получения необходимого количества лидов с помощью сайта. Для этого проводите тестирование новых способов их привлечения, анализируйте результаты, находите другие пути увеличения конверсии и немедленно реализуйте их. Имейте в виду, что существенный рост конверсии возможен только при изменении размера или цвета кнопки, количества и ширины полей для заполнения.
Вторая цель B2B-маркетинга заключается в «нагревании» лидов. Что же делать после того, как вы внедрили новые способы увеличения конверсии? Стоит ли всю собранную базу автоматически передавать в отдел продаж для последующей обработки? Лучше так не действовать, потому что это малоэффективно.
Конечно, предпочтительнее начинать переговоры с уже готовыми к сотрудничеству клиентами. Но как быть с холодными лидами? Неплохо бы их для начала «подогреть».
Выстраивание долгосрочных отношений с покупателем невозможно без определенного доверия с его стороны, уровень которого зависит от того, насколько правильно вы примените инструменты интернет-маркетинга. Выбранная стратегия позволит будущему потребителю ближе познакомиться с компанией, предлагаемыми услугами или продуктом, сервисом и другими полезными сведениями.

Использование вариантов повышения доверия клиента зависит от специфики деятельности организации. Чаще всего выбирают следующие способы.
1. Сайт.
В случае сложной структуры реализуемого продукта в обязательном порядке предоставьте покупателю возможность получить о нем всю возможную информацию. Тогда принять решение о сделке будет намного проще. Клиенту необходимо понимать, что представляет собой предприятие, какой товар производит, какой сервис предлагает. Кроме того, нужно сделать так, чтобы потребитель поделился положительной информацией о свойствах вашего продукта с коллегами и партнерами, которые принимают решение о покупке.
В2В-маркетинг предполагает, что контент сайта должен соответствовать определенным требованиям. Он должен быть конкретным, понятным и максимально емким. Не стоит акцентировать внимание клиента исключительно на статьях. Большую пользу принесут презентации, видеоматериалы, инфографика.
Размещение качественного, полезного и интересного для целевой аудитории контента приведет к его продвижению непосредственно посетителями ресурса. Для максимально эффективного распространения материалов не забывайте разместить логотип и ссылку на интернет-сайт.
Пользуйтесь имейл-рассылками, позволяющими:

  • регулярно проводить информационные обзоры;
  • делать автореспондеры, т. е. цепочки писем, запускающиеся автоматически при совершении клиентом необходимых действий;
  • рассылать особые сообщения (данные об акциях, мероприятиях, анкеты).

2. Блоги.
Благодаря качественному тематическому блогу организация может продемонстрировать свою компетентность, вызвать интерес потребителя, вовлечь в диалог. Размещение материалов, действительно интересных целевой аудитории, поможет привлечь потенциальных клиентов, что имеет существенное значение для B2B-маркетинга. Часть информационно важного наполнения блога может быть включена в имейл-рассылки в качестве дополнительных сведений.
Построение доверительных отношений с аудиторией возможно только в случае честной, профессиональной и бесперебойной работы. Полезный контент должен предоставляться регулярно. Возможно, придется приложить усилия, чтобы убедить сотрудников написать качественную статью или создать обучающий видеоматериал. Руководство компании должно решить вести блог и предоставлять полезный контент своей ЦА несмотря на то, что ценная информация может дойти до конкурентов.

3. Рекомендации.
При принятии решения о возможности заключения сделки потенциальный клиент будет исходить из различных критериев, в число которых входит и имидж компании. Интернет позволяет с легкостью оценить репутацию, составить свое мнение о деятельность вашего предприятия, узнать об успешных и провальных проектах.
Стратегия B2B-маркетинга обязательно предполагает работу с отзывами в Сети. Для объективной оценки того, насколько полно вы используете возможности ознакомиться с мнением ЦА, следует ответить на ряд вопросов:

  • Имеется ли на сайте страница, предназначенная для того, чтобы посетители могли оставить отзыв или рекомендацию?
  • Обращаетесь ли вы к своим клиентам с просьбой рассказать в Сети о плодотворном сотрудничестве с вами?
  • Упоминается ли ваше предприятие авторитетными сайтами отрасли? В каком ключе они пишут о вашей компании?
  • Следите ли вы за отзывами о вашей организации? С какой периодичностью вы это делаете и как оперативно реагируете на них?
  • Каким образом строится работа с отрицательными отзывами – игнорируете, вступаете в диалог с недовольным клиентом, ищите решение возникшей проблемы?
  • Часто ли меняется позиция потребителей, недовольных качеством товара (услуги), после предложенного варианта урегулирования вопроса?

Системная работа с названными направлениями приведет к большей эффективности B2B-маркетинга и установлению доверительных отношений с клиентами.

10 ошибок B2B-маркетинга, убивающие его эффективность

Ошибка № 1. Несогласованность действий отделов, отвечающих за продвижение и продажи.
Успех B2B-маркетинга зависит от того, насколько командной является работа маркетологов и специалистов по сбыту.
Только общий результат продаж покажет эффективность плана, предложенного специалистами в сфере B2B-маркетинга. Совместное обсуждение позволяет заранее оценить действенность кампании, проанализировав возможности увеличения сбыта.
Ошибка № 2. Отсутствие умения слушать.
Профессионал в сфере B2B-маркетинга, который провел множество успешных рекламных кампаний, при разработке новых будет исходить из своего опыта, предлагая идеи, которые действительно эффективны.

Но стоит также прислушаться к мнению специалистов по продажам и продукции, обсудить с ними собственные мысли, задать вопросы, изучить ответы и постараться в полной мере воспользоваться имеющимися у них знаниями.
Такой обмен опытом позволит проверить, насколько актуальны идеи для кампании в сфере B2B-маркетинга, при необходимости откорректировать их. Поскольку сотрудники отдела продаж непосредственно участвуют в продвижении, непонимание на стадии планирования может не дать ожидаемых результатов даже при удачной акции.
Ошибка № 3. Отсутствие интереса к мнению клиента.
Не следует упускать возможность протестировать эффективность кампании в сфере B2B-маркетинга на нескольких лояльно настроенных потребителях. Собрать рекомендации людей, на которых она направлена, можно за счет разных техник, начиная с телефонного интервью и заканчивая фокус-группами.
Ошибка № 4. Клиента можно найти для любого предложения.
Потребительский спрос является достаточно сложным инструментом B2B-маркетинга, относительно управления которым, единого мнения не существует. В любом случае вы не можете создать спрос. Его можно только найти либо направить.
Оптимальный вариант заключается в определении объемов рынка и построении долгосрочных отношений. Это поможет оперативно отреагировать в случае изменения ситуации на торговых площадках, воспользовавшись возникшими возможностями в собственных целях.
Ошибка № 5. Работа с людьми, не принимающими решения.
В сфере B2B-маркетинга найти людей, принимающих окончательные решения, достаточно сложно. Неверный выбор может сильно отсрочить воплощение ваших идей.
Рекламное предложение, отправленное по электронной почте, не сразу попадет к нужному человеку. А значит, вы должны будете писать сообщение несколько раз. Полученный в итоге ответ станет вознаграждением за проявленное терпение.
Ошибка № 6. Неправильно сформированные списки покупателей.
Часто клиентская база может содержать не те данные, которые требуются маркетологам. Поэтому стоит уточнить у специалистов отдела продаж, какими должны быть потребители вашей продукции.
При несоответствии полученного «портрета» тому, кого вы в действительности видите в числе ваших клиентов, данные нуждаются в корректировке. Иначе инвестиции, вложенные в B2B-маркетинг, окажутся бесполезными.
Ошибка № 7. Нет логического завершения работы с заказчиком.
Разработка кампании B2B-маркетинга продавцами, часто приводит к тому, что процесс не доводится до конца.
Это выражается в уменьшении интереса к взаимодействию с приобретенными клиентами, что может быть вызвано как повышением загруженности специалистов отдела сбыта, так и появлением других кампаний, которые тоже нуждаются в привлечении покупателей.
Справиться с этой ситуацией поможет заранее составленный план, в котором прописывается вся последовательность действий, позволяющих закрепить потребителя в вашей базе и избежать его ухода к конкурентам.

Ошибка № 8. Незнание специфики собственного товара.
Не понимая специфики предлагаемого товара или услуги, специалист по промышленному B2B-маркетингу не сможет разработать эффективную кампанию по продвижению продукции.
Сотрудники вашей фирмы должны знать все о новых достижениях отрасли. Только в этом случае они смогут заинтересовать покупателя, повысив его лояльность, и поддержать имидж организации.
Ошибка № 9. Преувеличенная оценка экспертности потребителя.
Специалисты по системному B2B-маркетингу часто ошибаются, неправильно оценивая степень информированности потенциального клиента. Большая часть покупателей до конца не знакома со спецификой рынка.
Кампания B2B-маркетинга, предполагающая высокий уровень знаний потенциальных потребителей, может не попасть в их поле зрения. Следовательно, перед началом любой акции необходимо точно знать, насколько клиент информирован о рынке вашей продукции.
Ошибка № 10. Оценивание работы, а не полученного результата.
Оценивая объем собственного вклада, специалисты B2B-маркетинга зачастую неправильно измеряют количество ответных действий клиентов (к примеру, просмотров сайта).
В то время как объективный анализ возможен только после изучения влияния поведения потребителей на бизнес. Такой подход позволяет понять соотношение объема вложенных средств в сферу B2B-маркетинга и полученного в результате дохода.

Полезные инструменты для B2B-маркетинга

Для облегчения развития в данной сфере можно использовать небольшие сервисы, которые вполне доступны для малого и среднего бизнеса (SMB). После их внедрения они сразу начинают «работать» на вас. Мы поможем понять принципы их действия, покажем примеры применения, поговорим об альтернативных инструментах.
1. Mailtrack.
Это расширение к Gmail, позволяющее отслеживать аналитику сообщений электронной почты. С его помощью можно узнать о доставке сообщения, а также о том, сколько раз его прочитали и что с ним потом делали (например, перенаправили и т. п.).
Бесплатная версия позволяет просматривать события, а за возможность отследить клики нужно доплатить от пяти долларов в месяц.
Образец применения программы: после получения коммерческого предложения клиент перестал выходить на связь. При помощи приложения Mailtrack вы сможете узнать, когда и сколько раз потребитель открыл файл, кому перенаправил, на чем остановился. Эти данные позволят точнее выстроить второй контакт и лучше понять, что же необходимо покупателю.
Аналоги: Yesware, MixMax, B2B family и др.
2. DocSend.
Сервис, позволяющий анализировать вложения к сообщениям электронной почты (презентации, коммерческие предложения и т. д.). Работает приложение следующим образом: вы загружаете документ в формате pdf и получаете уникальную ссылку, по которой должен будет перейти получатель. Посредством данного сервиса вы сможете узнать, на каких страницах побывал пользователь, сколько времени и в каком порядке их просматривал.
Защита ссылки паролем или авторизацией позволит точно отследить, кто увидел презентацию, в случае пересылки письма коллегам. Цена подключения команды, кастомного домена, облачных хранилищ – от 45 долларов в месяц.

Сервис используется для понимания того, что происходит после получения клиентом дистанционно отправленных презентаций или коммерческих предложений.
Аналоги: CRM, Hubspot и др.
3. Vistia.
Это легкий и функциональный плеер с большим количеством готовых интеграций, удобным интерактивным конструктором, прекрасной аналитикой. Его можно назвать одним из лучших видеохостингов для B2B-маркетинга. Совместно с Segment он позволяет понять, кто именно (какие люди и организации) и каким образом (продолжительность, паузы, число открытий) взаимодействовали с вашим видеоконтентом.
Среди достоинств отметим развитый API, наличие встроенных элементов сбора лидов (CTA) и автонастройку качества видео в зависимости от скорости Интернета (ширины канала).
Вариант применения: отлично подходит для записи и отправки клиентам по электронной почте вебинаров или презентаций. После этого можно проводить анализ всех доступных показателей и выявлять связи с KPI маркетинга и продаж.
Альтернатива: Vimeo, CloudApp, Max.
4. Leadfeeder.
Посредством данного сервиса можно определить компании, посетившие ваш сайт, оставляя без внимания анонимных пользователей и поисковые боты. Это имеет существенное значение для B2B-маркетинга. Необходима лишь простая интеграция с системой аналитики (Google Analytics, Mixpanel и др.). Получаемая информация объединяется в параметры визита и собирается в отношении каждой организации.
В основе технологий Leadfeeder лежит использование сетевых параметров посетителя (ip-адрес, данные cookie и т. д.) и анализ на вероятное совпадение с базами данных (доменов и юридических адресов организаций).
Вариант применения: предприятие С заходило на ваш сайт в раздел решений, изучало их и просматривало технические сравнения с конкурентами. Это позволяет предположить, что данная фирма находится на стадии ознакомления с имеющимися предложениями либо на этапе принятия решения. Настройка таргетированной рекламной кампании продукта ускорит движение потенциального покупателя по воронке продаж.
Аналоги: Lead Forensics, Whoisvisiting, VisualVisitor, можно встретить в качестве модулей внутри CRM (Hubspot и др.).
5. SimilarWeb.
Система внешней аналитики для оценивания веб-сайтов. Она покажет общую информацию относительно численности аудитории, каналов привлечения и характера взаимодействия. Можно проанализировать полученные сведения в сравнении с показателями предприятий в своей сфере.
Информация SimilarWeb может быть неточной, особенно если речь идет о небольших сайтах, однако основная задача системы заключается в предоставлении данных на уровне идеи, которой будет достаточно для принятия решений. В бесплатной версии существует ограничение по набору показателей и периоду использования.
SimilarWeb позволяет быстро изучить конкурентов и отслеживать лидирующие предприятия отрасли, перенимая эффективные способы привлечения ЦА в онлайн (бенчмаркинг).
Аналоги: Alexa, Ahrefs, SEMrush, Compete, Majestic и др.

Вот и подошла к концу наша статья о B2B-маркетинге. Искренне надеемся, что вы смогли найти в ней полезные идеи для своего бизнеса. Не исключено, что какие-то мысли стали для вас открытием, а что-то оказалось просто интересным фактом, расширившим понимание процесса сложных продаж. Какие из представленных моментов вам захотелось применить на практике? Насколько вы довольны тем, как идет ваш бизнес? Проанализируйте свои ответы на эти вопросы, тогда наша статья сможет оставить существенный след в вашем сознании.
Помните, что при возникновении любых вопросов, сомнений или даже возражений вы имеете возможность написать нам на почту info@pg-consult.ru или воспользоваться формой обратной связи на официальном сайте. Опытный бизнес-тренер Евгений Котов, основатель тренинговой компании «Practicum Group», с удовольствием ответит на них, а возможно и подискутирует с вами, ведь в споре рождается истина.
До новых встреч!